1 緒論

1.1研究的背景與目的

正如美國社會學家、政治家、《美國的返青》的作者查爾斯賴克和美國文化人類學家米德所指出的:新技術的不斷出現(xiàn),催生出由不斷技術化導致的每一代的生活經歷、信念有所不同的現(xiàn)象。代際間價值觀念、行為取向等方面的差異、隔閡和沖突必然存在,同時,也孕育了一種和以往完全不同的文化傳遞方式,即由年輕一代將他們自己對不斷變化的社會生活和不斷涌現(xiàn)的新技術的理解,傳遞給他們的上輩,年長一代在新的社會條件下重新學習、重新適應,這種現(xiàn)象被稱為“反向社會化”或文化反哺”。

從我國目前的調查情況來看,家庭中年輕一代對年長者的“反向代際影響”是全方位的。年輕一代在新興消費品、新技術應用等方面具有絕對的話語權,影響著年長者對新的消費方式和消費觀念的接受程度,改變著年長者的審美和生活情趣白顯。因此,在目前中國人口結構老齡化的前提下,有關年老一代受到 來源于年輕一代影響的消費行為領域研究,將是一個重要主題,具有較強的理論及實踐意義。

年輕一代由于具備快速接受新事物的能力,形成反向影響年長一代的客觀基礎。誠然,全世界范圍內在涉及各種新型消費品、新技術應用時,都會存在反向代際影響。中國的特殊性則在于,她是一個根深蒂固的傳統(tǒng)觀念和劇烈的社會轉型并存的社會。一方面,傳統(tǒng)孝道使得家庭中“以長為尊”,下輩在行為上表現(xiàn)出更多的對上輩的趨同和依戀'另一方面,改革開放以來的社會轉型造成了文化變遷,年長一代的傳統(tǒng)價值觀、知識和經驗受到了沖擊,面臨再社會化的問題。本文的目的就在于,分析在中國當前文化背景下,針對父輩的消費行為,子女施加反向代際影響的原因、表現(xiàn)形式、作用過程及內在機制,研究結論將有利于企業(yè)進一步發(fā)掘我國老年市場蘊藏的消費創(chuàng)新動力。

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1.2本文研究的主要內容

本文將遵從探索到驗證的研究路徑,先通過深度訪談,分析消費領域反向代際影響行為的動機、代際間互動的模式,并總結反向代際影響的作用過程及內在機制。在質性分析的基礎上,提出基于反向代際影響視角的消費者購買意愿影響因素研究模型,并通過問卷收集數(shù)據(jù),進行假設檢驗以驗證模型的可靠性。

1.2.1理論基礎概述

本文主要引入的理論包括基于自我概念的動機理論、社會認知理論、計劃行為理論。

基于自我概念的動機理論從自我概念形成過程出發(fā),總結人的行為動機分類,其中包含對個體行為選擇時所涉及的外部環(huán)境因素及內部因素影響的界定,能夠更精確的定位行為動機的深層次來源。家庭是社會構成的重要單元,是人所處的重要群體環(huán)境,也是人自我概念形成及不斷調整的重要環(huán)境,因此分析母女間代際影響的行為動機需要引入雙方對群體以及自身的考慮,利用基于自我概念形成的動機理論來建立分析框架是合理的。

社會認知理論是近年來解釋環(huán)境對個體行為影響的主要理論,現(xiàn)有研究結論不斷豐富整個理論體系,從不同角度解釋了環(huán)境、行為、個體認知及情感三方面的相互影響。分析家庭環(huán)境中,基于血緣關系的母女互動過程,以及由此形成的女兒對母親消費行為形成的反向代際影響,不僅需要從環(huán)境因素角度來界定女兒所提供的影響,同時需要深入分析母親已經建立的認知結構和情感反應模式是如何來加工處理女兒所施加的影響,最終產生母親消費行為的變化。社會認知理論體系中例如社會學習理論、社會比較理論、印象形成、情感體驗與認知、認知一致性理論等將有助于建立父輩消費行為受到子輩影響的分析框架。

計劃行為理論是理性行為理論的拓展,在行為研究中經常用于解釋和預測行為結果,實質上,計劃行為理論在分析干預行為過程方面,同樣具有優(yōu)勢。父輩已經建立穩(wěn)定的消費行為習慣與偏好子輩所施加的影響可以從干預的角度來認識,涉及到子輩“干預”引致的父輩消費自我的反思和調節(jié)。因此,計劃行為理論能作為子輩影響父輩消費行為的分析框架理論基礎。

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22國內外研究文獻綜述

2.1消費行為的研究與分析

無論何種類型的企業(yè),其運營管理中的市場營銷活動,無一例外地必須以認識和理解目標消費者行為并作為企業(yè)營銷活動的基礎。而且在企業(yè)的實際營銷活動中,企業(yè)對自身目標市場中的消費者行為的深刻理解,也己成為企業(yè)構建核心競爭優(yōu)勢的先決條件。因此,研究消費者行為及其影響因素顯得尤為重要。

2.1.1消費者行為的學科研究

消費者行為學是市場營銷理論的重要組成部分,也被廣大學者和實踐者看著是一門邊緣性學科。通過分析學者們的不同研究,發(fā)現(xiàn)大家對消費者及消費者行為進行的研究都習慣從不同角度和視野進行。消費經濟學主要從經濟的角度進行研究,發(fā)現(xiàn)和總結消費者行為的產生、發(fā)展和變化規(guī)律;消費社會學研究消費者行為的社會屬性、消費者行為影響環(huán)境的程度,而環(huán)境也會影響消費的結果;消費文化學研宄消費者行為的文化意義;消費者如何建構和感受消費文化的過程;消費心理學主要研究消費者心理現(xiàn)象的產生、發(fā)展及其規(guī)律。

2.1.2前國內外學者的研究方向與趨勢

各國學者們對消費者行為的研究,可以劃分為宏觀和微觀兩個層次。在宏觀層面上,他們認為消費者行為與消費生活方式是相互聯(lián)系的,而生活方式又劃分為四個諱度,消費者也可以劃分為多個不同的類型;在微觀層面上,研宄消費者認知、態(tài)度、購買意愿、決策過程等。消費者行為的研究主要途徑有兩種:一是通過人的外部活動去探尋和研究消費者行為,二是透過研究生理機制本身的變化去探尋消費者行為。

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2.2代際影響概念的界定

實際中,老年人和年輕人由于生理上、心理上、社會角色及地位等的不同,產生行為與認知上的差異,這種差異被稱為代際差異,也被稱為“世代隔閡”、“代溝”,是代際關系產生的基礎。代際關系可以發(fā)生于家庭中,也可以存在于整個社會范圍內。代際影響是代際關系的一種表現(xiàn)形式,它是指家庭中的一代人向另一代人傳遞信息、信念和資源等,�，F(xiàn)有研究一般主要關注上一代向下一代的傳遞過程,并將其稱為正向代際影響”或者“代際傳承”,而下一代向上一代的傳遞過程被稱為反向代際影響”、文化反哺”等。從上世紀70年代開始,業(yè)界和學術界開始關注品牌的傳承問題,因此將對代際影響引入到消費行為研宄領域,用來描述家庭中一代人向另一代人傳遞與消費行為相關的態(tài)度、觀念、行為偏好等。

在驗證正向代際影響下上一代和下一代表現(xiàn)出的消費行為的一致性的同時,現(xiàn)有研究也發(fā)現(xiàn)代際間消費行為存在差異,或者說一致性較低的部分。著重分析消費態(tài)度和品牌信任的形成過程,將正向代際影響的內容概括為品牌偏好、決策規(guī)則和消費觀念三個方面,通過實證研究發(fā)現(xiàn)母親和女兒在品牌偏好和決策規(guī)則兩個方面上具有顯著的一致性,而在和自我概念相關的消費觀念層面,一致性沒有得到支持。按照消費者購買決策的不同階段來分析代際影響的內容及程度,認為在購買決策的各個階段,消費者的自我意識、決策影響因素和品牌偏好三個方面影響顯著。上述實證研宄的共同點在于對品牌偏好、消費技能習得、消費觀念的關注。

當對代際影響的概念做出合理界定,并提出合理的定性和定量的研宄方法加以描述、測度后,代際影響的另一個研宄重點在于明確代際影響結果的決定因素和形成機理,例如家庭環(huán)境特征、商品品類特征、文化背景等都被確定為重要的相關因素。家庭環(huán)境是代際影響發(fā)生的直接背景,例如父母婚姻狀況、代際間互動、家庭成員親密程度、父母權威性等,將直接影響代際影響的結果及過程機理。

“家庭溝通”被認為是與代際影響過程直接相關的因素,研究結果中,家庭互動模式經常與消費經驗習得、消費社會化結果聯(lián)系在一起�；诩彝セ舆^程,父輩的媒介使用、物質主義傾向和行為偏好等表現(xiàn)潛移默化的作用于子女和。溝通過程本身是一個復雜的過程,過程推進及過程結果經常受到參與溝通主體的感知影響。在溝通過程中,子女對父母總體滿意度的感知、樂觀主義傾向、個人滿意度,正向影響子女采納父母觀點的態(tài)度及意愿。

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3消費行為反向代際影響研究框架..............20

3.1消費行為與代際影響...........20

3.2中國文化背景下正向代際影響與反向代際影響.........20

3.3基于社會認知理論的反向代際影響行為過程分析框架...........21

4反向代際影響的行為動機及互動模式分析...........29

4.1概念框架..........29

4.2研究方法..........29

5反向代際影響的消費者社會化機制分析...........46

5.1概念框架..........46

5.2研究方法...........47

77研究設計和數(shù)據(jù)分析

7.1研究變量與測量

本文中的自變量主要來源于父輩消費行為反向社會化的直接結果表征,分別為感知質量、品牌情感、品牌信任、自我形象。反向代際影響的結果變量,也是本研究的應變量,分別為父輩對子輩品牌所持的工具性態(tài)度、情感性態(tài)度,以及知覺行為控制、主觀規(guī)范、購買意愿。下表7-2為量表設計及題項來源。

編制的問卷共包含9個因素,分別是針對感知質量、品牌情感、品牌信任、自我形象、工具性態(tài)度、情感性態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制。問卷為每個因素設計了到2個4題項,這樣問卷共有28個題項。每個題項采用7點李克特法來測度其值,1分代表“完全不同意,7分代表完全同意”。所使用的題項,是根據(jù)已有文獻改編過來的,能全面的反映因子的含義。問卷首先要求母親填寫他們從子女處得到的印象最深刻的品牌,針對該品牌的購買意愿及其影響因素,問卷通過一系列題項進行測度,表7.2為量表設計及題項來源,表格為各題項的描述性統(tǒng)計結果。

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8全文總結與未來展望

8.1本文研究結論

本文的研究結論可以歸結為三個方面

（1）界定反向代際影響的行為動機和互動特點

區(qū)別于現(xiàn)有關于反向代際影響行為動機和互動模式的研究,本文從自我概念形成角度來建立質性分析概念模型,分析代際影響過程中,影響者與被影響者的行為動機及互動模式,進一步細化行為主體的外在動機和內在動機,并分析互動模式特點。研究結論包括以下幾點:

①正向代際影響中,母親作為施加影響者,其行為主要受內在過程動機,實用性動機,基于自我概念的內部動機,基于自我概念的外部動機驅動和目標內在化的影響,女兒作為被影響者,其接受來自母親影響的行為主要受實用性動機,基于自我概念的內部動機、目標內在化動機驅動;反向代際影響中,母親作為被影響者,其接受來自子女影響的行為主要受到實用性動機,基于自我概念的內部動機,目標內在化動機影響,女兒作為施加影響者,其行為主要受內在過程動機、基于自我概念的內部及外部動機、實用性動機、目標內在化動機驅動。

②研究結果顯示,互動模式根據(jù)自主性、控制性和關聯(lián)性三方面的不同,劃分為獨立型、互相依賴型、正向依賴型和反向依賴型。每一種類型在女兒的自主性、母親的控制性、雙方代際影響強度方面,存在差異。

③交叉比較行為動機類型和互動模式,發(fā)現(xiàn)互相依賴型互動模式中,“實施影響”和“接受影響”的行為均包含“基于自我概念的內在動機”過程,將有助于強化代際影響的結果。正向依賴型互動中,女兒主要受到實用性動機”和“目標內在化動機”驅使而接受母親的影響。母親則主要是受到“基于自我概念的內部動機(自我效能感”和目標內在化動機驅使,對女兒的消費行為實施影響,母親認為自己有經驗、有能力幫助女兒,并且認為幫助女兒是自己的責任,體現(xiàn)出了明顯的主動性,而這種主動性進一步強化了女兒的被動狀態(tài)。同樣,反向依賴型互動中,母親主要受到“實用性動機”和“目標內在化動機”驅使而接受女兒的影響。女兒實施影響主要受到基于自我概念的內在動機(自我效能感)”和“目標內在化(孝順、責任)”的驅使,出于孝順、認為自己對新產品了解更多等原因,女兒體現(xiàn)出明顯的主動性。同樣,這種主動性進一步強化了母親的被動狀態(tài)。

參考文獻（略）