1導(dǎo)論

1.1選題背景

2008年發(fā)生的全球金融危機(jī),以及近期出現(xiàn)的歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)都對(duì)中國(guó)出口市場(chǎng)形成嚴(yán)峻壓力,為刺激內(nèi)需,中國(guó)政府出臺(tái)了一系列政策,如家電以舊換新。相應(yīng)的,商家也大量開(kāi)展以舊換新促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激需求,如國(guó)美電器推出的“以舊換新,新產(chǎn)品優(yōu)惠10%”活動(dòng)。在以舊換新過(guò)程中,涉及到一個(gè)舊品折扣估價(jià)與新品定價(jià)的問(wèn)題,這比較類(lèi)似于“朝三暮四”的成語(yǔ),在《莊子齊物論》中提到:一位老人把給猴子們分配食物,初始分配方法是早三顆晚四顆栗子,猴群群起反對(duì),后改為早上分四顆晚上分三顆,猴群欣然接受。這就是我們所熟知的朝三暮四的典故。猴子們的關(guān)注點(diǎn)在于早上的栗子是否是四顆,只要早上是四顆他們的幸福感就會(huì)增加,而沒(méi)有關(guān)注總量是否發(fā)生變化。

本研究認(rèn)為,在實(shí)際的以舊換新過(guò)程中,不同的消費(fèi)者類(lèi)型、不同的產(chǎn)品類(lèi)型,以及新產(chǎn)品先進(jìn)程度與擴(kuò)散程度不同,都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)新品與舊品的介入程度與價(jià)格敏感度及其購(gòu)買(mǎi)行為。在研究過(guò)程中,我們將消費(fèi)者分為保守型與創(chuàng)新型,認(rèn)為創(chuàng)新者和保守者對(duì)舊產(chǎn)品可接受的最低折價(jià)價(jià)格與新產(chǎn)品接受價(jià)格會(huì)存在差異。關(guān)于產(chǎn)品類(lèi)型,論文提出,當(dāng)市場(chǎng)上存在不同先進(jìn)程度的新產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者的以舊換新行為會(huì)存在差異,創(chuàng)新者會(huì)對(duì)高先進(jìn)程度的新產(chǎn)品的介入程度更高,保守者對(duì)低先進(jìn)程度的新產(chǎn)品的介入程度更高;隨著新產(chǎn)品逐漸成為主流,保守者會(huì)更愿意購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。

利用心理賬戶(hù)理論與創(chuàng)新擴(kuò)散理論,商家可以通過(guò)提高舊產(chǎn)品的折價(jià)價(jià)格來(lái)博取消費(fèi)者的歡心,同時(shí)把新產(chǎn)品的售價(jià)也提高,消費(fèi)者卻樂(lè)意接受這種變動(dòng),這類(lèi)似于“朝三暮四”。

我們的研究設(shè)計(jì)首先是通過(guò)一個(gè)來(lái)驗(yàn)證在以舊換新交易過(guò)程中,保守者更在乎己用的舊產(chǎn)品的折價(jià)價(jià)格,而創(chuàng)新者對(duì)新產(chǎn)品的估價(jià)要高于保守者;然后論文引入不同先進(jìn)程度新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)明創(chuàng)新者對(duì)先進(jìn)程度高的新產(chǎn)品介入程度與價(jià)格敏感度要高于保守者,保守者對(duì)先進(jìn)程度低 新產(chǎn)品的介入程度與價(jià)格敏感度高于創(chuàng)新者,進(jìn)一步,我們驗(yàn)證了保守者在不同的新產(chǎn)品擴(kuò)散程度中的反應(yīng)。

本研究的選題主要是以市場(chǎng)上以舊換新行為為背景,構(gòu)架出本研究的幾個(gè)主要變量:消費(fèi)者類(lèi)型、產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品的先進(jìn)度。

以舊換新消費(fèi)的基本意思就是指舊產(chǎn)品充當(dāng)著折價(jià)券的作用,在購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品時(shí)能抵扣相應(yīng)的價(jià)款。消費(fèi)者平時(shí)會(huì)進(jìn)行替代購(gòu)買(mǎi),在這個(gè)交易過(guò)程中他們用現(xiàn)有的產(chǎn)品去替換一個(gè)新的,通常是更好的以及更先進(jìn)點(diǎn)的產(chǎn)品。在這個(gè)條件下,現(xiàn)存的或者使用過(guò)的產(chǎn)品常常用來(lái)交易,使新產(chǎn)品的價(jià)格減少。由此,本研究通過(guò)研究消費(fèi)者在同一個(gè)零售商進(jìn)行兩種交易時(shí)扮演著即使買(mǎi)者又是賣(mài)者的情況在下文叫做“以舊換新消費(fèi)者”。

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1.2研究意義

關(guān)于消費(fèi)者以舊換新的行為,以往的文獻(xiàn)從只買(mǎi)和只賣(mài)角度分別進(jìn)行了大量的研究,極大的豐富了該領(lǐng)域的理論基礎(chǔ),本次筆者結(jié)合目前的以舊換新的政策現(xiàn)狀和大量的文獻(xiàn)研究,提出了本研究課題,在理論層面和實(shí)踐層面都具有一定的研究意義。

1.2.1理論意義

在現(xiàn)實(shí)的交易中,我們都知道釆用以舊換新活動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的估價(jià),但是研究其中的影響作用的文獻(xiàn)卻很少,并且以往的文獻(xiàn)大多關(guān)注消費(fèi)者在只買(mǎi)或只賣(mài)的情景下愿意接受的價(jià)格和愿意支付的價(jià)格,而對(duì)于運(yùn)用心理賬戶(hù)理論來(lái)研究消費(fèi)者以舊換新行為,目前還屬于新領(lǐng)域,還有很多問(wèn)題需要繼續(xù)探討,本研究的理論意義主要在于:

⑴本研究將經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論心理賬戶(hù)理論引入了消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域。心理賬戶(hù)理論在以舊換新交易中的運(yùn)用,不僅豐富了心理賬戶(hù)理論的研究,擴(kuò)大了其應(yīng)用范圍,而且也從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解釋了消費(fèi)者以舊換新交易行為的內(nèi)部影響機(jī)制。

⑵本研究將消費(fèi)者類(lèi)型劃分為兩類(lèi)創(chuàng)新者和保守者。兩種類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格敏感度是個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程,會(huì)隨著新產(chǎn)品先進(jìn)度的擴(kuò)散程度來(lái)接納新產(chǎn)品。這也是以前文獻(xiàn)所沒(méi)有探討的問(wèn)題,本研究的理論提出也為這一領(lǐng)域增加了理論研究基礎(chǔ)。

1.2.2實(shí)踐意義

眾所周知,理論聯(lián)系實(shí)際,理論對(duì)實(shí)踐有指導(dǎo)意義,而理論的研究最終也要?dú)w于實(shí)踐,能理論與實(shí)踐相統(tǒng)一的才能被人們所接受。脫離實(shí)踐的理論是鏡中花,水中月,如沒(méi)有地基的大樓,經(jīng)不起仔細(xì)的推敲便轟然倒塌。因此,本研究在立項(xiàng)之初,對(duì)研究的實(shí)踐意義進(jìn)行了大量的探討,主要體現(xiàn)在管理意義和對(duì)商家的實(shí)踐意義上:⑴如何讓消費(fèi)者把以舊換新消費(fèi)行為的關(guān)注點(diǎn)放在新產(chǎn)品上。⑵要針對(duì)不同的消費(fèi)者類(lèi)型實(shí)行具有針對(duì)性的以舊換新活動(dòng)策略。

本研究的具體研究思路如下:

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2文獻(xiàn)綜述

2.1非理性行為決策研究綜述

在學(xué)術(shù)領(lǐng)域,心理賬戶(hù)理論一直是個(gè)體內(nèi)隱性消費(fèi)行為的研究重點(diǎn),也是本研究所依據(jù)的一個(gè)重要理論,而心理賬戶(hù)理論作為個(gè)體一種內(nèi)隱性的非理性決策,本研究有必要在闡述心理賬戶(hù)理論之前對(duì)非理性行為做一個(gè)簡(jiǎn)單概述。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為情感因素也能引起個(gè)體的非理性行為,當(dāng)某件事物能夠弓起個(gè)體強(qiáng)烈的情感時(shí),那么個(gè)體在判斷他們時(shí)會(huì)放大事物的積極方面,并且會(huì)給予該事物更高價(jià)格或者是更高的評(píng)價(jià);同時(shí),熟悉的信息更容易讓個(gè)體記憶,而對(duì)于不太熟悉或者不熟悉的信息卻不容易讓個(gè)體記憶�？梢�(jiàn),強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)或者是個(gè)體保留的對(duì)事物的記憶很容易影響個(gè)體的判斷,也容易引起個(gè)體的判斷偏差,然后就引起了個(gè)體的非理性決策行為。

非理性決策行為是個(gè)體有驚于理性決策行為,在目前經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下,如何平衡經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的良性發(fā)展是一項(xiàng)重大舉措,因此,生態(tài)環(huán)境的理性決策行為成為非理性決策領(lǐng)域的一個(gè)新的研究方向和課題。本研究以以舊換新消費(fèi)行為為選題方向,也是符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,因?yàn)?以舊換新活動(dòng)除了擴(kuò)大內(nèi)需,拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)之外,它還節(jié)約能源,促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

非理性決策行為研究從不同角度對(duì)個(gè)體的非理性決策作出了解釋,尤其是站在外顯的角度來(lái)分析個(gè)體的非理性決策行為,但是有很多消費(fèi)者決策行為是用先前的理論解釋不通的,所以薩勒和卡尼曼提出了心理賬戶(hù)理論,從個(gè)體的內(nèi)隱性上對(duì)非理性決策行為做出了更加全面的解釋。下面我們將會(huì)對(duì)心理賬戶(hù)理論的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和述評(píng)。

隨著社會(huì)和生物的進(jìn)化,個(gè)體具備了一套心理機(jī)制來(lái)控制行為決策,理論上把這套心理機(jī)制叫做“適應(yīng)性工具箱,也就是個(gè)體在做決策時(shí)經(jīng)常使用最優(yōu)化原則。李?lèi)?ài)梅學(xué)者也認(rèn)為個(gè)體為了追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展而以犧牲生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境為代價(jià)的當(dāng)今世界,重新思考人們的決策行為有更深刻的社會(huì)意義,“生態(tài)理性”的研究也引起了人們的關(guān)注。

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2.2心理賬戶(hù)理論的相關(guān)研究

2.2.1心理賬戶(hù)的概念

本研究立足于心理賬戶(hù)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程,發(fā)現(xiàn)個(gè)體的心理賬戶(hù)并不是一成不變的,各個(gè)賬戶(hù)之間目前可能不存在連續(xù)性,不存在相關(guān)聯(lián)系,但并不代表各個(gè)賬戶(hù)間在將來(lái)也不相關(guān),在以舊換新交易中,當(dāng)消費(fèi)者面臨一種先進(jìn)度的新產(chǎn)品和面臨兩種先進(jìn)度的新產(chǎn)品時(shí),他們的心理賬戶(hù)是會(huì)發(fā)生改變的,產(chǎn)品的擴(kuò)散程度會(huì)正向影響保守者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

傳統(tǒng)意義上講,經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為金錢(qián)是可以相互替代的,所以個(gè)體在做經(jīng)濟(jì)決策的過(guò)程中不應(yīng)該受到金錢(qián)來(lái)源的影響。但是現(xiàn)實(shí)中,個(gè)體的金錢(qián)來(lái)源或者是收入途徑是不同的,每一筆金錢(qián)都與相關(guān)賬戶(hù)相匹配的,所以不同賬戶(hù)中的金錢(qián)是不可以替代的,這就是心理賬戶(hù)中經(jīng)常講到的非替代性。再比如,個(gè)體具有兩個(gè)不同的賬戶(hù),一個(gè)是工資賬戶(hù),一個(gè)是意外獎(jiǎng)金賬戶(hù),工資賬戶(hù)是用來(lái)支付日常生活所需,意外賬戶(hù)被用來(lái)支付奢侈品,兩個(gè)賬戶(hù)是不具有替代性的,工資賬戶(hù)不可能用來(lái)支付奢侈品,而日常所需都是有工資賬戶(hù)支付的,所以當(dāng)個(gè)體擁有意外收入時(shí),他們也不可能把意外收入用來(lái)支付日常生活所需。李?lèi)?ài)梅和凌文栓(總結(jié)了心理賬戶(hù)的非替代性表現(xiàn),主要是下面的三個(gè)方面:由于不同消費(fèi)支出類(lèi)別的設(shè)立而導(dǎo)致不同心理賬戶(hù)之間存在非替代性;財(cái)富來(lái)源的不同引起心理賬戶(hù)間的非替代性;不同的存儲(chǔ)方式導(dǎo)致了心理賬戶(hù)之間的非替代性。個(gè)體之所以更容易花費(fèi)掉意外之財(cái)?shù)脑?即是意外之財(cái)沒(méi)有個(gè)體的前期投入,也可以是說(shuō)個(gè)體忽略了過(guò)去的投入,那么沉沒(méi)成本就會(huì)減少,個(gè)體更容易關(guān)閉這個(gè)賬戶(hù)。在以舊換新消費(fèi)過(guò)程中,由于個(gè)體對(duì)舊產(chǎn)品投入了時(shí)間、金錢(qián)或者精力,這時(shí)候人們就會(huì)放大舊產(chǎn)品積極的屬性感知,那么沉沒(méi)成本就增加,個(gè)體不愿意或者不輕易會(huì)關(guān)掉這個(gè)賬戶(hù)。

在現(xiàn)實(shí)生活中,由于人們不斷的受到無(wú)關(guān)參考價(jià)格的影響,導(dǎo)致心理預(yù)期價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生偏差,個(gè)體希望偏差能夠縮小到可接受的范圍,這就是所說(shuō)的交易效用效應(yīng)。由于預(yù)期的產(chǎn)品參考價(jià)格與市場(chǎng)上的實(shí)際價(jià)格之間存在差異,所以導(dǎo)致了個(gè)體心理賬戶(hù)的交易效用。

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3研究假設(shè)與理論模型..............29

3.1消費(fèi)者類(lèi)型影響對(duì)新舊產(chǎn)品的估值............29

3.2新產(chǎn)品的擴(kuò)散程度影響消費(fèi)者的新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿............31

3.3本章小結(jié)..............33

4實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與統(tǒng)計(jì)分析..............34

4.1實(shí)驗(yàn)對(duì)象描述..............34

4.2調(diào)研對(duì)象描述.............35

4.3問(wèn)卷與測(cè)量..............35

5研究結(jié)論與展望.............45

5.1研究結(jié)論.............45

5.2管理意義............46

4實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與統(tǒng)計(jì)分析

4.1實(shí)驗(yàn)對(duì)象描述

本研究通過(guò)與專(zhuān)家小組討論,慎重選擇了實(shí)驗(yàn)對(duì)象。我們將目前國(guó)內(nèi)外幾種以舊換新的產(chǎn)品做了如下概括匯總:家電、數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品、汽車(chē)等。

接下來(lái)對(duì)部分調(diào)研對(duì)象進(jìn)行了訪(fǎng)談,最后確定數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品中的音樂(lè)播放器為本研究的實(shí)驗(yàn)對(duì)象,選擇數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品的原因主要基于:

（1）由于本研究中涉及的變量有產(chǎn)品的先進(jìn)度,所以所選取的實(shí)驗(yàn)對(duì)象必須具有快速更新?lián)Q代的特點(diǎn)。

（2）對(duì)于本研究的調(diào)研對(duì)象而言,對(duì)所選擇的實(shí)驗(yàn)對(duì)象具有一定的支付能力并易于換購(gòu)的。

（3）本研究的調(diào)研對(duì)象為在校大學(xué)生,他們最經(jīng)常接觸和購(gòu)買(mǎi)的就是數(shù)碼電子類(lèi)產(chǎn)品。

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5研究結(jié)論與展望

5.1研究結(jié)論

根據(jù)第四章的三個(gè)實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果,證實(shí)了本研究提出的三個(gè)假設(shè)都是成立的,而且各項(xiàng)指標(biāo)均為顯著,因此,我們得出以下幾點(diǎn)結(jié)論:

第一,以往的文獻(xiàn)大多關(guān)注消費(fèi)者在只買(mǎi)或只賣(mài)的情景下愿意接受的價(jià)格和愿意支付的價(jià)格,本次我們綜合應(yīng)用心理賬戶(hù)和創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究以舊換新的消費(fèi)行為。我們將消費(fèi)者分為創(chuàng)新者和保守者兩類(lèi),研究發(fā)現(xiàn):在以舊換新的過(guò)程中,保守者的特性決定了他們會(huì)以較慢速度接受新產(chǎn)品,會(huì)將更多的注意力用來(lái)關(guān)注舊產(chǎn)品的折扣價(jià)格,創(chuàng)新者的特性決定了他們主要關(guān)注那些在時(shí)尚潮流尖端的信息,從而體現(xiàn)出對(duì)新事物的接受傾向和態(tài)度,他們會(huì)更在意新產(chǎn)品能給他帶來(lái)的價(jià)值,會(huì)對(duì)新產(chǎn)品特性以及先進(jìn)性方面給予更多的關(guān)注,愿意對(duì)新產(chǎn)品出更高的價(jià)格,并給予舊產(chǎn)品折價(jià)較少的關(guān)注。

第二,本研究的一個(gè)目標(biāo)是去驗(yàn)證在擁有舊產(chǎn)品基礎(chǔ)上,與新產(chǎn)品如何進(jìn)行以舊換新可能影響消費(fèi)者對(duì)新舊產(chǎn)品的價(jià)格的意愿。以文獻(xiàn)為基礎(chǔ)尤其,心理賬戶(hù)的原理我們提出了新舊交易的保守者對(duì)舊產(chǎn)品的高價(jià)值看的尤其重要,因此,花費(fèi)相當(dāng)多的精力在舊產(chǎn)品上面。結(jié)果,他們留下很少的精力在這個(gè)新產(chǎn)品的交易上,因此,比起創(chuàng)新消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們表現(xiàn)出對(duì)舊產(chǎn)品估值更高。

第三,實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了保守者對(duì)于舊產(chǎn)品能接受的最低折價(jià)估價(jià)要高于創(chuàng)新者,并在新產(chǎn)品上能接受的最高估價(jià)要低于創(chuàng)新者。實(shí)驗(yàn)二就是驗(yàn)證了創(chuàng)新者與保守者在對(duì)待先進(jìn)性程度不同的新產(chǎn)品上的介入程度與價(jià)格敏感度,對(duì)于先進(jìn)性程度比較低的新產(chǎn)品,保守者的介入程度與價(jià)格敏感度要高于創(chuàng)新者,而創(chuàng)新者對(duì)于先進(jìn)性程度高的新產(chǎn)品的介入程度與價(jià)格敏感度要高于保守者。實(shí)驗(yàn)三驗(yàn)證了新產(chǎn)品擴(kuò)散程度對(duì)保守者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。發(fā)現(xiàn)保守者釆用新產(chǎn)品的意愿程度與新產(chǎn)品擴(kuò)散程度正相關(guān),也就是說(shuō),只有在當(dāng)新產(chǎn)品發(fā)展成為主流,成為傳統(tǒng),他們才會(huì)主動(dòng)接受。這也驗(yàn)證了創(chuàng)新擴(kuò)散理論中關(guān)于保守型的消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)的和有過(guò)多次使用經(jīng)驗(yàn)商品,并且會(huì)隨著產(chǎn)品的擴(kuò)散程度的擴(kuò)大慢慢接受新產(chǎn)品的論斷。

參考文獻(xiàn)（略）