1  緒論

1.1 研究背景與目的

網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)的革新帶來(lái)了電子商務(wù)的飛速發(fā)展，在時(shí)間更為寶貴的今天，網(wǎng)上購(gòu)物正悄然成為主流。數(shù)據(jù)顯示，2010 年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額已達(dá) 4.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 22%；2011 年我國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)到 5.88 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 31%；2012 我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模 8 萬(wàn)億，在全球排在第二位，同比增長(zhǎng) 36%；2013 年我國(guó)電子商務(wù)交易總額超過(guò) 10 萬(wàn)億元，增長(zhǎng) 39.4%；2014 年全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá) 13 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)  25%，受限于基數(shù)較大，增速有所放緩，但是總量還是在持續(xù)增長(zhǎng)中。

在產(chǎn)業(yè)如此猛烈的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，大部分網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，很多較小的企業(yè)進(jìn)入發(fā)展瓶頸甚至是陷入死循環(huán)，因此我國(guó)電商經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)在不斷的經(jīng)歷沖洗與重組。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)運(yùn)用電商手段搶占市場(chǎng)，消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)電商價(jià)格戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展方向等話(huà)題被一再重復(fù)搬上講臺(tái)，而且他們的答案依舊是未知數(shù)。由此得出，我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展仍然存在很多問(wèn)題與漏洞等待著市場(chǎng)的修繕，市場(chǎng)的觸須依然在不斷地探索新的發(fā)展方向和未知領(lǐng)域。

.......................

1.2 研究意義

1.2.1 實(shí)踐意義

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的快速崛起，其對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的價(jià)格的理論和實(shí)踐帶來(lái)了新的沖擊，價(jià)格離散已經(jīng)成為了普遍而又客觀(guān)存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。和工業(yè)革命后手工業(yè)被機(jī)器工業(yè)取代一樣，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來(lái)的新經(jīng)濟(jì)從本質(zhì)上說(shuō)是于生產(chǎn)力變革而導(dǎo)致的人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的改變。很多在新經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出的現(xiàn)象，已經(jīng)很難用以機(jī)器工業(yè)為背景的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論來(lái)解釋?zhuān)瑫r(shí)，高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐急需相關(guān)的指導(dǎo)。本文的實(shí)踐意義就是希望通過(guò)理論和實(shí)證相結(jié)合的研究，以及針對(duì)研究結(jié)論所得的政策建議能夠?yàn)槠髽I(yè)和電商行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執(zhí)行過(guò)程中提供一個(gè)比較有說(shuō)服力的理論支撐，也為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)提供一個(gè)參考。

1.2.2 理論意義

國(guó)內(nèi)外學(xué)者正在逐漸開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究，但大部分研究成果更著重于分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)體系等，相比之下，研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響因素體系的文章就顯得比較匱乏，而關(guān)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響的研究更是不太多見(jiàn)，本文將從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響因素體系的建立以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響出發(fā)，運(yùn)用因素分析與定量相結(jié)合的方法以探尋價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效之間的關(guān)系，拓寬價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)學(xué)術(shù)研究的思路。

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2  概念界定與文獻(xiàn)綜述

2.1 概念界定

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效概念的界定

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效是指企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候所消耗的資源等對(duì)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的影響程度，反映著企業(yè)目前的狀況以及所取得的成果。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要通過(guò)投入一定的資源才有可能享受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的收益。例如企業(yè)希望客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 24 小時(shí)都能隨時(shí)獲得企業(yè)信息，那么企業(yè)就需要投入資金、人力等建立企業(yè)信息平臺(tái)，并有專(zhuān)人進(jìn)行維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的衡量就是對(duì)企業(yè)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所消耗的資源與企業(yè)所達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)效果的之間評(píng)價(jià)比較，一般來(lái)說(shuō)要衡量企業(yè)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否滿(mǎn)足企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)、是否對(duì)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo)有促進(jìn)作用、是否提高了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣效果等，即用財(cái)務(wù)效應(yīng)、顧客保留效應(yīng)以及網(wǎng)站效應(yīng)來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

2.1.2 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)概念的界定

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)行為時(shí)，通過(guò)改變價(jià)格（增加或減少）的方式來(lái)與同一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的的一種手段。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段一直以來(lái)就是企業(yè)用來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的一種有效手段，而消費(fèi)者在很大程度上對(duì)于價(jià)格的敏感度也很高，但是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的同同時(shí)，又可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降，如何權(quán)衡價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的具體實(shí)施策略就成為了企業(yè)所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。

2.1.3 電商企業(yè)概念的界定

本文中電商企業(yè)所指的對(duì)象包括：電商平臺(tái)的銷(xiāo)售商（淘寶的具體商戶(hù)）、純線(xiàn)上電商企業(yè)（樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等）、擁有規(guī)模較大的電商網(wǎng)站的傳統(tǒng)企業(yè)。以上三種類(lèi)型的企業(yè)雖然在形態(tài)上有所不同，但是實(shí)質(zhì)都是進(jìn)行著電商活動(dòng)，所以本文中統(tǒng)稱(chēng)為電商企業(yè)。

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2.2 電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)研究的綜述

2.2.1 國(guó)外研究綜述

電商領(lǐng)域研究的先行者 George J.Stigler (1961)  認(rèn)為，信息技術(shù)的改變了消費(fèi)者獲取信息艱難的狀況，消費(fèi)者可以通過(guò)信息技術(shù)更加迅速更加便捷的獲取想要的信息，因此研究在這樣一個(gè)大背景下的問(wèn)題——價(jià)格的搜索離散（Price dispersion)的關(guān)系就十分有必要。通過(guò)理論實(shí)證結(jié)合的的手段，George J.Stigler 指出，信息技術(shù)發(fā)展的成果能夠用來(lái)達(dá)到使消費(fèi)者降低搜索成本的目的，那么獲得相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)價(jià)格更低的產(chǎn)品就非常簡(jiǎn)單。由于當(dāng)時(shí)技術(shù)水平有限，學(xué)者們可能并沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因?yàn)楦叨诵畔⒓夹g(shù)發(fā)展所帶來(lái)的巨大改變。但是，這并不能用來(lái)否定 George J.Stigler 的成果對(duì)于電商價(jià)格理論的奠基作用。

Ho-GeunLee 和 TheodoreH.Clark（2008）確立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中電子商務(wù)市場(chǎng)具有較大影響力的地位之后，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)比各廠(chǎng)家的商品價(jià)格變得十分便捷，從而銷(xiāo)售商想要在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中保持他們的邊際成本變得不再容易，因此，只有通過(guò)降價(jià)的方式進(jìn)入市場(chǎng)并參與競(jìng)爭(zhēng)。和之前的結(jié)論相左，Ho-Guen Lee, Yonsei Univ 和  Seoul (2010)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并不能百分百使商品價(jià)格降低，通過(guò)分析 AUCNET 公司的經(jīng)營(yíng)情況，指出 AUCNET 的產(chǎn)品擁有更多的消費(fèi)者和銷(xiāo)售商，但是他們的價(jià)格卻高于市場(chǎng)平均水平，它通過(guò)制定應(yīng)有的制度體系保障產(chǎn)品質(zhì)量的手段取代降價(jià)策略贏得市場(chǎng)。該結(jié)論強(qiáng)調(diào)了降價(jià)行為在電商市場(chǎng)中并不是唯一的營(yíng)銷(xiāo)手段。

綜上所述，國(guó)外學(xué)者對(duì)于電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響的推動(dòng)價(jià)格透明度的增加都持贊同態(tài)度，傳統(tǒng)市場(chǎng)模式在電商的沖擊下有所影響。消費(fèi)者由以前傳統(tǒng)市場(chǎng)中的被動(dòng)接受價(jià)格的弱勢(shì)地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)影響價(jià)格的強(qiáng)勢(shì)方，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者解決了信息獲取困難的障礙，有著更加廣泛的購(gòu)買(mǎi)渠道，較低了商品的交易成本，而供給方（銷(xiāo)售商）則因?yàn)榧觿〉氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫不得已要在價(jià)格策略上進(jìn)行一定的調(diào)整，議價(jià)能力下降，利潤(rùn)有所影響。然而，通過(guò)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，電子市場(chǎng)的商品價(jià)格不一定比傳統(tǒng)市場(chǎng)的低，一味的通過(guò)降低商品的價(jià)格并不能持續(xù)保持高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

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3  價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效影響的理論分析 ··················· 12

3.1 市場(chǎng)價(jià)格狀況 ························· 12

3.1.1 電商信息搜索成本 ···················· 12

3.1.2 電子商務(wù)價(jià)格現(xiàn)象 ··············· 12

4  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響因素體系的構(gòu)建 ··············· 18

4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響因素的宏觀(guān)分析 ········ 18

4.1.1 消費(fèi)者需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響 ············ 18

4.1.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響 ··················· 19

5  價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效影響的實(shí)證分析 ··········· 29

5.1 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ······················ 29

5.1.1 背景行業(yè)的選取 ··················· 29

5.1.2 調(diào)查對(duì)象的選取 ····················· 29

5  價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效影響的實(shí)證分析

在第四章建立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效影響因素體系的基礎(chǔ)上，本章將從實(shí)證的角度出發(fā)，運(yùn)用數(shù)學(xué)建模手段，研究?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效影響因素體系中各因子的影響，再通過(guò)研究?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的整體影響，比較兩者的結(jié)果，得到相應(yīng)的結(jié)論，從而達(dá)到本文的研究目的。

5.1 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

5.1.1 背景行業(yè)的選取

問(wèn)卷調(diào)查的選取的背景行業(yè)為化妝品（包含護(hù)膚品），因?yàn)樵陔娚贪l(fā)展迅速的今天，該行業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)突出，比如聚美優(yōu)品，樂(lè)蜂網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)化妝品（護(hù)膚品）銷(xiāo)售電商企業(yè)，而淘寶、天貓和京東的化妝品銷(xiāo)售板塊也是規(guī)模龐大，該行業(yè)擁有大批的消費(fèi)者，且化妝品（護(hù)膚品）屬于消耗品，市場(chǎng)的需求不會(huì)萎縮。所以具有在電商行業(yè)中具有較好的代表性。

5.1.2 調(diào)查對(duì)象的選取

問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象鎖定為 20-32 歲的年輕女性，且要具備一定的經(jīng)管類(lèi)教育背影，因?yàn)槟贻p女性是化妝品（護(hù)膚品）的主要消費(fèi)者，而具有相關(guān)專(zhuān)業(yè)背景也能進(jìn)一步保證問(wèn)卷的有效性

5.1.3 問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)

因本文研究的對(duì)象為價(jià)格的變化對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響因素體系中各因子的影響這一動(dòng)態(tài)的過(guò)程，而現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量以及銷(xiāo)量等定量指標(biāo)數(shù)據(jù)是一段時(shí)間的累計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)于本文的研究沒(méi)有實(shí)際意義，因此本文中各定量因子的數(shù)據(jù)也為采用問(wèn)卷調(diào)查形式得到的調(diào)研數(shù)據(jù)。

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6 研究結(jié)論和政策建議

6.1 研究結(jié)論

通過(guò)實(shí)證分析的手段研究?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效影響因素體系中各因子的影響以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于顧客滿(mǎn)意度這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的綜合判斷指標(biāo)的影響的結(jié)果，，本文得到的研究結(jié)論如下：

（1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于各因子的影響強(qiáng)度能夠與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于顧客滿(mǎn)意度這一總體衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效水平的指標(biāo)影響強(qiáng)度相對(duì)應(yīng)，也即：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效水平隨著商品價(jià)格離散度的增加先呈現(xiàn)提升的效果，而后在價(jià)格離散度達(dá)到某個(gè)范圍時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效水平反而呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，以化妝品電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，具體來(lái)說(shuō)就是：在價(jià)格離散度在 40%~50%這個(gè)區(qū)間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效水平出現(xiàn)極大值點(diǎn)，而在50%~90%（超過(guò) 90%的降價(jià)行為在市場(chǎng)上并不多見(jiàn)，故論文沒(méi)有加以探討）這一區(qū)間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效水平則隨著價(jià)格離散度的不斷上升而呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。

（2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效各影響因子的作用各不相同，對(duì)于正相關(guān)類(lèi)因子，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)不斷的對(duì)該因子產(chǎn)生積極影響，而對(duì)于負(fù)相關(guān)的因子，價(jià)格離散度的增加反而會(huì)對(duì)該類(lèi)因子產(chǎn)生負(fù)面的影響。

（3）除去絕對(duì)正相關(guān)和負(fù)相關(guān)的因子之外，影響因素體系中其他因子對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)都是伴隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始，價(jià)格離散度的上升帶來(lái)的是積極影響，但是在價(jià)格離散度超過(guò)一定數(shù)值之后，則會(huì)呈現(xiàn)出負(fù)面的影響，也與論文第三章的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效影響的理論分析結(jié)果：“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在一定范圍內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響是積極的，但是過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)持續(xù)帶來(lái)積極的效果，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效水平的下降”相吻合。

參考文獻(xiàn)（略）