1 緒論

1.1 研究背景

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)早已成為我們生活必不可少的一部分。小到我們?nèi)粘Ｉ畹狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴，大到我們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和思維方式，它們無(wú)時(shí)無(wú)刻無(wú)一例外的被互聯(lián)網(wǎng)改變著。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的這幾年，互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)利用自身特有的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始逐步進(jìn)軍金融領(lǐng)域，其中以阿里巴巴、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭最為典型。傳統(tǒng)金融必須面對(duì)第三方支付、P2P 網(wǎng)貸、以及眾籌等多種互聯(lián)網(wǎng)金融模式的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)金融在經(jīng)過(guò)前期的探索后于 2013 年將發(fā)展推到了新的高度。支付寶與天弘基金合作推出的余額寶于 2013 年 6 月誕生，上線第一天 5000 萬(wàn)的貨幣基金申購(gòu)金額，讓人們第一次感受到了互聯(lián)網(wǎng)金融蘊(yùn)藏的巨大潛力。百度金融理財(cái)平臺(tái)于同年 10 月上線，，超過(guò) 12 萬(wàn)用戶在幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)參與購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品“百發(fā)”，10 億的銷售額讓余額寶剛剛創(chuàng)下的驚人業(yè)績(jī)被百度輕松超越�？粗⒗锇桶秃桶俣仍诨ヂ�(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的風(fēng)生水起，騰訊也不甘落后，于 2014 年 1 月推出微信紅包，由于正值春節(jié)期間，微信紅包爆炸式發(fā)展，這期間有超過(guò)兩億的用戶參與，其中有一億左右的用戶將銀行卡綁定。互聯(lián)網(wǎng)金融為何發(fā)展如此迅速？它到底對(duì)客戶具有怎樣的吸引力？一邊是互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，一邊卻是人們對(duì)以商業(yè)銀行為代表的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的擔(dān)心�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司把滿足客戶的需求作為公司理念，信息及交易成本在互聯(lián)網(wǎng)公司技術(shù)與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的支持下被大幅降低。銀行存款在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品暢銷的影響下持續(xù)減少；銀行手續(xù)費(fèi)收入則由于第三方支付的存在也在不斷下降；互聯(lián)網(wǎng)金融的營(yíng)銷方式和效果更是商業(yè)銀行所無(wú)法比擬的。對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，在業(yè)務(wù)及客戶等多個(gè)方面互聯(lián)網(wǎng)金融都已經(jīng)對(duì)其構(gòu)成了巨大威脅。

面對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融的爆炸式發(fā)展，不斷變化的客戶消費(fèi)習(xí)慣以及利率改革步伐的加快，銀行也加快了在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局。2013 年 9 月 18 日，國(guó)內(nèi)第一家直銷銀行——北京銀行直銷銀行在北京誕生，就此拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)發(fā)展直銷銀行的序幕。2014 年下半年，各家商業(yè)銀行紛紛推出了自己的直銷銀行，直銷銀行在國(guó)內(nèi)的發(fā)展愈演愈烈。目前，國(guó)內(nèi)直銷銀行的數(shù)量已達(dá)到近 30 家，雖然國(guó)內(nèi)各家直銷銀行的業(yè)務(wù)有所差異，但各家直銷銀行一定會(huì)將存款業(yè)務(wù)和余額理財(cái)作為自己必須具備的業(yè)務(wù)。

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1.2 研究意義

直銷銀行是一種不發(fā)放實(shí)體銀行卡也不設(shè)立實(shí)體營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的新型銀行運(yùn)作模式，它的出現(xiàn)及發(fā)展緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐�？蛻襞c直銷銀行主要通過(guò)電子郵件、電腦、電話等現(xiàn)代通信技術(shù)購(gòu)買(mǎi)直銷銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。直銷銀行憑借沒(méi)有實(shí)體營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)而節(jié)省下來(lái)的成本，可以將零手續(xù)費(fèi)的服務(wù)以及更加誘人的金融產(chǎn)品提供給客戶。

20 世紀(jì)九十年代末，直銷銀行開(kāi)始在歐洲和北美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家快速發(fā)展，減人員、去實(shí)體、降成本等是直銷銀行顯著的特點(diǎn)，正是這些特點(diǎn)決定了相比與傳統(tǒng)銀行直銷銀行能將更為優(yōu)惠、便捷的金融產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶。在直銷銀行發(fā)展的 20 載里，它既沒(méi)有被金融危機(jī)打敗，也沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)泡沫擊垮，最終發(fā)展成為國(guó)外金融市場(chǎng)不可或缺的組成部分和成熟的銀行運(yùn)作模式。目前，直銷銀行在歐洲和北美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)份額已達(dá)銀行業(yè)的 10%左右，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)。

在國(guó)內(nèi)金融改革不斷深入以及互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展普及的背景下，國(guó)內(nèi)直銷銀行如雨后春筍般快速涌現(xiàn)。未來(lái)，更多的傳統(tǒng)銀行會(huì)在金融業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)不斷融合的影響下，開(kāi)設(shè)自己的直銷銀行。與此同時(shí)，隨著銀行業(yè)向民營(yíng)資本敞開(kāi)大門(mén)，直銷銀行這種高效率、低成本的商業(yè)模式一定會(huì)吸引民營(yíng)資本的投資。

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2 相關(guān)理論概述及直銷銀行在國(guó)外的發(fā)展

2.1 金融創(chuàng)新理論

（1）約束誘導(dǎo)理論

約束誘導(dǎo)理論認(rèn)為金融創(chuàng)新的動(dòng)因來(lái)自供給方，希爾柏（W. L. Silber）是其代表人物。希爾伯的觀點(diǎn)是為了回避來(lái)自內(nèi)部和外部?jī)蓚�(gè)方面的約束，金融組織金融創(chuàng)新行為的動(dòng)機(jī)主要來(lái)自于追逐利潤(rùn)。其中，金融機(jī)構(gòu)在流動(dòng)資產(chǎn)比率、資產(chǎn)增長(zhǎng)率及資本率等傳統(tǒng)指標(biāo)方面的要求構(gòu)成了其內(nèi)部約束；來(lái)自金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面的制約因素與金融監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管措施構(gòu)成了其外部約束。隨著金融市場(chǎng)不斷發(fā)展變化，這些內(nèi)部與外部約束逐漸阻礙了金融機(jī)構(gòu)獲得最大化利潤(rùn)，金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行金融創(chuàng)新的動(dòng)力來(lái)自追求利潤(rùn)的壓力，為了規(guī)避內(nèi)部與外部約束，從而使自身的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力在新形勢(shì)下得到增強(qiáng)，在這些壓力促使下他們開(kāi)始管理方式、金融工具及服務(wù)種類的創(chuàng)新。

（2）制度改革理論

制度改革理論認(rèn)為應(yīng)該從經(jīng)濟(jì)發(fā)展史來(lái)研究金融創(chuàng)新，制度學(xué)派如諾斯（D. North）、韋斯特（R. C. West）、戴維斯（L. E. Davies）、塞拉（R. Scylla）等人是其代表人物。他們認(rèn)為無(wú)論是純粹的自由放任的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還是高度集中統(tǒng)一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，都會(huì)使金融創(chuàng)新受到制約。只有在受監(jiān)管的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中全方位的金融創(chuàng)新才能誕生，并且將政府的干預(yù)及監(jiān)管本身視為一種創(chuàng)新。這種理論受到較多的質(zhì)疑，質(zhì)疑認(rèn)為不應(yīng)該把金融監(jiān)管看作金融創(chuàng)新。

（3）規(guī)避管制理論

規(guī)避管制理論結(jié)合了約束誘導(dǎo)理論和制度改革理論，凱恩（E. J. Kane）是其代表人物。金融創(chuàng)新源自金融機(jī)構(gòu)為追求利潤(rùn)而對(duì)政府金融監(jiān)管的規(guī)避是這一理論的主要觀點(diǎn)。一方面，規(guī)避管制理論肯定約束誘導(dǎo)理論對(duì)外部約束的觀點(diǎn)，規(guī)避外部制約因素是金融企業(yè)創(chuàng)新的目的。另一方面，該理論也對(duì)制度改革理論的觀點(diǎn)表示贊成，認(rèn)為當(dāng)金融創(chuàng)新開(kāi)始對(duì)貨幣政策的執(zhí)行產(chǎn)生阻礙并對(duì)金融穩(wěn)定產(chǎn)生影響時(shí)政府監(jiān)管部門(mén)會(huì)為了加強(qiáng)金融監(jiān)管而采取行動(dòng)，金融創(chuàng)新動(dòng)力正是來(lái)自市場(chǎng)主體與政府金融監(jiān)管之間的持續(xù)博弈。不同于約束誘導(dǎo)理論，規(guī)避管制理論強(qiáng)調(diào)金融創(chuàng)新與外部因素的互動(dòng)性；不同于制度改革理論，規(guī)避管制理論認(rèn)為金融監(jiān)管的外部壓力能夠推動(dòng)金融創(chuàng)新，而并不認(rèn)為金融監(jiān)管本身也是金融創(chuàng)新。

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2.2 文獻(xiàn)綜述

邱峰（2013）分析了互聯(lián)網(wǎng)金融是如何興起的，并指出由于互聯(lián)網(wǎng)金融興起所產(chǎn)生的信息脫媒、技術(shù)脫媒、渠道脫媒以及客戶關(guān)系脫媒正在使銀行的中介功能逐步邊緣化，銀行必須面對(duì)業(yè)務(wù)萎縮、客戶流失以及中間業(yè)務(wù)被替代等危險(xiǎn)，但是目前互聯(lián)網(wǎng)金融還不可能取代銀行，二者應(yīng)該實(shí)現(xiàn)合作共贏。在互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展的背景下，作者認(rèn)為商業(yè)銀行不能坐以待斃，應(yīng)積極行動(dòng)起來(lái),包括幫助互聯(lián)網(wǎng)金融保持高速良性運(yùn)轉(zhuǎn)，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)險(xiǎn)管理與監(jiān)管機(jī)制；加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘、積累及保護(hù)；站在客戶立場(chǎng),創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)；加強(qiáng)普惠金融服務(wù),不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域；競(jìng)爭(zhēng)不忘合作,實(shí)現(xiàn)雙贏；以“科技興行”的理念加強(qiáng)金融網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)；注重技能培訓(xùn)，培養(yǎng)復(fù)合型人才；開(kāi)展金融網(wǎng)絡(luò)安全教育，加強(qiáng)大眾風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

宮曉林（2013）梳理總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)金融的概念、特征及功能，詳細(xì)闡述了互聯(lián)網(wǎng)金融在客戶渠道、定價(jià)、融資、金融脫媒及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等方面對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行產(chǎn)生的影響。作者觀點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)金融短期內(nèi)不會(huì)對(duì)商業(yè)銀行的盈利方式與經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生太大影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，商業(yè)銀行為了跟上時(shí)代步伐，必須借助互聯(lián)網(wǎng)金融使自己得到發(fā)展。

劉志堅(jiān)、肖玉秀（2014）從互聯(lián)網(wǎng)金融的代表產(chǎn)物——余額寶出發(fā)，認(rèn)為余額寶在產(chǎn)品模式、營(yíng)銷以及技術(shù)方面都進(jìn)行了創(chuàng)新。作者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行的霸主地位形成了沖擊，促使商業(yè)銀行提升活期存款價(jià)值；深挖互聯(lián)網(wǎng)渠道潛力；實(shí)施大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

韓剛（2010）對(duì)德國(guó)直銷銀行的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了梳理，詳述了荷蘭國(guó)際直銷銀行和德國(guó)信貸銀行的發(fā)展概況，對(duì)德國(guó)直銷銀行的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)。作者在文章最后分析了德國(guó)直銷銀行的發(fā)展對(duì)中國(guó)發(fā)展直銷銀行的啟示，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的普及為直銷銀行的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；直銷銀行可以為銀行實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和區(qū)域的拓展并為客戶提供優(yōu)惠高效安全的金融產(chǎn)品。

邱勛（2014）對(duì)直銷銀行的概念、特征以及運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了總結(jié)，他認(rèn)為直銷銀行主要是利用互聯(lián)網(wǎng)渠道將覆蓋全生命周期的直銷金融產(chǎn)品或服務(wù)銷售給客戶的扁平化有機(jī)銀行。作者分析了直銷銀行在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景并提出了促進(jìn)國(guó)內(nèi)直銷銀行快速健康發(fā)展的策略建議。

王漢奇（2014）首先通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)外直銷銀行的發(fā)展概況，概括了直銷銀行的內(nèi)涵及特征。然后，作者認(rèn)為中小銀行開(kāi)展直銷銀行存在產(chǎn)品同質(zhì)化、組織體非互聯(lián)網(wǎng)化以及高風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。最后，作者為中小銀行開(kāi)展直銷銀行提出了建議，一是搭建 IT 戰(zhàn)略平臺(tái)；二是強(qiáng)化內(nèi)部整合；三是獲取外部競(jìng)合的有利地位。

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3 國(guó)內(nèi)直銷銀行發(fā)展概況及動(dòng)因分析..................... 14

3.1 互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展概況........................14

3.1.1 國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀............. 14

3.1.2 國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀............................ 16

4 國(guó)內(nèi)直銷銀行發(fā)展路徑及建設(shè)關(guān)鍵............... 37

4.1 國(guó)內(nèi)直銷銀行發(fā)展規(guī)劃........................37

4.1.1 直銷銀行自身精準(zhǔn)定位................ 37

4.1.2 創(chuàng)新差異化產(chǎn)品...................................37

5 結(jié)論與啟示.............44

4 國(guó)內(nèi)直銷銀行發(fā)展路徑及建設(shè)關(guān)鍵

4.1 國(guó)內(nèi)直銷銀行發(fā)展規(guī)劃

從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)銀行開(kāi)展直銷銀行的主要原因并不是降低成本，而是為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊進(jìn)行的戰(zhàn)略布局。綜合來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)各家直銷銀行仍處在嘗試摸索階段。對(duì)銀行業(yè)而言，不能只把直銷銀行當(dāng)作傳統(tǒng)銀行互聯(lián)網(wǎng)渠道的補(bǔ)充或網(wǎng)絡(luò)銀行的升級(jí)版，而是應(yīng)該將其納入到整個(gè)銀行的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略當(dāng)中，作為一種全新的運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)與管理模式來(lái)進(jìn)行規(guī)劃。

4.1.1 直銷銀行自身精準(zhǔn)定位

直銷銀行在國(guó)內(nèi)處于起步階段，如何做好直銷銀行精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上與傳統(tǒng)銀行相互補(bǔ)充而不重疊是關(guān)鍵。從國(guó)外直銷銀行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，雖然直銷銀行被母銀行控股，但卻是脫離母銀行、以獨(dú)立法人形式存在的，具有自己的公司文化與服務(wù)理念，這些獨(dú)立性可以幫助直銷銀行更好的按照自己的思路發(fā)展，避免在客戶和業(yè)務(wù)方面與母銀行產(chǎn)生重疊。目前國(guó)內(nèi)直銷銀行受制于現(xiàn)行的法律法規(guī)，仍然無(wú)法獲得單獨(dú)的銀行牌照，直銷銀行無(wú)法以獨(dú)立法人的形式存在，在文化和品牌上仍受限于母銀行，極易造成在業(yè)務(wù)種類、客戶資源等方面與母銀行沖突。所以，從籌備階段就要對(duì)直銷銀行做好精準(zhǔn)的定位，明確業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及目標(biāo)客戶，對(duì)運(yùn)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)模式和管理模式進(jìn)行再造，走與母銀行不同的自己的發(fā)展道路。直銷銀行要避免變成傳統(tǒng)銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的渠道補(bǔ)充，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶，提供差異化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，在差異化中實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。

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5 結(jié)論與啟示

直銷銀行能在互聯(lián)網(wǎng)金融高速發(fā)展的今天真正改變什么，能發(fā)展到什么程度，依然需要等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但是一個(gè)金融生態(tài)重塑的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融已勢(shì)不可擋，傳統(tǒng)銀行必須用互聯(lián)網(wǎng)思維去生存發(fā)展。

目前國(guó)內(nèi)直銷銀行是在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下及金融創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下出現(xiàn)的，即使僅僅作為傳統(tǒng)銀行的渠道價(jià)值存在，其在成本控制、不受限于時(shí)間和空間等方面的優(yōu)勢(shì)以及金融互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)都決定了直銷銀行有著廣泛的前景。這不僅包括業(yè)務(wù)與管理創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)與渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，更決定了銀行決策的制定與執(zhí)行以及銀行運(yùn)行都應(yīng)該遵循互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展邏輯，讓傳統(tǒng)銀行在直銷銀行的幫助下實(shí)現(xiàn)小、快、靈，讓傳統(tǒng)銀行長(zhǎng)期積累的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)迸發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)金融的新能量，以互聯(lián)網(wǎng)思維方式，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和服務(wù)。

直銷銀行的價(jià)值更多的體現(xiàn)在其作為傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)型的方向，通過(guò)輕資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式拓展傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營(yíng)邊界以及金融服務(wù)的差異化，提供簡(jiǎn)單、專業(yè)的金融產(chǎn)品和服務(wù)給特定的目標(biāo)客戶。與此同時(shí)，直銷銀行還強(qiáng)化自身的資產(chǎn)負(fù)債定價(jià)能力，從而使金融服務(wù)效率得到提升，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)水平得到提高。

當(dāng)前階段國(guó)內(nèi)銀行業(yè)正經(jīng)歷著深刻變革和轉(zhuǎn)型，隨著政府部門(mén)金融監(jiān)管的不斷變化以及金融創(chuàng)新需求的持續(xù)增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)直銷銀行的內(nèi)外部環(huán)境基礎(chǔ)以及技術(shù)條件都已經(jīng)具備。雖然直銷銀行的概念在當(dāng)前市場(chǎng)還比較模糊，金融監(jiān)管還對(duì)其有一定的限制，運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)和管理模式還需要進(jìn)一步優(yōu)化，目標(biāo)客戶群體更需要時(shí)間去挖掘和積累，但在金融改革和金融創(chuàng)新不斷加快的今天，商業(yè)銀行運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，在直銷銀行建設(shè)中占得先機(jī)，勢(shì)必在將來(lái)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)。

參考文獻(xiàn)（略）