1導(dǎo)論

1.1研究背景

電子商務(wù)顛覆著商業(yè)的發(fā)展格局,改變了人們的生活方式,也拓展了新的發(fā)展思路,在商業(yè)和消費(fèi)者需求這兩者之間發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī),奢侈品電子商務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和商業(yè)拓展結(jié)合的新典范,帶給人們意想不到的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和商業(yè)機(jī)會。奢侈品對消費(fèi)者是昂貴的和難以得到的,但隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,在網(wǎng)購已經(jīng)被逐漸接受并大行其道的現(xiàn)代社會,得益于技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)觀念的 放,物流、信息和安全逐漸不再成為發(fā)展的問題,網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速,為奢侈品電商行業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)良的社會背景,這自然成為奢侈品行業(yè)不會放過的渠道拓展機(jī)會,由于電子商務(wù)的平民化和垂直化特點(diǎn),使得奢侈品網(wǎng)購市場迅猛發(fā)展,培養(yǎng)了大量的普通顧客,促進(jìn)了該行業(yè)電商的迅速發(fā)展。在《2010—2011年度全球電子商務(wù)研究報(bào)告》中報(bào)告目前全球線上銷售額占整個(gè)奢侈品行業(yè)總銷量的5%,此報(bào)告認(rèn)為不久的將來奢侈品線上交易額增長率可能在10%以上。2011年6月公布的《世界奢侈品協(xié)會2010—2011年度官方報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示,大陸奢侈品交易總量已經(jīng)從2009年的94億美元增長到107億美元,是全球總量的1/4,成為世界同類商品消費(fèi)增長最快的國家。因此隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和消費(fèi)者生活品質(zhì)的提高,奢侈品消費(fèi)增長量巨大并日益成為全社會熱衷的消費(fèi)品,奢侈品行業(yè)的線上銷售趨勢不可避免,從2008年該行業(yè)開始起步,到2011年突然爆發(fā),初期發(fā)展積淀時(shí)間太短,這個(gè)行業(yè)的經(jīng)營者、投資者、消費(fèi)者和品牌商都沒有做好準(zhǔn)備迎接這一新商機(jī)而顯得過于浮躁,到2012年1月,由于前期發(fā)展過快積弊太多,整個(gè)市場集體轉(zhuǎn)入發(fā)展低谷期,經(jīng)歷了起伏波折的發(fā)展進(jìn)程。

2011年被稱為中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展元年,不僅有B2C奢侈品網(wǎng)站,大量的電子商務(wù)企業(yè)和大型網(wǎng)站也進(jìn)入奢侈品行業(yè), 始發(fā)展自己的奢侈品網(wǎng)站或者注資其他的奢侈品網(wǎng)站。國內(nèi)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展并不是大陸奢侈品市場成熟發(fā)展的結(jié)果,而是在海外奢侈品電子商務(wù)發(fā)展起來之后,境外投資者拿美國經(jīng)驗(yàn)來中國做市場,在做的過程,丟失了對這個(gè)行業(yè)最本質(zhì)的理解,所以其發(fā)展一直停留在美好愿景和過山車似的發(fā)展態(tài)勢,特別是2012年開始,整個(gè)奢侈品電商行業(yè)都在思考網(wǎng)絡(luò)銷售是否確實(shí)適合奢侈品行業(yè),在困難與堅(jiān)持中權(quán)衡,當(dāng)前遇到的主要是消費(fèi)群體認(rèn)同和貨源的問題,我國奢侈品電子商務(wù)面對的消費(fèi)人群主要是熱衷品牌但價(jià)格彈性較低的人,他們選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購買奢侈品的重要原因就是價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低的多,但該類產(chǎn)品主要的購買和使用顧客大都是對品牌、品味有著很高的要求,對價(jià)格的敏感性較差的主流消費(fèi)者,如果得不到主流消費(fèi)人群的支持,這個(gè)渠道也很難獲得成功。

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1.2研究意義

奢侈品電子商務(wù)的發(fā)展一方面受到投資者的追捧,行業(yè)者迅速行動,形成一片繁榮景象,另一方面卻受到國內(nèi)獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者群體的影響,發(fā)展泡沫化,市場萎縮,造成大量的資源浪費(fèi)和虛假繁榮。只有在深入了解奢侈品價(jià)值下網(wǎng)絡(luò)渠道屬性對奢侈品感知價(jià)值的影響,才能站在消費(fèi)者的角度尋找到奢侈品電子商務(wù)發(fā)展的問題關(guān)鍵點(diǎn),怎樣針對國內(nèi)消費(fèi)者自身特點(diǎn)和消費(fèi)現(xiàn)狀,從顧客的角度研究奢侈品電子商務(wù)發(fā)展的可能性和市場前景,站在網(wǎng)絡(luò)渠道的角度努力探尋該領(lǐng)域發(fā)展的改進(jìn)措施和突破領(lǐng)域。帶著這個(gè)目的,筆者根據(jù)國內(nèi)外大量的文獻(xiàn)提出了本課題,擁有非常好的理論意義和實(shí)踐意義。

1.2.1研究的理論意義

通過對以前文獻(xiàn)的整理和閱讀,當(dāng)前對奢侈品領(lǐng)域的學(xué)術(shù)探討主要集中在品牌、價(jià)值、營銷渠道和購買動機(jī),對網(wǎng)絡(luò)渠道的關(guān)注點(diǎn)主要集中在利益、風(fēng)險(xiǎn)和成本等方面。奢侈品網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展時(shí)間短,存在的矛盾還未集中凸顯,研究奢侈品電子商務(wù)發(fā)展問題和解決措施的課題還很少。本文根據(jù)奢侈品顧客感知價(jià)值的特性,結(jié)合文獻(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)渠道的維度重新劃分,研究奢侈品網(wǎng)絡(luò)渠道屬性的影響因素,研究網(wǎng)絡(luò)渠道的顧客感知對奢侈品感知價(jià)值的影響,由此引出的消費(fèi)者對網(wǎng)上渠道購買奢侈品意愿的研究課題還很新,還處在探討階段,因此本文的理論價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

（1）本文根據(jù)奢侈品購買過程中消費(fèi)者不僅僅在于產(chǎn)品本身的需求,更是一種內(nèi)在的社交需要,以前研究消費(fèi)者主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道的利益、風(fēng)險(xiǎn)和成本,本研究結(jié)合奢侈品的獨(dú)特性把網(wǎng)絡(luò)渠道感知?jiǎng)澐譃楫a(chǎn)品感知質(zhì)量、服務(wù)感知質(zhì)量、體驗(yàn)感知價(jià)值和顧客感知成本四個(gè)角度,更詳盡具體的測量消費(fèi)者在購買奢侈品過程中對渠道屬性的感知。

（2）奢侈品感知價(jià)值的影響因素,以前的文獻(xiàn)從不同的角度進(jìn)行了區(qū)分,主要從人口和動機(jī)兩個(gè)方面,在電子商務(wù)時(shí)代,測量網(wǎng)絡(luò)渠道屬性與奢侈品感知價(jià)值的相關(guān)關(guān)系是與之前學(xué)者完全不同的研究角度,不同的屬性會影響奢侈品不同的感知價(jià)值,為未來奢侈品的網(wǎng)絡(luò)渠道的感知價(jià)值測量提供了新的切入點(diǎn)。

（3）本研究在測量消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)渠道購買意愿過程中,不僅考慮到奢侈品感知價(jià)值,而且從渠道的角度來研究顧客的意愿問題,以前對網(wǎng)上購買傾向的研究中,主要表現(xiàn)在顧客對渠道的認(rèn)知,文中研究了渠道屬性對奢侈品的顧客感知價(jià)值的影響,從而探討購買意愿的問題,能更清晰的分析在奢侈品購買過程中哪些因素會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響,這不僅是創(chuàng)新點(diǎn),更是為營銷學(xué)中奢侈品網(wǎng)絡(luò)渠道的消費(fèi)者行為研究提供了一個(gè)新路徑。

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2相關(guān)理論及研究綜述

2.1奢侈品

2.1.1奢侈品的定義

本文根據(jù)研究內(nèi)容的特殊性,為使研究內(nèi)容更加真實(shí)可靠,具有實(shí)踐意義,本研究選取的研究對象屬于當(dāng)前網(wǎng)購渠道奢侈品的主流定義,某著名咨詢公司在品牌咨詢實(shí)踐過程中對奢侈品的潮流元素論述和經(jīng)營理念闡述中對其定義,認(rèn)為它們是比其他相似的產(chǎn)品和品質(zhì)更棒,格調(diào)更高,內(nèi)涵更豐富,對消費(fèi)者更能產(chǎn)生吸引力,讓消費(fèi)者羨慕高價(jià)格的同時(shí),還在一定的承受范圍之內(nèi)。沃夫崗拉茨勒認(rèn)為奢侈品是把金錢用于弦耀還是更加注重產(chǎn)品的使用,讓其物有所值,并以此區(qū)分傳統(tǒng)奢侈與新奢侈。此文偏向的是后者。

本文通過各類學(xué)術(shù)研究對奢侈品特征的匯集,結(jié)合研究對象自身的特點(diǎn),也是中國奢侈品市場的獨(dú)特性,這個(gè)市場與世界傳統(tǒng)市場有一些差異,強(qiáng)調(diào)內(nèi)在品質(zhì)與個(gè)性不追隨的特質(zhì),通過技術(shù)手段與精湛的制作手藝彰顯其品牌的高端性與深層次性,表達(dá)出對時(shí)尚和潮流的高度吻合,根據(jù)當(dāng)前奢侈品網(wǎng)站提供出售的奢侈品,本研究在此提出調(diào)研對象的特點(diǎn):

（1）花費(fèi)高,購買和擁有的費(fèi)用都超出合理預(yù)期,介于普通產(chǎn)品和頂級奢侈品之間,這種高價(jià)格大多來源于自我界定。

（2）品質(zhì)好,通過創(chuàng)新和科技達(dá)到工藝上的與眾不同和技術(shù)上的別出心裁,保證質(zhì)量的卓越不凡。

（3）情感介入,著重自我表達(dá)和追求個(gè)性。新生代消費(fèi)者對奢侈品的青睞大多歸功于情感青陳。

2.1.2奢侈品的分類

奢侈品的類別劃分有不同方式,根據(jù)定義按不同情況可以分為不同類型的奢侈品,但不同的分類往往有交叉,主要按照實(shí)體、工藝、價(jià)格、大小標(biāo)準(zhǔn)劃分,當(dāng)前傳統(tǒng)奢侈品和新奢侈品的分類大都被學(xué)者認(rèn)同并被廣泛探討。

按實(shí)體形式的不同,按照沃夫閃拉茨勒對奢侈品的定義,又可以分為有形奢侈品和無形奢侈品;手工工藝和制造工藝;低端奢侈品、中端奢侈品和高端奢侈品;大型奢侈品和小型奢侈品。

進(jìn)入二—世紀(jì)以來,隨著世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,人們物質(zhì)生活與精神生活質(zhì)量的進(jìn)步,路德維希米瑟斯認(rèn)為奢侈品是不斷發(fā)展的過程,出現(xiàn)了一類情感要求和質(zhì)量特征區(qū)別于普通商品,比同類商品中的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好得多的商品,但同時(shí)與傳統(tǒng)奢侈品具有相同的消費(fèi)性質(zhì),品質(zhì)較高,雖然奢侈品費(fèi)用高,但可以被接受,不至于被嚇到。結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀,當(dāng)前奢侈品市場基本屬于新奢侈品,因此本文中奢侈品概念更接近新奢侈品概念的界定。

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2.2奢侈品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

2.2.1發(fā)展現(xiàn)狀

奢侈品的線上市場是奢侈品與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展的結(jié)合,主要表現(xiàn)為奢侈品線上交易過程中,查找信息和獲得產(chǎn)品,伴隨網(wǎng)上各種形式交易方式的發(fā)展,奢侈品線上購買的條件逐漸成熟,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)理念的變遷,將奢侈品和電商兩個(gè)熱門領(lǐng)域統(tǒng)一起來發(fā)展的奢侈品網(wǎng)商日漸成為受人熱捧的行業(yè)。

上面文章中介紹由于奢侈品線上市場的迅猛發(fā)展,奢侈品網(wǎng)絡(luò)渠道的研究也日益受到學(xué)術(shù)研究的重視,根據(jù)文獻(xiàn)搜集和整理,當(dāng)前奢侈品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究內(nèi)容集中在營銷角度、市場消費(fèi)狀況和奢侈品網(wǎng)絡(luò)傳播三個(gè)方面:

（1）奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營銷角度

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了過去的營銷模式,隨著奢侈品與新經(jīng)濟(jì)形式的結(jié)合,互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)銷售平臺,更能夠有效宣傳品牌文化,奢侈品營銷比單純的網(wǎng)絡(luò)銷售更受到商家的重視,特別是消費(fèi)者對網(wǎng)上輿論信任度日益提升的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,奢侈品的特點(diǎn)也需要傳播營銷和品牌的深層次表達(dá)方式,是培育線上交易市場的重要方式。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷角度的奢侈品營銷研究主要集中在以下幾個(gè)方面:1、網(wǎng)絡(luò)互動營銷:著眼于用戶體驗(yàn)的營銷方式,主要通過虛擬環(huán)境感受產(chǎn)品特征的虛擬平臺,可以通過互動充分獲得奢侈品的各種特性;2、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)形式:社交網(wǎng)站的營銷成為公司搶占的重要戰(zhàn)場,從國外的臉譜、推特到國內(nèi)的人人、微博等,都成為該領(lǐng)域重點(diǎn)爭奪的營銷陣地,也是學(xué)者研究的重點(diǎn),營銷的主要方式就是把產(chǎn)品和品牌植入到廣告和在線營銷活動中。社交營銷主要基于三個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)人的互動;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中多點(diǎn)成面的交流內(nèi)容。3、互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷:具有費(fèi)用低、多樣性、傳播性良好、接受度高、檢測方便的特點(diǎn),比傳統(tǒng)廣告更靈活有效,互動效果良好,主要包括兩個(gè)方面,視頻廣告和內(nèi)嵌型網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,視頻廣告是指用視頻傳達(dá)某種產(chǎn)品的信息,嵌置型網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是指在視頻前加入與視頻不相關(guān)的廣告內(nèi)容,大約在15秒到30秒之間,這是當(dāng)前最為常見的廣告形態(tài)之一。4、多元化的網(wǎng)購平臺:網(wǎng)購平臺不但是奢侈品銷售平臺,更是消費(fèi)者搜集商品信息,接觸產(chǎn)品的直接方式,這個(gè)過程也是奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。5、移動整合營銷:手機(jī)和ipad等移動終端是精準(zhǔn)傳播的有效措施,也是各商家爭奪的重要營銷方式,隨著二維碼等移動終端配套技術(shù)的出現(xiàn),使得移動營銷運(yùn)用和現(xiàn)有多種資源的合理配置研究成為奢侈品營銷的重要研究方向。

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3研究模型及假設(shè).............30

3.1研究技術(shù)路線圖..........30

3.2研究模型的確定.............30

3.3研究假設(shè)的提出.............34

4實(shí)證研究設(shè)計(jì)..........37

4.1研究步驟.......37

4.2問卷設(shè)計(jì)............38

4.3變量的定義和測量...........39

5數(shù)據(jù)分析..............44

5.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)...........45

5.2問卷質(zhì)量分析..........45

5.2.1信度分析..........45

5.2.2效度分析.............46

5數(shù)據(jù)分析

5.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問卷200份,收回190份,其中網(wǎng)絡(luò)問卷100份,紙質(zhì)問卷90份,剔除回答不完整和不合格的問卷,一共有186份,問卷的有效回收率是97.9%,統(tǒng)計(jì)特征描述結(jié)果如下表。

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6研究結(jié)論與展望

6.1研究結(jié)論

經(jīng)過問卷調(diào)研,研究假設(shè)中的五個(gè)大假設(shè),共十五個(gè)假設(shè)得到證明,研究結(jié)果的效果也很顯著,根據(jù)前文的研究背景,本文的研究結(jié)論主要有以下方面:

1.奢侈品在網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售,不僅僅受到奢侈品本身的影響,更受到消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道屬性認(rèn)知的影響,影響過程是通過網(wǎng)絡(luò)渠道渠道屬性的質(zhì)量、價(jià)值以及成本的影響。

2.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道屬性的分類有很多種,本文主要從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)價(jià)值和顧客成本四個(gè)方面對網(wǎng)絡(luò)渠道的14個(gè)屬性進(jìn)行了分類總結(jié),通過各屬性的量表測量來擬合網(wǎng)絡(luò)渠道的顧客感知,研究結(jié)果表明,這四個(gè)方面很好的得出了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的屬性感知。

3.研究結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)渠道屬性會對網(wǎng)絡(luò)渠道上奢侈品的顧客感知價(jià)值有相關(guān)影響作用,所以針對當(dāng)前奢侈品網(wǎng)絡(luò)渠道的貨源和消費(fèi)群體定位問題,重新整合奢侈品網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)是很好的解決思路。

4.消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道購買奢侈品,奢侈品的顧客價(jià)值對購買意愿有很顯著的影響作用,特別是功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值,可以看出消費(fèi)者在考慮網(wǎng)上渠道購買奢侈品過程中看重的價(jià)值種類。

5.對于顧客在網(wǎng)絡(luò)渠道奢侈品購買意愿的問題,有渠道屬性影響到奢侈品感知價(jià)值,最后又影響到購買意愿,因此解決奢侈品電商的網(wǎng)絡(luò)渠道屬性問題是重要的解決方案和途徑。

參考文獻(xiàn)（略）