第一章 緒論

1.1   研究背景

在面臨了電視、個(gè)人電腦等兩代屏幕之后，我們正迎來(lái)一場(chǎng)全新的技術(shù)革新——第三屏智能設(shè)備。與前兩屏相比，如今的智能設(shè)備具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

首先是智能設(shè)備本身具有個(gè)性化、多元交互能力，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)定時(shí)、定位的供需關(guān)系；其次智能設(shè)備是自助服務(wù)平臺(tái)，具有召集行動(dòng)能力，只要設(shè)備開機(jī)就可以隨時(shí)隨地給用戶推送信息；最后智能設(shè)備具有龐大的用戶群、以消費(fèi)者為中心，已經(jīng)建立起包括上下游的完整移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的逐步完善和智能終端的迅速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正逐漸滲透到人們工作、生活的各個(gè)領(lǐng)域，利用先進(jìn)的移動(dòng)智能設(shè)備，可以隨時(shí)隨地看新聞、看電視、瀏覽電子書、聽廣播、聽音樂(lè)、玩游戲、與朋友聊天、甚至是在線購(gòu)物與電子支付等，全方位滿足了用戶社交、娛樂(lè)、商務(wù)、多媒體服務(wù)等各種各樣的實(shí)際需求，必須承認(rèn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，正在深刻而強(qiáng)烈地改變著我們所處的信息時(shí)代以及社會(huì)生活。

而游戲具有強(qiáng)烈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特征，它將隨時(shí)隨地性與娛樂(lè)休閑性緊密結(jié)合在一起，因而受到廣大用戶青睞。

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1.2   研究意義

伴隨 4G 的到來(lái)，作為目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中最主要的應(yīng)用之一，移動(dòng)游戲的發(fā)展極具潛力。而從當(dāng)前各國(guó)的發(fā)展情況來(lái)看，移動(dòng)游戲已呈螺旋式上升發(fā)展階段，并且速度還在不斷加劇。目前在國(guó)內(nèi)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、各大運(yùn)營(yíng)商已開始聚焦移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)，分析移動(dòng)游戲用戶的使用行為特征，以此制定出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)模式等營(yíng)銷策略就顯得極有意義。具體的用戶模型分析框架如下圖 1.1 所示：

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第二章 文獻(xiàn)綜述

2.1 消費(fèi)者行為學(xué)文獻(xiàn)綜述

2.1.1  消費(fèi)者行為學(xué)研究的發(fā)展歷程

消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展大致可分為三個(gè)時(shí)期：

(1)  起步階段

 1929～1933 年的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，商品積壓，銷售非常困難。針對(duì)這種供過(guò)于求的市場(chǎng)狀況，各個(gè)企業(yè)都在思考著產(chǎn)品銷路的問(wèn)題。而二戰(zhàn)后的美國(guó)，由于軍需品需求下降，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)民用消費(fèi)品，導(dǎo)致市場(chǎng)也驟然膨脹，消費(fèi)者的需求和欲望也隨之變化，難以琢磨。企業(yè)開始重視市場(chǎng)調(diào)研，重視消費(fèi)者。同時(shí)，市場(chǎng)學(xué)、推銷學(xué)等在市場(chǎng)營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用，并收到顯著效果。50 年代開始，企業(yè)越來(lái)越感關(guān)注有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究，而更多的理論研究者也加入到這一領(lǐng)域的研究。

60 年代是消費(fèi)者行為學(xué)研究的高峰。美國(guó)密歇根大學(xué)研究小組提出的期望與消費(fèi)者態(tài)度的理論、哥倫比亞大學(xué)提出的《人格的影響》有關(guān)理論、哈佛大學(xué)對(duì)于知覺風(fēng)險(xiǎn)的研究、中間范圍理論、低參與過(guò)程與高參與過(guò)程的理論、群體問(wèn)題的研究等，都極大地發(fā)展和完善了消費(fèi)者行為學(xué)。

 1960 年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。

再細(xì)化到從消費(fèi)者情緒、滿意度等角度對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行研究的，我國(guó)的專家學(xué)者也不在少數(shù)。如 2007 年耿黎輝學(xué)者則在產(chǎn)品銷售中由銷售者控制而引發(fā)的消費(fèi)情緒，劃分成兩類：屬性水平內(nèi)情緒和屬性水平外情緒，并通過(guò)大量案例佐證屬性水平的正面情緒、負(fù)面情緒以及屬性水平外的負(fù)面情緒，都對(duì)消費(fèi)者的滿意度起著較大的影響作用。

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2.2  移動(dòng)游戲文獻(xiàn)綜述

2.2.1 移動(dòng)游戲的定義

在移動(dòng)游戲市場(chǎng)的相關(guān)研究中，移動(dòng)游戲被定義為“基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備而開發(fā)的，通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行的游戲應(yīng)用服務(wù)”。移動(dòng)游戲分為廣義與狹義兩種，廣義的移動(dòng)游戲包括凡是能在移動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行游戲的服務(wù)，而狹義的則是指與移動(dòng)通信終端設(shè)備相結(jié)合的游戲服務(wù)。

近年來(lái)，針對(duì)移動(dòng)游戲又有了更進(jìn)一步的理解。當(dāng)樂(lè)網(wǎng) CEO 肖永泉曾在移動(dòng)游戲高峰論壇中提出打造“一個(gè)手機(jī)、平板電腦、客戶端”“三位一體”的游戲平臺(tái)，脫離“單純以手機(jī)作為游戲載體”的概念。

而中國(guó)移動(dòng)也曾在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)高層論壇”上提出“泛游戲”的概念。所謂泛游戲，是一種驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)、一種獲取知識(shí)和技能的載體、一種寓教于樂(lè)的途徑，一種源于游戲、但又超越游戲的生活方式，這對(duì)游戲的概念進(jìn)行了全新的定義和詮釋。

本研究中將重點(diǎn)研究的移動(dòng)游戲定義為：所有利用手機(jī)、平板電腦等可移動(dòng)的便攜式智能終端設(shè)備承載的各種類型的游戲都稱之為移動(dòng)游戲。

2.2.2 移動(dòng)游戲產(chǎn)生的背景

游戲存在的時(shí)間久遠(yuǎn)，可以從人人之間的線下游戲，演變到早些年風(fēng)靡一時(shí)的人機(jī)游戲，而移動(dòng)游戲則是時(shí)代變遷的最新產(chǎn)物了。追溯到移動(dòng)游戲產(chǎn)生的背景，具備了“天時(shí)地利人和”的各種契機(jī)。

首先，在技術(shù)創(chuàng)新層面，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)承載能力越來(lái)越高，更多形式多樣的移動(dòng)業(yè)務(wù)可以以多媒體的方式逐漸展現(xiàn)在用戶層面，毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，為移動(dòng)游戲的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)條件。

其次，在實(shí)際的市場(chǎng)需求方面，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲、以及游戲的便攜性的需求催生了移動(dòng)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲可以實(shí)現(xiàn)玩家與玩家之間的互動(dòng)交流，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)的不確定性，游戲充滿了變數(shù)，從而更具娛樂(lè)性和挑戰(zhàn)性。而游戲的便攜性則可以隨時(shí)隨地、不受時(shí)間、地點(diǎn)的各種場(chǎng)景的約束滿足玩家的需求。

最后，就市場(chǎng)環(huán)境而言，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商為了推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展，通過(guò)加強(qiáng)與各種內(nèi)容提供商的合作，培養(yǎng)了用戶對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的依賴性。與此同時(shí)，龐大的移動(dòng)用戶群對(duì)各種內(nèi)容提供商也有著巨大的吸引力。

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第三章 國(guó)外移動(dòng)游戲發(fā)展現(xiàn)狀 ................16

3.1 傳統(tǒng)市場(chǎng)仍然是中堅(jiān)力量................16

3.1.1日本..........16

3.1.2美國(guó)...........18

3.1.3韓國(guó)............18

第四章 我國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)展現(xiàn)狀分析.................27

4.1 我國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀 ........27

4.1.1 中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)：2015 年繼續(xù)呈持續(xù)增長(zhǎng)........28

4.1.2 發(fā)行商：一線陣型已經(jīng)確立，二三線廝殺越發(fā)激烈...........29

第五章 移動(dòng)游戲案例分析及營(yíng)銷策略建議...........38

5.1 移動(dòng)游戲案例分析.........38

5.1.1 風(fēng)靡日本的社交游戲 ...........38

第五章 移動(dòng)游戲案例分析及營(yíng)銷策略建議

5.1 移動(dòng)游戲案例分析

5.1.1 風(fēng)靡日本的社交游戲

在日本廣泛風(fēng)靡的社交游戲，具有以下幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)：

（1） 戰(zhàn)斗無(wú)戰(zhàn)略性

社交游戲主要需要靠運(yùn)氣，但是如果花費(fèi)較高去抽獎(jiǎng)，雖然同樣靠運(yùn)氣，不過(guò)抽中的幾率要比免費(fèi)玩家高出數(shù)十倍�；旧厦總�(gè)社交游戲都是如此，每天發(fā)布幾款需要付費(fèi)的道具，玩家即便不花錢只要每天登陸還是可以獲得不少抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。主要的目的還是為了把免費(fèi)玩家慢慢培養(yǎng)成付費(fèi)玩家，提高游戲的留存率。

（2） 時(shí)不時(shí)讓玩家看到其他玩家的強(qiáng)大

人總是會(huì)有好勝心和攀比心理，抓住玩家的這種心理，通過(guò)一些游戲內(nèi)的活動(dòng)和的分?jǐn)?shù)排行，或者和其他玩家戰(zhàn)斗，讓玩家了解自己比別人差多遠(yuǎn)，從而促進(jìn)玩家付費(fèi)購(gòu)買道具等。

（3） 生產(chǎn)和行動(dòng)需要一定的時(shí)間

例如原本要花5個(gè)小時(shí)制作的東西，通過(guò)付費(fèi)縮短到1分鐘這種用金錢購(gòu)買時(shí)間的設(shè)定。

（4） 耐力

可以通過(guò)一段時(shí)間恢復(fù)，但是會(huì)在游戲時(shí)被消耗，今后可能會(huì)各種變身成為更繁雜的付費(fèi)元素。本來(lái)游戲就是以無(wú)聊的時(shí)候作為消遣為前提的，但是想玩的時(shí)候，耐力居然還沒恢復(fù)，這時(shí)候可能就會(huì)想通過(guò)付費(fèi)來(lái)增加耐力。這個(gè)元素的特點(diǎn)是，假如需要一段時(shí)間才能恢復(fù)部分消耗的耐力，，即使特別費(fèi)時(shí)間，玩家還是會(huì)產(chǎn)生不用就會(huì)浪費(fèi)的錯(cuò)覺，依舊無(wú)限循環(huán)的消耗下去。

（5） 中獎(jiǎng)率極低的免費(fèi)抽獎(jiǎng)每天都會(huì)有3-4次

這也是社交游戲的主流，雖然稀有道具抽到的幾率不到0.1%，但是這種定期抽獎(jiǎng)模式，是提高玩家留存率的重要因素。玩家中也有細(xì)水長(zhǎng)流的類型，這也可能會(huì)是激發(fā)付費(fèi)抽獎(jiǎng)的重要?jiǎng)訖C(jī)。

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第六章 總結(jié)與展望

信息高速發(fā)展的今天，成功的游戲無(wú)一例外已在越來(lái)越多的場(chǎng)合顯示出幾大決定性特征：明確的游戲目標(biāo)、清晰的游戲規(guī)則、完善的反饋系統(tǒng)、用戶的自愿參與。而據(jù)此產(chǎn)生的游戲化的運(yùn)作機(jī)制也在現(xiàn)實(shí)生活中逐漸顯現(xiàn)，例如：

（1） 游戲化的參與機(jī)制：全情投入當(dāng)下

行實(shí)境游戲不是為了逃避現(xiàn)實(shí)，而是為了從現(xiàn)實(shí)中得到更多。它讓我們?cè)诓荒芑蛘卟辉高M(jìn)入虛擬環(huán)境時(shí)，也能輕松產(chǎn)生我們渴望的內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)。它讓我們不僅全情投入生活，更全情投入現(xiàn)實(shí)生活。

（2） 游戲化的激勵(lì)機(jī)制：實(shí)時(shí)反饋

玩家之所以能把幾乎每一款游戲都越玩越好，是因?yàn)樗麄兡軌虻玫匠掷m(xù)的反饋。這種瞬時(shí)的積極反饋?zhàn)屚婕腋优�，更成功地完成艱巨的挑戰(zhàn)。把我們本來(lái)就喜歡的事情變得更像游戲一樣值得一試，它能讓我們做得更好，把目光放得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。

（3） 游戲化的團(tuán)隊(duì)機(jī)制：和陌生人結(jié)盟，創(chuàng)造更強(qiáng)大的社群

游戲把一群人的注意力集中在共同的目標(biāo)上，它提醒我們：我們其實(shí)真心愿意與最陌生的陌生人分享。只要我們?cè)敢猓灰覀冃枰�，就能夠和別人建立聯(lián)系。人類再也沒有理由在這個(gè)世界上感到孤獨(dú)，不管是在虛擬世界，還是在現(xiàn)實(shí)世界。 （4） 游戲化的持續(xù)性：讓幸福成為一種習(xí)慣

少數(shù)強(qiáng)烈而令人難忘的幸福黑客活動(dòng)體驗(yàn)，能扭轉(zhuǎn)我們對(duì)事情的想法和做法。好的游戲具有強(qiáng)大的力量，能永遠(yuǎn)地改變你看待自己和自身能力的方式。

然而游戲化帶給互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)價(jià)值遠(yuǎn)不止如此。

首先是可持續(xù)參與經(jīng)濟(jì)。在參與式經(jīng)濟(jì)中，我們競(jìng)爭(zhēng)的不是“眼球”或者“頭腦份額”，而是腦力循環(huán)和心情份額。從玩游戲中得到的滿足感，是一種無(wú)限的可再生資源。成功只能依靠進(jìn)行更好、更具競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)員，激勵(lì)我們朝著集體目標(biāo)做得更多、做得更久。而游戲能激發(fā)極端的努力，創(chuàng)建堅(jiān)持到底、一起完成奇跡事業(yè)的社群。積極的情緒，是參與帶來(lái)的終極獎(jiǎng)勵(lì)。

其次是偉大的人人時(shí)代。游戲幫助我們確立令人敬畏的目標(biāo)，一起達(dá)成看似不可能完成的社會(huì)使命。有人以為普通人在業(yè)余時(shí)間辦不成什么大事，而游戲則幫助我們顛覆這種認(rèn)識(shí)。他們是能夠接觸他人的人類，能夠出現(xiàn)在他人的生活中，并為其帶去不同。他們擁有社會(huì)力量，甚至可以駕馭。社會(huì)參與游戲把玩家們變成了現(xiàn)實(shí)生活中的超級(jí)英雄。

然后是認(rèn)知盈余的紅利。游戲幫助我們做出更加協(xié)調(diào)一致的努力，隨著時(shí)間推移，還將賦予我們合作的能力。每一個(gè)玩了 10000 個(gè)小時(shí)游戲的年輕人，日后都能在游戲環(huán)境下實(shí)現(xiàn)非凡的成功。多人在線游戲加強(qiáng)了人們建立并鍛煉共享意識(shí)的能力，每當(dāng)眾人一起玩游戲，就是在實(shí)踐人之為人的一項(xiàng)基本天賦。

最后是超級(jí)合作者。游戲讓我們共同想象并創(chuàng)造未來(lái)。游戲，將成為地球生命的下一種突破性結(jié)構(gòu)。從古到今，人們幾乎一直在玩各種精彩的游戲。團(tuán)結(jié)一心，或許可以攻克一個(gè)最值得嘗試、規(guī)模也最為龐大得障礙：利用游戲提高全球生活質(zhì)量，為未來(lái)做好準(zhǔn)備。

參考文獻(xiàn)（略）