1緒論

1.1選題背景

網(wǎng)絡(luò)購物市場激烈的競爭態(tài)勢和嚴峻的市場狀況促使網(wǎng)絡(luò)零售商們越來越認識到顧客的重要性,便爭相把爭奪顧客資源作為自己的工作重點,紛紛加大網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)和營銷力度。而根據(jù)西方學(xué)者的研究和企業(yè)的實踐經(jīng)驗吸引一個新顧客購買的成本是維持一個老顧客的5倍,因為他們要將對上一個企業(yè)比較滿意的顧客說服到本公司消費,這需要大量的精力和費用。國內(nèi)知名電子商務(wù)分析師李成東認為,目前營銷成本的快速上漲,新單基本虧損,所以顧客的重復(fù)購買率也將成為衡量網(wǎng)絡(luò)購物未來最核心的指標也使各個網(wǎng)絡(luò)零售商把焦點轉(zhuǎn)移到如何維系老顧客、促使現(xiàn)有顧客進行重復(fù)購買。

學(xué)者們對顧客重復(fù)購買的研究興起于上世紀70年代,且大多集中在服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、美發(fā)業(yè)、業(yè)等傳統(tǒng)領(lǐng)域。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購物的迅速普及,網(wǎng)絡(luò)購物為人們的生活提供了便利。而在網(wǎng)絡(luò)購物過程中,顧客的參與是不可避免的,沒有一定顧客的參與也不可能完成網(wǎng)上購物的整個過程。顧客的參與影響著顧客的行為意向,而關(guān)系質(zhì)量更是會對顧客滿意以及顧客的購后行為產(chǎn)生影響,這也是很多研究中學(xué)者們公認的關(guān)系。所以網(wǎng)絡(luò)購物市場中顧客參與與關(guān)系質(zhì)量兩個因素及其所含各因子對顧客重復(fù)購買意向的影響受到筆者的關(guān)注。

消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物進行消費,獲得極大便利的同時,也隨之產(chǎn)生一些問題:消費者持續(xù)在某個網(wǎng)站消費的原因是什么?顧客的參與、購物網(wǎng)站與顧客的關(guān)系質(zhì)量是否對顧客重復(fù)購買意向產(chǎn)生影響?本文以顧客重復(fù)購買意向相關(guān)理論為研究基礎(chǔ),選取凡客誠品網(wǎng)為調(diào)查對象,重點考察在B2C網(wǎng)購市場的環(huán)境下顧客參與、關(guān)系質(zhì)量各因子對顧客重復(fù)購買意向的影響。但針對上述問題,現(xiàn)有的研究未給出合理有效的解釋。本文試圖回答上述問題,并根據(jù)實證分析結(jié)果提供相關(guān)的結(jié)論和建議。

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1.2選題意義

1.2.1理論意義

20世紀70年代已有學(xué)者對顧客重復(fù)購買意向進行研究,并且基本形成了相關(guān)的理論體系,我國學(xué)者對這方面的研究起步較晚,大多在國外研究基礎(chǔ)上進行,而且集中在相對傳統(tǒng)的領(lǐng)域,以快速消費品行業(yè)、航空業(yè)、酒店業(yè)、零售藥業(yè)、零售超市等行業(yè)研究居多,而網(wǎng)絡(luò)購物的重購意向研究尚處于起步階段,尤其是B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場的環(huán)境下顧客重復(fù)購買意向的研究。本文以凡客誠品網(wǎng)為調(diào)查對象,研究B2C網(wǎng)購市場的顧客重復(fù)購買意向。

以往的有關(guān)顧客重購意向的研究中,主要基于三個理論基礎(chǔ),即社會交易理論、投資模型理論和顧客忠誠理論,還有很多研究驗證了單獨因素對顧客重購意向的影響,主要集中在顧客感知價值、顧客滿意、顧客忠誠、感知的服務(wù)質(zhì)量等幾個因素對顧客重購意向所產(chǎn)生的影響,而鮮有研究將顧客參與、關(guān)系質(zhì)量與顧客重購意向結(jié)合起來。本文在B2C網(wǎng)購市場環(huán)境下,研究顧客參與與關(guān)系質(zhì)量各要素對顧客重購意向是否產(chǎn)生影響,以彌補這方面研究的不足。

1.2.2現(xiàn)實意義

目前網(wǎng)絡(luò)零售商們的競爭已經(jīng)由一味的 發(fā)新客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇±峡蛻�、促進顧客重復(fù)購買的競爭。由帕累托的8020定律可知,企業(yè)80%的利潤是由20%的重要客戶得來,而這20%的重要客戶正是通過不斷、大量的重復(fù)購買來為企業(yè)創(chuàng)造利潤。因此,顧客的重復(fù)購買是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的源泉。而顧客的重復(fù)購買意向?qū)︻櫩偷闹貜?fù)購買行為具有導(dǎo)向的作用,是預(yù)測重復(fù)購買行為比較可靠的心理指標,因此,研究顧客重復(fù)購買意向?qū)ζ髽I(yè)來說有重要作用。

本文對有關(guān)顧客重購意向的研究成果可為B2C網(wǎng)絡(luò)零售商提供現(xiàn)實參考。凡客誠品網(wǎng)在了解顧客參與、關(guān)系質(zhì)量與顧客重購意向的基礎(chǔ)上可以進一步把握顧客的心理,發(fā)揮其優(yōu)勢,更好的為其消費者提供服務(wù),促進其重復(fù)購買,實現(xiàn)網(wǎng)站本身的可持續(xù)發(fā)展和贏利。

通過本文的研究,能夠歸納出現(xiàn)代網(wǎng)購消費群體的消費關(guān)注點,了解凡客誠品及類似B2C網(wǎng)站近年來受顧客喜愛的原因,進而歸納出網(wǎng)絡(luò)購物未來發(fā)展方向與發(fā)展趨勢。

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2相關(guān)理論研究綜述

2.1顧客參與

2.1.1顧客參與定義

對于現(xiàn)代社會的人們來說,顧客參與到產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或傳遞中早已變得不再新鮮,顧客也不斷的被鼓勵參加到產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞當中,超級市場這種購物形式就是最好的佐證。這種在20世紀30年代起風靡的購物形式,使人們到超市挑選、搬運自己喜歡的商品,最后自己運輸回家,顧客參與到整個過程;當人們走進中國移動營業(yè)廳,自助繳費機、自助查詢機、活動體驗機等等都可以由顧客自己動動手指就能完成;近些年新興的網(wǎng)上購物,滿足了顧客足不出戶,點點鼠標就能買到自己想要商品的愿望。

彭艷君在國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上定義顧客參與是與服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)傳遞有關(guān)的精神與物質(zhì)方面的具體行為,也就是顧客努力和卷入的程度。表2-1為本文整理的有關(guān)顧客參與定義的主要描述:

2.1.2顧客參與維度

顧客參與是一個多維度變量,國內(nèi)外許多學(xué)者從不同角度對其進行劃分,而且都存在著明顯差異。本文對有關(guān)顧客參與維度的文獻進行總結(jié):

提出顧客參與的三個維度:信息分享、責任行為和人際互動,這也是學(xué)術(shù)界廣泛認可的三個維度。信息分享是指顧客需要將信息傳遞給服務(wù)人員以確保他們的個人需要被滿足。顧客參與程度越高的企業(yè)越是依賴于對顧客的信息和資源;責任行為是指顧客在服務(wù)提供中需要履行的職責。由于顧客也是服務(wù)產(chǎn)品的共同生產(chǎn)者,因此,也需要顧客親自去履行自己那部分職責;人際互動指包括顧客與員工之間的互動以及顧客與顧客之間的互動。顧客的態(tài)度不僅能夠影響服務(wù)的進行與質(zhì)量,還會影響其他顧客對服務(wù)的認知。

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2.2關(guān)系質(zhì)量

2.2.1關(guān)系質(zhì)量定義

銷售人員在復(fù)雜的服務(wù)市場中充當?shù)氖顷P(guān)系管理者的角色。顧客與銷售人員的關(guān)系質(zhì)量決定了未來顧客與企業(yè)的交易是否能夠持續(xù)進行。如果銷售員過去的行為讓顧客滿意,顧客會相信銷售員并對未來的交易行為產(chǎn)生信心。認為關(guān)系質(zhì)量是顧客感知到的服務(wù)與某些標準進行比較后所產(chǎn)生的評價。等學(xué)者在年提出關(guān)系質(zhì)量是信任、溝通、合作、價值等很多因素的綜合體現(xiàn)。甚至從關(guān)系的角度重新定義市場營銷,他認為營銷的作用是建立、維持和提升與顧客的關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者汪純孝定義關(guān)系質(zhì)量為買賣雙方的滿意感和信任感。劉人懷、姚作為認為關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系主體根據(jù)一定的標準對滿足各自需求程度的認知評價,增強雙方的信任與承諾,維持長久關(guān)系的一組無形利益。

盡管學(xué)者們對關(guān)系質(zhì)量的研究很多,但對關(guān)系質(zhì)量的定義仍然沒有一個統(tǒng)一的描述,很大程度上依賴情景的選擇,情景不同定義就不同。目前學(xué)術(shù)界普遍公認的定義.關(guān)系質(zhì)量是指顧客在以往消費經(jīng)歷滿意的基礎(chǔ)上,對銷售人員的誠實與信任的依賴程度。綜上,本文換作B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境,關(guān)系質(zhì)量則為顧客以過去購物經(jīng)歷感知為基礎(chǔ),形成對網(wǎng)絡(luò)零售商的認知評價后,產(chǎn)生對網(wǎng)絡(luò)零售商的信任或依賴,來影響自己未來的購物行為。表2-2為各個學(xué)者對關(guān)系質(zhì)量定義的主要描述:

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3研究模型與研究假設(shè).........19

3.1研究模型.........19

3.2研究假設(shè)........20

4研究設(shè)計..........22

4.1研究對象分析...........22

5實證數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析.......32

5.1描述性統(tǒng)計分析......32

5實證數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

5.1描述性統(tǒng)計分析

本研究問卷共發(fā)放183份,回收183份,有效問卷164份,無效問卷19份,問卷有效率89.6%。剔出了沒有在凡客上購買經(jīng)驗的問卷以及選項均為同一個選項的無效問卷。本研究調(diào)查問卷主要考察1個因變量和6個自變量的23個度量項目指標。使用SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件進行統(tǒng)計分析。

為了清楚的了解調(diào)查對象的人口統(tǒng)計特征和基本信息情況,本文分別從性另、年齡、受教育程度、月可支配收入、網(wǎng)站購物次數(shù)等方面進行統(tǒng)計,結(jié)果如表5-1:

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6總結(jié)與建議

6.1研究結(jié)論

本文在現(xiàn)有國內(nèi)外文獻對顧客重復(fù)購買意向的理論研究基礎(chǔ)上,結(jié)合B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境,通過SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件,結(jié)合所收集到的調(diào)查問卷數(shù)據(jù),對所提理論框架進行了相應(yīng)的驗證,從總體上看,論文基本實現(xiàn)了預(yù)期的研究目標。研究提出的6個假設(shè)有5個得到驗證,具體結(jié)論如下:

(1)信息交流與顧客重復(fù)購買意向之間的關(guān)系

本文的研究結(jié)果證明,信息交流對顧客重復(fù)購買意向有著正向影響,這點與趙菁、陳信康的實證結(jié)果不同。這可能是與網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)有關(guān),因為網(wǎng)絡(luò)購物不同于傳統(tǒng)的購物方式,并不能夠在視覺與觸覺上感知實物,只能依靠信息的溝通。顧客把自己的需要告訴網(wǎng)絡(luò)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商向顧客發(fā)布商品信息,因此信息的交流就顯得尤為重要,從而信息交流對顧客重復(fù)購買意向產(chǎn)生了顯著的正向影響,即信息交流越通暢,越會促進顧客的重復(fù)購買意向。

(2)責任行為與顧客重復(fù)購買意向之間的關(guān)系

對于責任行為與顧客重復(fù)購買意向,本文并未檢測出二者有顯著的相關(guān)性,且責任行為對顧客重復(fù)購買意向也沒有顯著的正向影響,這可能是因為一方面,雖然顧客認識到要想網(wǎng)購順利完成,顧客必不可少的要履行自己的職責,但是另外一方面由于消費心理、消費習慣的影響,加之網(wǎng)購環(huán)境下顧客對自己所需履行的責任行為可能在網(wǎng)購安全方面稍有顧忌,不愿意過多的承擔相應(yīng)的責任行為。

參考文獻（略）