1緒論

1.1選題背景

在各類旅游活動(dòng)中,民俗旅游因其獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)、迷人的民族風(fēng)情和深層次的游客參與而得到那些追求品質(zhì)和深刻體驗(yàn)游客的青睞。位于西藏自治區(qū)的拉薩民俗旅游項(xiàng)目就是其中的典型代表之一,拉薩是西藏政治、文化、經(jīng)濟(jì)的中心,擁有悠久的歷史、豐厚的文化底蘊(yùn)和豐富的民俗旅游資源,在拉薩可以感受到神秘的藏傳佛教文化,品嘗到藏族人民獨(dú)有的飲食小點(diǎn),可以欣賞到藏區(qū)獨(dú)特的節(jié)慶活動(dòng)、服飾以及手工藝品,還可以領(lǐng)略到不同于內(nèi)地的風(fēng)俗習(xí)慣等。

從旅游市場(chǎng)看,這些年隨著游客旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富和旅游需求的改變,他們對(duì)旅游吸引物和旅游過程的要求越來越高,從原先的走馬觀花、到此一游轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃润w驗(yàn)、追求本真了。這種旅游意識(shí)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在旅游者主動(dòng)參與的行為上。為了能讓游客獲得比較深刻的旅游體驗(yàn),滿足游客個(gè)性化、定制化的需求,旅游企業(yè)必須引導(dǎo)游客參與到旅游服務(wù)傳遞的全過程中,通過這種參與實(shí)現(xiàn)雙向的信息溝通,使服務(wù)結(jié)果受到影響。

旅游市場(chǎng)這幾年還反映出一個(gè)比較明顯的特性就是信任缺乏。這與旅游本身服務(wù)特性有關(guān),旅游者往往被要求提前繳費(fèi)。因此,游客要面臨太多的不確定性和潛在的風(fēng)險(xiǎn),可能會(huì)遭遇到產(chǎn)品或服務(wù)與廣告宣傳描述不匹配的風(fēng)險(xiǎn),以及在旅游過程中自身利益被損壞的風(fēng)險(xiǎn),這都讓旅游者感到缺乏保障。因此信任在旅游市場(chǎng)中是一個(gè)連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁紐帶。

顧客旅游需求的改變以及旅游市場(chǎng)信任的缺乏給旅游地經(jīng)營商帶來了巨大壓力,他們期望通過培植和保持穩(wěn)固的顧客關(guān)系贏得顧客忠誠,降低營銷成本。而顧客忠誠的重要基礎(chǔ)之一是顧客信任,為了贏得顧客的忠誠,企業(yè)必須先贏得游客的信任,而游客旅游前、旅游時(shí)和旅游后的參與行為又會(huì)影響顧客信任和顧客忠誠的形成。因此,研究旅游業(yè)顧客參與、信任和忠誠的關(guān)系是很有意義的。

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1.2研究目的與意義

1.2.1研究的目的

旅游業(yè)提供的產(chǎn)品就是服務(wù),服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性決定了顧客參與的不可避免。而且服務(wù)很容易被模仿,服務(wù)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,因此企業(yè)如何通過與顧客的接觸和在顧客參與的瞬間建立起顧客信任和忠誠就顯得尤為重要。

筆者通過對(duì)拉薩民俗旅游服務(wù)企業(yè)的走訪發(fā)現(xiàn),拉薩雖然民俗旅游資源豐富,但是企業(yè)缺乏對(duì)民俗旅游服務(wù)產(chǎn)品的挖掘和營銷,拉薩民俗旅游業(yè)還有很大的發(fā)展和提升空間。所以筆者希望通過對(duì)拉薩民俗旅游業(yè)的實(shí)證研究能夠挖掘出旅游中顧客參與、信任、顧客忠誠的關(guān)系,為拉薩民俗旅游企業(yè)建立和維護(hù)忠誠客戶提供一定的參考依據(jù)。因此,此次研究的目的是通過數(shù)據(jù)調(diào)研和分析發(fā)現(xiàn):1.在民俗旅游中,顧客參與各維度與顧客信任各維度的關(guān)系是怎樣的。2.顧客參與行為能否影響顧客忠誠,影響路徑又是怎樣的。3.顧客信任在顧客參與和忠誠間是否起到中介的作用,中介路徑又是怎樣的。4.顧客信任各維度怎樣影響顧客忠誠。5.通過確定模型中三個(gè)變量的關(guān)系,來為拉薩民俗旅游服務(wù)企業(yè)提出營銷建議。

1.2.2研究的意義

1.理論意義

服務(wù)導(dǎo)向的薪新觀念將顧客視為價(jià)值的積極共同創(chuàng)造者,而非被動(dòng)的接受者,同時(shí)視企業(yè)為價(jià)值共同創(chuàng)造過程中的推動(dòng)者,而非標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值的生產(chǎn)者。這就體現(xiàn)了消費(fèi)者參與到服務(wù)生產(chǎn)過程中的必要性。但在研究顧客關(guān)系維護(hù)時(shí),大部分的學(xué)者將注意力集中在從企業(yè)角度提高自身服務(wù),以此贏得顧客信任或顧客滿意,從而獲取顧客忠誠,忽視了顧客參與的重要性。本文將從顧客角度出發(fā),強(qiáng)調(diào)企業(yè)引導(dǎo)顧客參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)中,贏得信任以及顧客忠誠。

國外學(xué)者較早的研究了顧客參與問題,而國內(nèi)對(duì)顧客參與的研究相對(duì)較少,關(guān)于其對(duì)顧客信任、顧客忠誠的影響研究就更缺乏了。對(duì)于旅游者而言,這種參與本身就是充滿吸引力的,是鼓勵(lì)游客獲得深度體驗(yàn)的途徑之一,研究旅游活動(dòng)的參與是否引發(fā)信任,游客信任如何影響游客忠誠以及顧客參與行為與顧客忠誠的關(guān)系是怎樣的,將有助于學(xué)者對(duì)旅游消費(fèi)者行為研究的深化。因此,本文將顧客參與劃分為信息共享、責(zé)任行為、人際互動(dòng),將顧客信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任,首次嘗試從各維度探討顧客參與、顧客信任與顧客忠誠的關(guān)系。從理論意義來看,本文作為一項(xiàng)量化研究,試圖深入了解旅游者在拉薩民俗旅游中的參與維度對(duì)信任維度和忠誠的影響,是從營銷學(xué)的角度出發(fā),對(duì)旅游消費(fèi)者行為的一次實(shí)證研究,嘗試得出一些新的結(jié)論,為研究旅游業(yè)中顧客關(guān)系維護(hù)提供一些新的理論依據(jù)。

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2文獻(xiàn)綜述

2.1拉薩民俗旅游概述

2.1.1民俗旅游的概念

1.前人對(duì)民俗旅游概念的界定

巴兆祥認(rèn)為民俗旅游是一種比較注重地域文化內(nèi)涵的高層次旅游,是旅游者被某些旅游資源所吸引,離開自己的居住地,去往獨(dú)具地方特色和異族文化氣息濃厚的地方,進(jìn)行一種文化消費(fèi)的過程。陸景川指出民俗旅游相對(duì)其他旅游最大的特點(diǎn)就是“文化型的旅行”,雖然這種旅行方式可能依托景點(diǎn)或景區(qū),但它的吸引物卻是文化層面的人文景觀,包括:一個(gè)名族或地區(qū)才特有的生活習(xí)慣、節(jié)慶假日、民間工藝、民間歌舞、建筑風(fēng)格、宗教信仰等。李江敏和李志飛等在《文化旅游 發(fā)》中指出:民俗旅游就是以獨(dú)特的民俗民風(fēng)為吸引物,通過游客的親身經(jīng)歷,以此來滿足旅游者豐富閱歷、求奇、求新、求異的需求。

2.本文對(duì)民俗旅游的概念界定

通過對(duì)文獻(xiàn)的羅列,可以歸納出學(xué)者對(duì)民俗旅游的理解有幾點(diǎn)共同之處:（1）民俗旅游是一種高層次的文化旅游。（2）民俗旅游的載體是異文化的民風(fēng)民俗、宗教、服飾、建筑、節(jié)慶等。（3）是為了滿足游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求。因此,本文對(duì)民俗旅游的界定是民俗旅游是一種高層次的、具有民族特色的文化旅游,是旅游者離開常居地,在感受、觀察、體驗(yàn)、了解的同時(shí)讓異地不同的民俗文化感染熏陶自己,使自己“求新、探索、求知、求異”的心里需求得到滿足,從而實(shí)現(xiàn)增長見識(shí)、陶冶情操、凈化心靈的目的。它的吸引物包括:語言文字、文化藝術(shù)、宗教信仰、民族服飾、飲食習(xí)慣、建筑風(fēng)格、娛樂活動(dòng)、節(jié)慶節(jié)目、婚戀習(xí)俗、傳統(tǒng)工藝等。

2.1.2拉薩民俗旅游特點(diǎn)概述

旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ),拉薩不僅有壯麗、神奇的自然景觀還有獨(dú)具特色的人文景觀。

拉薩位于雅魯藏布江的支流拉薩河的北岸,海拔3658米,常年陽光充足,有“日光城”的美譽(yù)。拉薩以北100公里處,資立著舉世聞名的念青唐古拉雪山,山頂最高海拔7117米,拉薩之東,吃立著著名的米拉山,海拔4700米。它特殊的地理位置造就了別樣的高原自然景觀,如:天然地?zé)豳Y源羊八井溫泉、高原神湖納木錯(cuò)、廣闊美麗的藏北草原、潔波黑頸鶴保護(hù)區(qū)、阿朗一可布白唇自然保護(hù)區(qū)等,這些天賜的不可復(fù)制的旅游資源是開發(fā)民俗旅游依托的自然景觀。

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5研究結(jié)論與展望

本章內(nèi)容是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,對(duì)分析出的數(shù)據(jù)進(jìn)行的總結(jié),并結(jié)合本研究的內(nèi)容和目的,探討了研究的不足和未來研究的方向。

5.1主要結(jié)論

本文通過SPSS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,驗(yàn)證了我們?cè)谖墨I(xiàn)中提出的基本假設(shè),具體結(jié)果如下表。

根據(jù)表22的結(jié)論我們對(duì)模型了進(jìn)行修,如圖4:

從表22和圖4我們可以看出本文在文獻(xiàn)部分提出的假設(shè)基本得到了數(shù)據(jù)的支持,只有極個(gè)別的假設(shè)沒有得到支持。根據(jù)我們得到的具體結(jié)果,我們對(duì)其進(jìn)行一定的討論。

參考文獻(xiàn)（略）