1緒論

1.1研究背景
近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)不斷發(fā)展，隨著國(guó)內(nèi)Internet使用人數(shù)的增加，利用Internet進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并以銀行卡、支付寶、微信付款的消費(fèi)方式已日漸流行，市場(chǎng)份額也在迅速增長(zhǎng)，電子商務(wù)網(wǎng)站用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)。根據(jù)《2013-2017年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，“十一五”時(shí)期我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)繼續(xù)快速向前發(fā)展，交易金額達(dá)到1.85萬(wàn)億元，較2012年增長(zhǎng)40.9%。2013年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.9%。截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，較上年增加5987萬(wàn)，增長(zhǎng)率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%，如圖1-1、圖1-2。用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展奠定良好的用戶基礎(chǔ)，釋放著巨大的市場(chǎng)潛力。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體購(gòu)物具有較強(qiáng)的替代作用，因此傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。百度公司創(chuàng)始人李彥宏最早提出互聯(lián)網(wǎng)思維的概念。互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的進(jìn)行重新審視的思考方式。互聯(lián)網(wǎng)思維之火不只是涉及到IT產(chǎn)業(yè)，而是蔓延到金融、房地產(chǎn)、零售等傳統(tǒng)行業(yè)。那么對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說，如何在新的產(chǎn)業(yè)格局下建立新的競(jìng)爭(zhēng)力顯得格外重要。為了在新形勢(shì)下更好的生存和競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的制造商和零售商紛紛轉(zhuǎn)型，開辟自己的線上渠道以滿足市場(chǎng)多元化的需求，代表性的有聯(lián)想、華為、李寧等制造商以及蘇寧、國(guó)美為代表的大型零售商，線上渠道豐富了現(xiàn)有的消費(fèi)通路，帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)合作日益密切，合作伙伴之間的合作關(guān)系越來(lái)越受到關(guān)注，供應(yīng)鏈整體的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力緊密相關(guān)，因此在線上渠道與傳統(tǒng)渠道并存的多渠道供應(yīng)鏈中有必要采取協(xié)調(diào)手段，減小或消除渠道間的目標(biāo)差異，供應(yīng)鏈契約的應(yīng)用有待進(jìn)一步深化。
…………

1.2研究意義
渠道決策問題的研究，其關(guān)鍵問題是線上渠道的設(shè)置問題，即在供應(yīng)鏈管理的視角下，研究制造商或零售企業(yè)開展電子商務(wù)活動(dòng)是否可以提高效益。目前的文獻(xiàn)集中于研究制造商開辟線上渠道對(duì)供應(yīng)鏈的影響，而關(guān)于零售企業(yè)的線上渠道決策問題，研究相對(duì)缺乏本文從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，綜合分析制造商和零售商開展電子商務(wù)的必要性，解決莊貴軍【2】在渠道設(shè)計(jì)方面提出的“電子網(wǎng)絡(luò)能否在企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道中發(fā)揮積極的作用”的問題，通過對(duì)比不同的渠道結(jié)構(gòu)，展示渠道選擇對(duì)企業(yè)收益的影響，明確渠道沖突的環(huán)節(jié)與起因，為制造商和零售企業(yè)對(duì)線上渠道的決策提供理論支持。收益共享契約是常用的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約之一，成功應(yīng)用于商業(yè)實(shí)踐中。本文結(jié)合電子商務(wù)背景與多渠道供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，分析多渠道供應(yīng)鏈參與方利益關(guān)系，討論電商供應(yīng)鏈中收益共享契約理論的應(yīng)用。本文擬建立收益共享契約模型，協(xié)調(diào)包含線上渠道的多渠道供應(yīng)鏈，改善零售商與供應(yīng)商間合作關(guān)系，提升契約參與方的收益狀況，制定有效渠道定價(jià)策略。在當(dāng)前形勢(shì)下，對(duì)多渠道供應(yīng)鏈的研究非常具有實(shí)際意義。本文針對(duì)不同渠道結(jié)構(gòu)的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)適宜的協(xié)調(diào)機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。
………….

2多渠道供應(yīng)鏈特點(diǎn)與協(xié)調(diào)內(nèi)容

2.1多渠道供應(yīng)鏈的內(nèi)涵
渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑或通道，多渠道供應(yīng)鏈即包含兩條及以上渠道的供應(yīng)鏈，下面分別觀察多渠道供應(yīng)鏈的渠道構(gòu)成與內(nèi)涵�，F(xiàn)實(shí)生活中供應(yīng)鏈渠道的形式千姿百態(tài)，本文主要分析與論文主題相關(guān)的三種渠道形式，分別是傳統(tǒng)零售商渠道、制造商線上渠道和零售商線上渠道。一直以來(lái)，零售商是制造企業(yè)分銷商品的重要渠道，制造商通過直接或經(jīng)其他分銷商間接向零售商批發(fā)商品的方式，由零售商進(jìn)一步將商品銷售給終端客戶，進(jìn)而形成一條從制造商向消費(fèi)者的通路，即傳統(tǒng)的零售商渠道。這是非常常見的渠道形式。隨著電子商務(wù)平臺(tái)的日漸成熟，經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的門楹不再是限制其發(fā)展的主要因素。第三方物流以及自營(yíng)物流越來(lái)越規(guī)范，物流成本得以降低，多渠道運(yùn)營(yíng)成為許多企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)策略，制造商也不免如是。制造商線上渠道即通過線上交易實(shí)現(xiàn)制造商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與溝通，完成交易過程。實(shí)際上，制造商線上渠道是實(shí)現(xiàn)制造商直銷的一種形式。同制造商線上渠道類似，零售商同樣可以借助當(dāng)前電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，建設(shè)自身的線上交易平臺(tái)或進(jìn)駐天貓、京東等電商平臺(tái)形成線上交易的渠道，整體的交易流程為零售商從制造商批發(fā)商品，并借助線上電子商務(wù)平臺(tái)銷售給消費(fèi)者。零售商的線上渠道不僅可以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)需要，同時(shí)能夠平衡制造商線上渠道帶來(lái)的壓力。當(dāng)以上三種渠道形式以不同的方式組合在一的時(shí)，傳統(tǒng)零售商渠道下的供應(yīng)鏈便成為多渠道供應(yīng)鏈。不同的組合方式形成不同的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，下面本文繼續(xù)細(xì)分多渠道供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)，并探討其需求和成本特點(diǎn)。
……….

2.2多渠道供應(yīng)鏈特點(diǎn)分析
本文考慮由制造商和零售商組成的二級(jí)供應(yīng)鏈，制造商和零售商均可以選擇在原有渠道的基礎(chǔ)上開辟線上渠道，從而形成多渠道運(yùn)營(yíng)的格局。根據(jù)開辟線上渠道的主體，可分為傳統(tǒng)渠道（單渠道)、制造商雙渠道、零售商雙渠道三種情形，圖2-1給出不同多渠道供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)形式。為了行文和標(biāo)記的方便，本文記傳統(tǒng)渠道為R渠道，制造商雙渠道為RD渠道，零售商雙渠道為RR渠道。由于不同企業(yè)關(guān)于線上渠道的選擇各不相同，市場(chǎng)通常混雜著以上三種渠道結(jié)構(gòu)，總體上呈現(xiàn)出渠道多元化的特征。為此，本文將在下面的章節(jié)分別針對(duì)三種渠道結(jié)構(gòu)加以分析。特別的，當(dāng)制造商和零售商同時(shí)選擇開辟線上渠道時(shí)，渠道結(jié)構(gòu)將更為復(fù)雜，本文記這種渠道結(jié)構(gòu)為RRD渠道，如圖2-2。當(dāng)前，由于競(jìng)爭(zhēng)與合作的需求，供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力備受重視，而渠道的協(xié)調(diào)是供應(yīng)鏈管理中的重要環(huán)節(jié)。因此，不同渠道間的合作日益加深、合作形式也趨于多樣化。在庫(kù)存和配送管理方面，由于線上商店的品類繁多，如果零售商對(duì)各個(gè)品類的商品均保有庫(kù)存則會(huì)產(chǎn)生極大的庫(kù)存成本和產(chǎn)品揀選及運(yùn)輸成本。在電子商務(wù)交易中，零售商可以方便快捷地將線上消費(fèi)者的訂單信息傳遞給制造商，并由制造商來(lái)執(zhí)行供貨與配送，從而減小了零售商的庫(kù)存壓力和風(fēng)險(xiǎn)，這種方式直送模式，如圖2-3所示。直送模式不僅可以降低零售商的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，還有利于制造商獲得更高的批發(fā)價(jià)格可見，在多渠道供應(yīng)鏈中，制造商可能針對(duì)零售商的不同渠道提供不同的批發(fā)價(jià)格，這也是下文建模中的一個(gè)重要假設(shè)。
…………

3供應(yīng)鏈渠道選擇與沖突識(shí)別...........19
3.1 問題描述與假設(shè).........19
3.2供應(yīng)鏈Stackelberg博弈模型......... 20
3.3供應(yīng)鏈渠道選擇分析與模擬......... 24
3.4供應(yīng)鏈渠道沖突識(shí)別......... 30
3.5 本章小結(jié)......... 33
4多渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模型構(gòu)建......... 34
4.1收益共享契約模型......... 34
4.2多渠道收益共享契約協(xié)調(diào)模型......... 36
4.3多渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)數(shù)值模擬......... 42
4.4本章小結(jié)......... 47
5結(jié)論與研究展望......... 48
5.1 主要結(jié)論......... 48
5.5研究展望......... 49

4多渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模型構(gòu)建

在多渠道供應(yīng)鏈中，渠道沖突嚴(yán)重影響供應(yīng)鏈整體的效益，威脅渠道多元化的順利進(jìn)行。針對(duì)前文發(fā)現(xiàn)的渠道沖突問題，本章分別從制造商雙渠道、零售商雙渠道和供應(yīng)鏈多渠道的角度出發(fā)，采用收益共享契約協(xié)調(diào)多渠道供應(yīng)鏈，緩和渠道間的沖突，同時(shí)觀察渠道選擇對(duì)收益共享契約的影響。

4.1收益共享契約模型
作為比較，首先觀察傳統(tǒng)渠道下的收益共享契約執(zhí)行情況。制造商基本不直接與消費(fèi)者接觸，零售商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，兩者均保持風(fēng)險(xiǎn)中立，追求自身利益的最大化，這樣的方式容易造成兩者利益與供應(yīng)鏈整體利益不協(xié)調(diào)。以上命題表明當(dāng)制造商提供低于的批發(fā)價(jià)。和事先約定的pi'并不能保證契約能夠有效執(zhí)行，必須經(jīng)過另外的談判并分配協(xié)調(diào)所得的供應(yīng)鏈?zhǔn)找妗Ｏ鄬?duì)于傳統(tǒng)收益共享契約，此處釆用的方法略有不同。傳統(tǒng)契約大多以低于制造成本的批發(fā)價(jià)格出售給零售商，并談判對(duì)零售商收入的分配比例，此處的方法則以高于制造成本的批發(fā)價(jià)格出售給零售商，分配比例談判的對(duì)象則是整體供應(yīng)鏈?zhǔn)找妗Ｓ汕拔耐普?可知，在線上渠道成本較低的情形下，制造商的RD渠道策略會(huì)引起和零售商間的渠道沖突，，因?yàn)榱闶凵淌找鏁?huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)造成收益下滑。

結(jié)論

線上渠道已經(jīng)成為越來(lái)越多企業(yè)和消費(fèi)者利用的渠道，在渠道日益多元化的今天，本文圍繞渠道選擇和協(xié)調(diào)這一主題研究制造商、零售商的決策策略。同時(shí)從供應(yīng)鏈最優(yōu)化的角度研究渠道的協(xié)調(diào)策略，并得到以下結(jié)果：本文在制造商Stackelberg博弈的前提下，分別分析R、RD和RR三種情形的渠道結(jié)構(gòu)，并計(jì)算相應(yīng)的制造商、零售商和供應(yīng)鏈的收益，進(jìn)而分別以制造商和零售商的視角對(duì)各個(gè)渠道結(jié)構(gòu)選擇的優(yōu)先級(jí)排序。通過比較發(fā)現(xiàn),在線上渠道成本較低的情況下，制造商優(yōu)先選擇RD渠道結(jié)構(gòu)，而零售商優(yōu)先選擇RR渠道結(jié)構(gòu)；且若制造商選擇RD渠道結(jié)構(gòu)，零售商收益將小于傳統(tǒng)渠道（R渠道）下的收益；若零售商選擇RR渠道結(jié)構(gòu)，其收益得到改善的同時(shí)制造商收益相對(duì)于傳統(tǒng)渠道也會(huì)得到改善。同時(shí)，對(duì)于制造商而言，RD渠道結(jié)構(gòu)下的收益始終優(yōu)于RR渠道結(jié)構(gòu)。相反，RR渠道下的零售商收益始終優(yōu)于RD結(jié)構(gòu)下對(duì)應(yīng)的收益。最后，多渠道策略并非絕對(duì)優(yōu)于傳統(tǒng)渠道策略，當(dāng)線上渠道成本過高時(shí)，無(wú)論零售商還是制造商都不宜開辟線上渠道。可見，不同的渠道結(jié)構(gòu)之間存在不同程度的利益沖突，因此供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)對(duì)多渠道策略的實(shí)施至關(guān)重要。
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參考文獻(xiàn)（略）