第 1 章 緒論

1.1 研究背景

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是電子商務(wù)技術(shù)的不斷進步，人們的生活方式也在不斷發(fā)生著變化，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠�，第三方電子商�?wù)平臺為中國的供應(yīng)商和消費者進行網(wǎng)上交易建立了便捷的平臺。依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，第三方電子商務(wù)平臺不斷進行自我完善和創(chuàng)新，不斷開發(fā)新的服務(wù)模式和服務(wù)項目，打造新的平臺架構(gòu)和規(guī)則制度等，為國內(nèi)外依靠第三方電子商務(wù)平臺進行交易的賣家和買家建立了高效的交易機制提供了交易場所。第三方電子商務(wù)平臺根據(jù)參與對象可劃分為 B2C、C2C 等模式。2014 年度艾瑞咨詢報告顯示，國內(nèi)電子商務(wù)總規(guī)模超過 3 萬億，較 2013 年同比增長 50%以上，C2C 交易總額占電子商務(wù)市場總體規(guī)模的 55%以上，超過 16000 億元，2015 年第一季度數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電子商務(wù)總規(guī)模已達 3.48 萬億，同比增長率達到 23%，由此可見我國電子商務(wù)市場正在高速發(fā)展中。同時，電子商務(wù)市場在對社會總消費市場的貢獻上也在快速增長，由 2014 年國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，該年度電子商務(wù)市場交易總額占全社會零售額的 10.7%，對社會總消費額的貢獻率首次達到 10%以上。由數(shù)據(jù)可知 C2C 模式仍為網(wǎng)絡(luò)購物市場的主流模式，支付寶支付、網(wǎng)銀支付等支付方式的日漸成熟，網(wǎng)上信用評價體系的完善，以及越來越多的第三方電子商務(wù)平臺的出現(xiàn)都為 C2C 模式突顯其靈活與便捷的優(yōu)勢提供了更強大的支持，也極大促進了 C2C 的發(fā)展和傳播，越來越多的供應(yīng)商選擇在第三方電子商務(wù)平臺開設(shè)網(wǎng)店，越來越多的消費者也選擇到第三方電子商務(wù)平臺瀏覽和購物。賣家將商品在平臺網(wǎng)站展覽，買家在篩選對比的同時，也和賣家以及其他買家相互溝通，第三方電子商務(wù)平臺的擔保與監(jiān)督機制有效降低了網(wǎng)上交易成本和交易風險，這種商務(wù)模式的便捷與高效吸引了眾多買家與賣家加入到第三方電子商務(wù)平臺。

在 C2C 模式迅猛發(fā)展的同時，國內(nèi)電子商務(wù)平臺之間的競爭也日趨激烈。自 1999 年易趣網(wǎng)創(chuàng)立以來，先后有淘寶網(wǎng)、一拍網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、百度“有啊”、D 客商城等眾多第三方電子商務(wù)網(wǎng)站逐一登場，第三方電商平臺市場的競爭者與日俱增；2004 年，亞馬遜收購卓越網(wǎng)，帶著先進和成熟的電子商務(wù)經(jīng)驗進駐中國電商平臺市場，其業(yè)務(wù)范圍也拓展到圖書、日用產(chǎn)品等各個領(lǐng)域，力圖成為最以客戶為中心的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，2014 年，，亞馬遜宣布將在上海自貿(mào)區(qū)建立“跨境通”平臺，實現(xiàn)世界各國貨物與中國消費者的互通；2011 年淘寶網(wǎng)被拆分為淘寶網(wǎng)、一淘網(wǎng)、淘寶商城（天貓）三家，開始專注于更精細化的市場服務(wù)，2014 年 9 月，阿里巴巴集團在紐約證交所掛牌上市；2014 年 5 月，京東集團設(shè)立獨立子公司拍拍網(wǎng)，開始進軍 C2C 市場，5 月 22 日，京東集團在美國納斯達克掛牌上市，2015 年 1 月，拍拍網(wǎng)推出拍拍微店 APP，賣家只需在手機上登陸 QQ 號即可完成商品編輯、訂單處理、銷售以及售后服務(wù)等全過程，2014 年 3 月，微信開放支付功能，通過掃描二維碼即可實現(xiàn)線上支付，微信商城的開發(fā)也隨之興起。

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1.2 研究意義

1.2.1 現(xiàn)實意義

作為當前網(wǎng)購的主流模式，第三方電子商務(wù)平臺式網(wǎng)購具有典型性，因此將平臺式網(wǎng)購作為研究對象，探討第三方電子商務(wù)平臺賣家用戶滿意與不同服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，對于進一步理解電子商務(wù)環(huán)境下賣家用戶行為，解釋當前形勢下我國網(wǎng)上購物市場中的日常現(xiàn)象，為第三方電子商務(wù)平臺的建設(shè)和完善提供理論依據(jù)，具有重要意義。

從現(xiàn)實意義方面看，我國 C2C 電子商務(wù)發(fā)展迅猛，年網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模已達到社會零售總額 10%以上，并仍保持高速增長勢。同時，大量的第三方電子商務(wù)平臺的出現(xiàn)，也加劇了電子商務(wù)平臺之間的競爭。對于平臺提供者而言，如何有針對地向賣家用戶提供所需的服務(wù)，如何提高自身服務(wù)質(zhì)量，吸引新賣家用戶的加入，并保留原有賣家成為平臺提供商最為關(guān)心的問題之一。本研究在這樣的現(xiàn)實背景下，定義了第三方電子商務(wù)平臺技術(shù)質(zhì)量與規(guī)則質(zhì)量的概念，探究賣家滿意度與這兩種服務(wù)質(zhì)量間的相關(guān)關(guān)系，幫助平臺經(jīng)營者采取針對性的平臺建設(shè)方案和策略來改善賣家用戶滿意度，提高對賣家的吸引力。本研究以交易經(jīng)驗作為賣家滿意度模型的調(diào)節(jié)變量，假設(shè)賣家滿意與自變量的相關(guān)關(guān)系會受交易經(jīng)驗的影響，以幫助更深地理解不同交易經(jīng)驗的賣家對平臺服務(wù)質(zhì)量的需求，進而為平臺在不同發(fā)展時期的服務(wù)建設(shè)和改進提供依據(jù)，增強賣家用戶對網(wǎng)絡(luò)平臺的粘性。

1.2.2 理論意義

從理論意義角度，目前關(guān)于 C2C 模式下第三方電商平臺服務(wù)質(zhì)量與用戶滿意之間的研究多集中于平臺服務(wù)質(zhì)量與消費者滿意度之間的關(guān)系，大多數(shù)注重于如何改善平臺服務(wù)質(zhì)量以提高消費者滿意度，而對于平臺服務(wù)與賣家滿意之間的研究還比較少，本文在研究前人文獻的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)第三方電子商務(wù)平臺不同種類的服務(wù)質(zhì)量對賣家滿意具有不同的影響，并且這種影響會隨交易經(jīng)驗的變化而變化，本文試圖通過實證分析，厘清電商平臺不同服務(wù)質(zhì)量與賣家滿意之間的影響機制，為第三方電商平臺的供應(yīng)商建立服務(wù)機制、改善服務(wù)質(zhì)量提供理論基石和行動指南。

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第 2 章 文獻綜述

2.1 平臺型電子商務(wù)

2.1.1 電子商務(wù)模式

電子商務(wù)是利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進行的商業(yè)活動，狹義的定義即將互聯(lián)網(wǎng)作為中間工具的交易，廣義的定義是指通過電子信息手段進行的商業(yè)活動。今天的電子商務(wù)模式已呈現(xiàn)多種模式，電子商務(wù)的不斷發(fā)展與創(chuàng)新源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新與進步，然而到目前為止對于電子商務(wù)模式仍沒有一個統(tǒng)一的定義，不同的學者有不同的觀點，王歡等（2004）指出，電子商務(wù)模式是一個高級的定義，它描述了企業(yè)戰(zhàn)略如何被開放的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所支持與理解，以整合公司內(nèi)部和外部資源。最廣為人知也是最為人們所接受的電子商務(wù)模型就是通過商務(wù)活動的參與人員來劃分的，即 B 2 B(企業(yè)間電商模式)，G 2 B(政府對企業(yè)電商模式)，B 2 C(企業(yè)對消費者電商模式)，G 2 C(政府對消費者電商模式)，C 2 C(消費者間電商模式)。這種劃分方法簡潔明了，然而對于不斷增加與變化的電子商務(wù)模式而言，這些簡單的劃分還不能滿足眾多電商企業(yè)開展電子商務(wù)活動的需求，相關(guān)學者為補充和完善上述分類模式，嘗試從不同角度對電子商務(wù)模式進行了劃分。Paul Timmers（1998）從創(chuàng)新性與功能整合兩個角度區(qū)分出 11 種電子商務(wù)模型，包括電子商店，電子商城(e-Mall)，協(xié)作平臺，第三方市場，信息中間商，電子競拍，電子采購，價值合成者(Value Chain Integrator)，價值服務(wù)提供者，虛擬社區(qū)和信托服務(wù)。Armir 等（2000）提出 5 種能夠決定價值創(chuàng)造的電子商務(wù)模型，分別是信托中間商，互聯(lián)網(wǎng)店鋪，電商執(zhí)行者，信息中間商，基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商或商務(wù)團體。Michael Rappa（2003）從互聯(lián)網(wǎng)利潤角度辨別出 9 類 25 種電子商務(wù)模型，分別為零售商，中間商，制造商，信息中介，廣告，社團，訂閱，聯(lián)盟和共用事業(yè)。Peter Weill（2001）基于不同產(chǎn)業(yè)的大量調(diào)研，辨別出 8 種電子商務(wù)模型。Lynda M Applegate 和 MeredithCollura（2000）從市場角色的角度識別出制造商，貢獻商，門戶等 13 種電子商務(wù)模型。

Crystal Dreisbach &Staff (2000)從電子商務(wù)功能性角度重新劃分了三種電商模型，分別是信息交付模式、產(chǎn)品銷售模式和服務(wù)銷售模式。Berryman 等(2000)將電子市場根據(jù)控制權(quán)劃分為獨立第三方控制型、買方控制型和賣方控制型三類。Linder 和 Cantrell(2000)根據(jù)企業(yè)在價值鏈中的位置和電子商務(wù)創(chuàng)造利潤的活動類型劃分了八類電商模型，其中基于位置劃分的模型包括中介模型、渠道模型，基于盈利活動劃分的模式有價格盈利模型、便利式模型、商品附加值模型、經(jīng)驗式模型、托管式模型以及變革模型。Peter(2001)基于實地調(diào)查的數(shù)據(jù)，根據(jù)不同行業(yè)特征提出八類電商模型，包括直達消費者、中間商、全面服務(wù)(Full Service Provider)、滿意服務(wù)(Content Provider)、共享模式、價值整合、虛擬交友圈、全面經(jīng)營。

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2.2 電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量

2.2.1 服務(wù)質(zhì)量的含義

從 20 世紀 70 年代起，國內(nèi)外學者開始對服務(wù)質(zhì)量進行研究，Sasseret（a1978）最先指出，服務(wù)質(zhì)量包括了服務(wù)的最終結(jié)果和服務(wù)的整個過程。Rohrbaughetal（1981）提出可以將服務(wù)質(zhì)量細分為過程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和人員質(zhì)量三部分，這些都是早期學者對服務(wù)質(zhì)量含義的探索。感知的服務(wù)質(zhì)量最早由 Parasuraman 等（1988）定義，他認為感知的服務(wù)質(zhì)量是一組關(guān)于服務(wù)優(yōu)越性的全面評價或態(tài)度。其后的許多學者如 Bolton 等（1991），Boulding 等（1993）也都認同這一定義。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量定義的總結(jié)歸納如表 2.1 所示。

近些年來，眾多學者為了能夠?qū)Ψ⻊?wù)質(zhì)量進行量化和系統(tǒng)的研究，建立了大量的服務(wù)質(zhì)量評價指標。Parasuraman，Zeithmal 等(1985)認為服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)的是客戶期望和感知的質(zhì)量間的差距，并由此通過實驗研究建立了一組服務(wù)質(zhì)量概念模型，該模型主要包含以下六個維度間的差距，即顧客期望的服務(wù)、感知的服務(wù)、服務(wù)傳遞、服務(wù)質(zhì)量規(guī)范、管理層理解的顧客期望、外部對顧客溝通之間的差距。Parasuraman 等(1988)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量是消費者期望質(zhì)量和感知質(zhì)量比較的結(jié)果,，提出了 SERVQUAL 模型，即服務(wù)質(zhì)量差距評價模型，該模型通過測量顧客對服務(wù)的期望和實際感知的差距來測量服務(wù)質(zhì)量，得出感知服務(wù)質(zhì)量的決定因素主要包括可靠性、溝通性、禮貌性、可信度、反應(yīng)性、安全性、有形性、勝任性、接近性、了解顧客等十個維度。在對電信、信用卡、銀行、產(chǎn)品維修等行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)進行實證研究的基礎(chǔ)上，Parasuraman 等（1988）將感知的服務(wù)質(zhì)量的決定要素從原來的 10 個維度 97 個問項減少為 5 個維度22 個問項，新服務(wù)質(zhì)量模型包括反應(yīng)性、保證性、移情性、可靠性和可感知性 5 個維度，以及與之對應(yīng)的 22 個測量指標，被稱作 SERVQUAL 量表。

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第 3 章 理論模型與研究假設(shè)............21

3.1 理論模型..........................21

3.2 研究假設(shè)....................21

第 4 章 研究方法.............26

4.1 變量的操作性定義及測量工具...............26

4.2 調(diào)查對象及抽樣設(shè)計.................29

第 5 章 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與結(jié)果討論...........33

5.1 變量描述性統(tǒng)計............. 33

5.2 信度分析...........35

第 5 章 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與結(jié)果討論

本章首先采用極值、均值、百分比等指標對回收的問卷進行描述性統(tǒng)計分析，以把握調(diào)查樣本的整體情況，接著對模型的各個變量進行信度、效度檢驗，保證問卷科學性和有效性，最后通過回歸分析來檢驗本文的模型假設(shè)。

5.1 變量描述性統(tǒng)計

5.1.1 樣本描述性統(tǒng)計

本次問卷調(diào)查從 2015 年 12 月起，截止到 2016 年 3 月份，通過網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)問卷發(fā)放兩種形式，向入駐淘寶網(wǎng)站、京東商城、亞馬遜等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站賣家發(fā)放問卷，收回問卷 300 份，其中有效問卷共計 268 份，為直觀反映此次調(diào)查的樣本情況，本文從使用的平臺、性別、年齡、受教育程度和平臺使用時間五個方面進行了統(tǒng)計分析。

表 5.1 的數(shù)據(jù)顯示，此次問卷調(diào)查的樣本中，使用淘寶網(wǎng)的賣家占樣本總量的 42.5%，而使用京東商城、亞馬遜等網(wǎng)站平臺的賣家只占到 57.2%，這表明淘寶網(wǎng)在中國第三方電子商務(wù)平臺中仍占據(jù)著主要地位；從性別方面看，男性賣家和女性賣家數(shù)量相近，分別為 48.9%和 51.1%，可見有不少女性賣家愿意投身到網(wǎng)上店鋪的開辦中來，這與互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及密切相關(guān)，越來越多的女性接觸到網(wǎng)絡(luò)電商平臺，開始網(wǎng)店也越來越便利。從年齡方面來看，此次問卷受訪者多集中在 40 歲以下，達 63.1%，這表明年輕人更樂意接受互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，因此也更愿意參與到電商平臺中，而中老年人則對網(wǎng)上交易持保守態(tài)度。在受教育程度方面，此次問卷調(diào)查的人群其學歷水平主要集中于大專及以下學歷，隨著經(jīng)濟增速的下滑，就業(yè)不景氣已經(jīng)成為普遍的社會現(xiàn)象，尤其是對于大專及高中以下學歷的人群，沒有一技之長更難以實現(xiàn)就業(yè)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，電子商務(wù)的普及幫助更多的待業(yè)人群找到了就業(yè)的途徑。

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第 6 章 研究結(jié)論與啟示

6.1 研究結(jié)論

在電子商務(wù)規(guī)模持續(xù)增長的背景下，越來越多的賣家選擇加入具有吸引力的第三方電子商務(wù)平臺，作為電商平臺服務(wù)的使用者，同時也是商品的提供者，賣家用戶具有雙重身份特征，這也決定了他們對電商平臺獨特的體驗和需求。隨著第三方電子商務(wù)平臺市場的發(fā)展和壯大，在信息和用戶流動十分便捷的今天，想要依靠規(guī)模經(jīng)濟和技術(shù)壟斷來維持自身的競爭地位將變得越來越困難，因此實現(xiàn)用戶滿意成為電商平臺保持和吸引更多用戶的關(guān)鍵所在，本文通過對電商平臺賣家用戶的調(diào)研，探討與賣家滿意度密切相關(guān)的平臺服務(wù)質(zhì)量是如何影響賣家滿意的，以為電商平臺建設(shè)和完善提供建議和理論支持。

6.1.1 第三方電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對賣家滿意度有正向影響

通過 5.4.1 和 5.4.2 的回歸分析可知，電商平臺的技術(shù)質(zhì)量和規(guī)則質(zhì)量對賣家滿意度具有顯著正向影響，且技術(shù)質(zhì)量的標準化回歸系數(shù)達到 0.438，規(guī)則質(zhì)量的標準化回歸系數(shù)為 0.430，說明二者均對賣家滿意度有較大影響，且技術(shù)質(zhì)量較規(guī)則質(zhì)量的影響更大，這與實際狀況相吻合。當平臺網(wǎng)站具有便捷的鏈接，合理流暢的流程安排以及可靠的信息保障時，能夠使賣家用戶獲得更高的滿意度；另一方面，當平臺網(wǎng)站能夠與賣家保持良好的溝通和接觸，具有成熟健全的信譽平均機制和迅速解決問題的能力時，也能給賣家用戶帶來更好的銷售體驗，從而獲得更高的滿意度。

6.1.2 交易經(jīng)驗對技術(shù)質(zhì)量與賣家滿意度的關(guān)系有負向調(diào)節(jié)效果

通過 5.4.3 分析可知，交易經(jīng)驗對技術(shù)質(zhì)量與賣家滿意度的關(guān)系具有負向調(diào)節(jié)效果，技術(shù)質(zhì)量與交易經(jīng)驗交互項的標準化回歸系數(shù)為-0.324，這表明當交易經(jīng)驗增加時，平臺的技術(shù)質(zhì)量對賣家滿意度的正向影響將逐漸減弱，即當平臺賣家逐漸熟悉了電商平臺的使用方法和交易流程和，其關(guān)注的重點將逐步從平臺的技術(shù)質(zhì)量轉(zhuǎn)移，雖然從 5.4.1 分析可知，技術(shù)質(zhì)量仍將對賣家滿意度產(chǎn)生正向影響，但影響程度將會逐漸降低；當賣家剛接觸該平臺，交易經(jīng)驗較少時，電商平臺能否提供便捷高效的技術(shù)編排和安全保證，能否使賣家快速掌握和使用該平臺順利地進行交易，這些都是賣家用戶所關(guān)心的。

參考文獻（略）