第 1 章 緒論

1.1  研究背景及意義

1.1.1  研究背景

提起老字號品牌，人們總會在記憶中尋找其印象，回想過去曾經(jīng)使用過的老字號品牌的商品，曾經(jīng)有過的相關(guān)體驗以及這種品牌承載的感情。不只是老字號品牌，每一個品牌自從被人們消費開始，便有了消費者記憶，而品牌要想獲得長期的發(fā)展，則需要在消費者記憶中留下長久的痕跡，使消費者對品牌產(chǎn)生深刻的理解和認(rèn)知。尤其是老字號品牌，多數(shù)消費者接觸老字號品牌時會產(chǎn)生對過去經(jīng)歷的回憶、懷念甚至向往，種情感催生出消費者的懷舊傾向，這種傾向是消費者在過去的經(jīng)歷中形成的，反過來又會影響消費者現(xiàn)在對品牌的認(rèn)知與決策，進(jìn)而影響品牌價值。在此，對消費者品牌記憶的研究就顯得尤為重要。

同時，對品牌價值進(jìn)行的不同角度的研究也使人們從各個方面認(rèn)識到品牌價值的重要性和復(fù)雜性。不管是貨幣化的品牌資產(chǎn)價值理論還是從顧客角度出發(fā)的品牌形象價值理論，對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生著深刻的影響。而消費者的品牌記憶也影響著消費者的購買意愿和品牌選擇，這對品牌價值也是一種深刻的影響。

隨著現(xiàn)代社會商業(yè)發(fā)展速度的加快，人們所獲取的信息越來越多，信息的更新速度也越來越快。社會產(chǎn)品豐富，種繁多，息量大使得傳統(tǒng)的廣告推銷等模式的局限性越來越凸顯，不能滿足市場的發(fā)展需求。如何在快速的的節(jié)奏中能夠抓住消費者的心理，使自身品牌在消費者心中占有一席之地，激發(fā)起持續(xù)的消費者的購買欲望，提升品牌的價值，是商家越來越注重的話題。品牌記憶則有助于很好地提升品牌在消費者心目中的地位，提升品牌忠誠度，同時減少企業(yè)在品牌營銷方面的成本。因此，針對消費者心理行為的品牌記憶對企業(yè)品牌價值的影響的研究對企業(yè)品牌戰(zhàn)略得制定，提高企業(yè)的品牌價值有重要意義。

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1.2  研究目的

首先，對品牌記憶的相關(guān)理論研究進(jìn)行梳理。

消費者行為研究是當(dāng)代科學(xué)研究的重要分支之一。品牌記憶的研究也屬消費者行為研究的一部分。隨著消費者行為研究的深入，人們逐漸增加對品牌記憶的關(guān)注，是對品牌記憶的研究始終是很少的一部分，大多數(shù)研究將品牌記憶與其他相關(guān)研究向融合，很少有專門系統(tǒng)地針對品牌記憶進(jìn)行的研究。本研究根據(jù)已有相關(guān)成果來對品牌記憶與品牌價值的關(guān)系進(jìn)行探索。

其次，探索品牌記憶對老字號品牌價值的影響作用。

品牌價值的衡量角度眾多，影響消費者品牌價值的因素也有很多，眾多老字號企業(yè)更是有其自身的特點，可以通過建立新的品牌提升消費者的購買欲望，同時也可以對現(xiàn)有品牌加以深化，提高品牌在消費者心中的地位。不管是老品牌還是新品牌，能常駐在消費者心中的品牌才是好品牌。消費者的品牌記憶對老字號企業(yè)的品牌價值有重要的意義，對老字號企業(yè)的品牌戰(zhàn)略更有指導(dǎo)性作用。本文從消費者角度來看以往文獻(xiàn)及相關(guān)理論，探討了影響品牌記憶對老字號品牌價值的影響，有助于品牌價值研究領(lǐng)域的進(jìn)一步擴(kuò)展。

再次，探索消費者懷舊傾向在老字號品牌記憶和品牌價值中的作用。

通過消費者懷舊傾向的中介作用，構(gòu)建老字號品牌記憶對品牌價值影響的模型。探討老字號品牌記憶對于品牌價值影響的作用機(jī)理，從而更好揭示老字號品牌記憶與品牌價值之間的關(guān)系，使這種關(guān)系在一般意義上得到廣泛的應(yīng)用。

最后，為老字號品牌發(fā)展策略提供理論指導(dǎo)。 

通過研究模型發(fā)現(xiàn)消費者的老字號品牌記憶對品牌價值的作用，為老字號企業(yè)的品牌振興與發(fā)展提供較好的理論支持與指導(dǎo)。從而幫助企業(yè)利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源加深消費者對品牌的記憶，刺激消費者懷舊傾向，提升品牌認(rèn)知與忠誠，幫助老字號企業(yè)在品牌振興與發(fā)展中，利用現(xiàn)有資源，以揮品牌獨特的優(yōu)勢，提升品牌增長空間，在品牌競爭激勵的市場獲得競爭優(yōu)勢。

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第二章 文獻(xiàn)綜述 

2.1  老字號品牌綜述

2.1.1  品牌及老字號品牌

在對品牌內(nèi)涵的理論研究中，學(xué)者從品牌概念的發(fā)展軌跡及內(nèi)涵演變方面總結(jié)出最具代表性的三個派別：

⑴ 品牌標(biāo)識說，以品牌概念的初始內(nèi)涵及早期人們對品牌的界定為代表。菲利普科特勒認(rèn)為品牌的本質(zhì)就是令消費者能夠辨別出銷售者或者制造者，品牌是銷售者向購買者提供的特定的利益和服務(wù)，及產(chǎn)品的特點。品牌可以從屬性、利益、價值、文化、個性、使用六個方面使消費者辨別出售者的信息。

⑵ 品牌形象說。品牌形象派以奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威為代表，
他認(rèn)為：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌各種因素的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用印象及自身經(jīng)驗而有所界定，品牌的整體個性而不是瑣碎的產(chǎn)品差別，決定了它在市場的最終地位�！�

⑶ 品牌關(guān)系說。品牌關(guān)系學(xué)說深化了消費者在品牌理論中的地位，不僅強(qiáng)調(diào)了品牌自身所應(yīng)有的形象，將消費者納入品牌的建立體系之中，重視消費者與品牌之間的關(guān)系，進(jìn)一步將以消費者為中心的營銷觀念融入品牌理論。品牌不再只代表廣告主的宣示，還離不開消費者的界定。萊威教授發(fā)展了奧格威的觀點。他認(rèn)為，與產(chǎn)品相比，品牌取決于消費者的判斷。也正如整合營銷著名學(xué)者唐舒爾茨所說，存在于消費者心目中的價值才是真正的價值。同樣，存在于消費者心目中的品牌才是真正的品牌。

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2.2  品牌記憶

2.2.1  品牌記憶綜述

記憶是人們對先前的經(jīng)驗有意識的外顯恢復(fù)。20 世紀(jì) 50 年代初，人們便開始用信息加工理論的觀點解釋記憶現(xiàn)象，把記憶看成是信息編碼、儲存和提取的過程。

在心理學(xué)科中，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，將記憶分為不同的種類。從記憶信息存儲時間來分，可以將記憶分為長時記憶、短時記憶和瞬時記憶；按記憶的信息內(nèi)容來分，則分為語義記憶和情境記憶；按記憶的提取是否有意識則分為外顯記憶和內(nèi)隱記憶；從記憶信息的指向來看可以分為前瞻記憶、回溯記憶；還可將記憶按正確與否分為正確記憶和錯誤記憶。不同的分類表示不同的記憶系統(tǒng)的存在，也都具有各自不同的特點。

本文的研究主題是以消費者自身的品牌記憶為基礎(chǔ)，考察消費者對品牌的記憶中哪些因素對品牌價值產(chǎn)生影響，因此，這種記憶是屬于需要消費者主動去回憶的外顯性記憶。消費者的這種記憶會通過影響認(rèn)知來對消費者行為決策產(chǎn)生影響。記憶是人們以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗的積累，通過長時或短時的記憶，將過去習(xí)得的經(jīng)驗對現(xiàn)在的認(rèn)知產(chǎn)生影響。消費者的記憶影響認(rèn)知過程的接觸、關(guān)注和理解階段，使消費者有選擇地接觸那些可能遇到的刺激；引導(dǎo)人們的感覺系統(tǒng)，影響關(guān)注過程，將注意力有選擇地放在某個特殊的刺激上；在遇到刺激時，會引發(fā)記憶中的預(yù)期使消費者在聯(lián)想時理解也會受影響。正是通過這種影響，加強(qiáng)對記憶程度比較深的行為的認(rèn)知，并影響人們在問題認(rèn)知、信息搜集、方案評價中的行為，從而對消費者的購買決策過程產(chǎn)生影響。

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第 3 章 理論模型及假設(shè)研究 ......................... 18

3.1  品牌記憶解構(gòu) ................ 18

3.2  研究假設(shè)的提出 ................... 19

第 4 章 實證研究設(shè)計 ........................... 21

4.1  測量量表和調(diào)查問卷的設(shè)計 .................. 21

4.1.1  品牌記憶量表設(shè)計 ......... 21

第 5 章 實證數(shù)據(jù)分析 ................ 25

5.1  樣本描述性統(tǒng)計 ..................... 25

5.1.1  樣本整體容量分析 ............ 25

第五章 實證數(shù)據(jù)分析

5.1  樣本描述性統(tǒng)計

5.1.1  樣本整體容量分析

調(diào)查主要是在 2016 年 8 月份進(jìn)行，問卷共發(fā)放 330 份，回收 311 份，其中有效問卷 263 份，有效問卷 48 份，剔除的無效問卷只要是由于填寫不規(guī)范，填寫不完整和填寫時間極短三種情況，具體見下表：

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第六章 研究結(jié)論及營銷建議

6.1  研究結(jié)論與發(fā)現(xiàn)

6.1.1  消費者對老字號品牌各維度的記憶存在著程度上的差異

本文研究的自變量是消費者對老字號品牌的品牌記憶，80%被試者有多次老字號品牌的購買經(jīng)歷，根據(jù)對被試者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)其對老字號品牌均有較深的記憶。在評價分為五分的李克特量表中，消費者對品牌三個維度的記憶分?jǐn)?shù)均達(dá)到了3.8 分以上。一方面是因為本次被調(diào)查者的年齡層多分布在 24-56 周歲，達(dá)到一定的年齡段，其經(jīng)歷較為豐富，擁有較高的懷舊傾向，對老字號品牌關(guān)注也較多。另一方面這也說明老字號品牌本身作為商品品牌的一種特征，其在長期的發(fā)展過程中給消費則留下了較深的記憶。這種記憶是品牌的重要資產(chǎn)，在一定條件下，較深的記憶能夠轉(zhuǎn)化為行動，而且，對品牌的記憶轉(zhuǎn)化為懷舊傾向，達(dá)到一定強(qiáng)度就會形成購買意愿產(chǎn)生購買行為。

從品牌記憶的三個維度來看，，品牌標(biāo)識性記憶得分最高，功能性記憶次之。品牌標(biāo)識包括名稱、商標(biāo)、包裝、圖案等，識性因素是消費者與品牌接觸中的第一要素，對品牌自己的表達(dá)是消費者對品牌印象的重要一環(huán)，同樣在消費者與品牌的接觸中品牌標(biāo)識是最容易被消費者記憶的因素。品牌的功能性記憶則是關(guān)于品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和文化特性，這涉及到品牌的載體以及品牌所具有的內(nèi)涵。優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠提升消費者的實際感知價值，獨特的文化特性更能夠使消費者形成對品牌獨特的認(rèn)知，提升品牌的影響力。消費者對老字號品牌的購買體驗同樣也會影響其對品牌的記憶，具有特色的購買場景以及服務(wù)會提升用戶體驗，同樣也會加深消費者對品牌的認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)（略）