1  緒論

1.1 研究背景

2014 年上半年，全國出現(xiàn)了百貨商店倒閉潮，共有 12 家門店關(guān)閉，關(guān)閉的商店和購物中心數(shù)量較去年同期上升了 13%，就連零售企業(yè)老牌企業(yè)的湛江王府井百貨商店也未幸免。閉店的原因是多方面的，但主要有經(jīng)營場所租賃到期、企業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整、企業(yè)盈利能力減弱、企業(yè)改制轉(zhuǎn)型以及管理經(jīng)營不善等，面對這樣的局面很多零售企業(yè)的管理部門開始對較差的店面進(jìn)行重整優(yōu)化。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和廣泛普及，人們在享受了便捷高效網(wǎng)絡(luò)的同時，也改變了自己的購物習(xí)慣和喜好，進(jìn)而引發(fā)了商業(yè)領(lǐng)域的變革，也讓傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。來自我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截到 2013 年 12 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到 6.18 億，全國的互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到 45.8%。其中，手機(jī)用戶規(guī)模達(dá)到了 5 億，并繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。而且 2013 年，全國的網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等類似業(yè)務(wù)保持相對高速的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在 2013年我國電子商務(wù)購物用戶數(shù)量已達(dá)到 3.02 億，其中用戶利用率為 48.9%，比 2012 年增長了 6%。在這種環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)為核心的電子商務(wù)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，與傳統(tǒng)零售企業(yè)業(yè)績下滑、經(jīng)營慘淡，形成了強(qiáng)烈反差。

傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展受到了電子商務(wù)的重大影響，面對這樣的局勢和困境就要求傳統(tǒng)零售企業(yè)獨辟蹊徑發(fā)展新的運營路徑以求能夠在行業(yè)中繼續(xù)發(fā)展。近幾年來，傳統(tǒng)零售企業(yè)也在不斷探索變革，如蘇寧電器董事長張近東對蘇寧進(jìn)行經(jīng)營改革，運用“沃爾瑪+亞馬遜”的模式，開展線上線下業(yè)務(wù)，為企業(yè)發(fā)展開辟道路；2012 年，世界零售巨頭沃爾瑪成功實現(xiàn)了對電商一號店的控股，拓展線上業(yè)務(wù)；同年，京東商城宣布完成第四輪普通股融資、成功上市，穩(wěn)固發(fā)展原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了自主物流配送。

在這種背景下，本文將深入分析電子商務(wù)發(fā)展給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)以及目前傳統(tǒng)零售企業(yè)所存在的問題，并結(jié)合銀座集團(tuán)的案例探討傳統(tǒng)的零售企業(yè)將如何面對現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，探索線上線下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式來適應(yīng)市場的發(fā)展。

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1.2 研究意義

互聯(lián)網(wǎng)和零售行業(yè)與人們的日常生活息息相關(guān)，在整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也有極其重要的地位。本文研究有以下的實踐意義和理論意義：

實踐意義：傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展承受著來自線上電子商務(wù)的壓力，其現(xiàn)行的商業(yè)模式必定會受到市場更多的挑戰(zhàn)和壓制，探討線上線下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式及其實踐應(yīng)用的研究，對傳統(tǒng)零售企業(yè)的長足發(fā)展具有很大的借鑒意義；另外，運用線上線下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式理論來解決零售企業(yè)所面臨的問題具有一定的實踐意義。本研究能夠使傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，整合資源實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時代的挑戰(zhàn)，并促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)健康有序發(fā)展。

理論意義：研究探討傳統(tǒng)零售企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究和豐富現(xiàn)代零售企業(yè)管理理論意義重大。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要對內(nèi)部和外部資源進(jìn)行新的構(gòu)建、調(diào)整甚至是重組，以便在市場中獲得競爭優(yōu)勢。現(xiàn)代零售企業(yè)是科技和商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，改變著消費者的習(xí)慣與喜好、改變著企業(yè)的運營管理、改變著市場環(huán)境，這就需要零售企業(yè)對其企業(yè)組織功能、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、采購渠道管理、企業(yè)管理模式、市場營銷策略以及客戶服務(wù)管理等方面進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場。本文的探索研究線上線下協(xié)同發(fā)展的零售企業(yè)商業(yè)模式，對促進(jìn)、豐富和提高零售行業(yè)的發(fā)展有重要的理論意義。

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2  線上線下發(fā)展的相關(guān)概念界定和基礎(chǔ)理論

本章節(jié)通過搜集相關(guān)的國內(nèi)外文獻(xiàn)，總結(jié)了傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)，章節(jié)框架如圖 2-1。

2.1 相關(guān)基本概念界定

2.1.1 傳統(tǒng)零售企業(yè)

在零售行業(yè)的發(fā)展演變的過程中，有兩個著名的理論。一個是美國哈佛商學(xué)院零售專家 Meckel 教授提出的零售業(yè)理論，他認(rèn)為零售行業(yè)遵循車輪旋轉(zhuǎn)周期的趨勢。新的零售組織最初采取的操作策略是低成本、低利潤、低價格，當(dāng)這種方法達(dá)到預(yù)期效果后必然帶動其他零售組織進(jìn)入市場從而加大相互競爭。激烈的競爭使零售企業(yè)必須采取除了價格競爭以外的相關(guān)創(chuàng)新策略，比如提升服務(wù)水平、改善經(jīng)營環(huán)境、增加促銷力度等，，這些將使成本上升，使它變成一個高成本、高價格、高利潤的零售組織。與此同時，將會有新的創(chuàng)新者與低成本者進(jìn)入市場，像車輪旋轉(zhuǎn)一樣。另一個主要規(guī)則是手風(fēng)琴理論，用拉手風(fēng)琴時風(fēng)囊的寬窄變化來描述產(chǎn)品零售組織變化的特點，形成于 20 世紀(jì) 60 次。零售組織操作的范圍從全面到專業(yè)、從專業(yè)到全面，像手風(fēng)琴收縮與擴(kuò)張一樣活動。

本文研究主要是有關(guān)消費者的電子商務(wù)銷售形式，即 B2C 和 C2C。C2C 占總網(wǎng)絡(luò)購物的比例高，但隨著 B2C 平臺建設(shè)速度的加快，B2C 的更強(qiáng)勁的消費者信譽平臺，B2C業(yè)務(wù)比例將在未來幾年迅速增加。2013 年網(wǎng)絡(luò)購物市場穩(wěn)步快速向前，凸顯出巨大的市場潛力(圖 2-2)：一方面，網(wǎng)上購物者的網(wǎng)上交易在社會消費品零售總額的比例越來越高；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶特別是網(wǎng)購用戶大幅增加，2013 年互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率高達(dá) 48.9%，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長幅度比 2012 年增加 2.3%。

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2.2 商業(yè)模式的基本理論

2.2.1 商業(yè)模式的定義

有關(guān)商業(yè)模式的定義是有爭議的。1957 年，“商業(yè)模式”第一次出現(xiàn)在論文的正文，約 1960 出現(xiàn)在論文的標(biāo)題和摘要，但是卻并沒有引起應(yīng)有的關(guān)注。根據(jù) Business Source Premier 數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計分析，直到 1996 年商業(yè)模式才以標(biāo)題的形式出現(xiàn)在 Accounting Review 上。很多商業(yè)模式理論發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊，報紙，但是商業(yè)模式的定義，但沒有在理論領(lǐng)域達(dá)成共識。許多學(xué)者總結(jié)了前人的定義，依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行了梳理和分類，為我們了解商業(yè)模式的定義提供了方便。

曾濤(2006)參考國外學(xué)者的研究，提出了由 Where、這幾個方面來解釋商業(yè)模式的根本性質(zhì)（圖 2-3），并認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)或者利益主體在了解外部環(huán)境、自身的具體狀況和擁有資源的情況下，可以用來對企業(yè)或者利益主體本身、顧客群體、合作者、員工等進(jìn)行整合從而能夠獲得更高利益的戰(zhàn)略目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的具體方法以及制度安排的集合。

本文在總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者的觀點的基礎(chǔ)上，參考喬為國（2009）的研究觀點，認(rèn)為商業(yè)模式的核心是如何在變化的商業(yè)環(huán)境中創(chuàng)造價值。因此，商業(yè)模式的基本含義就是指企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)并獲取利潤。

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3  傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)現(xiàn)狀、機(jī)遇和挑戰(zhàn) .............. 15

3.1 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)現(xiàn)狀 ........ 15

3.1.1 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 ........... 15

4  電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式影響機(jī)制研究 .................. 28

4.1 傳統(tǒng)零售企業(yè)主流商業(yè)模式分析 ............. 28

5  銀座集團(tuán)線上線下協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)條件與特殊性分析 .......... 35

5.1 銀座集團(tuán)外部環(huán)境分析（PEST） ........... 36

7  傳統(tǒng)零售業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的對策建議

7.1 傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下發(fā)展趨勢

7.1.1 線上零售無法完全取代線下業(yè)務(wù)

據(jù)研究人員研究顯示，實體店模式仍是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的重要構(gòu)成部分，也不會被線上業(yè)務(wù)完全取代。線上的運營成本不會明顯低于實體店，尤其是線上的物流配送成本，與實體店運營中的的租金、人員工資、水電費等相差無幾，尤其是對于圖書、小件的日用百貨、笨重的大件商品等其物流成本要遠(yuǎn)高于實體店的相關(guān)成本。如果實體店的房屋租金、人員工資、水電費用的計算為 5％至 6％，而線上配送成本很多企業(yè)中會超過 10％或 15％，這樣看電商業(yè)企業(yè)就不具有成本優(yōu)勢。電子商務(wù)目前無法取代傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的原因可以歸納為：

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8  結(jié)論及展望

目前，在我國經(jīng)濟(jì)全面市場化的環(huán)境中，零售業(yè)的市場化也趨于成熟，其競爭也尤為激烈。隨著科技的日新月異，以信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)為核心的電子商務(wù)也隨之崛起，對傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營管理產(chǎn)生了巨大沖擊，使得我國零售業(yè)跨入了一個變革融合的嶄新時期。

本文從研究線上線下業(yè)務(wù)發(fā)展對傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式影響機(jī)制入手，介紹了傳統(tǒng)零售企業(yè)的商業(yè)模式，進(jìn)而分析了電子商務(wù)環(huán)境下對傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式在改變消費者行為、改善企業(yè)管理運營方式、供應(yīng)鏈、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和物流等方面的影響；然后，分析銀座集團(tuán)線上線下協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)條件與特殊性分析，分析了銀座集團(tuán)電子商務(wù)的外部環(huán)境，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，剖析了銀座集團(tuán)的內(nèi)部環(huán)境；進(jìn)而提出了銀座集團(tuán)以及傳統(tǒng)零售業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展對策，主要體現(xiàn)在對線上線下市場和客戶群體定位及發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃、合理利用信息技術(shù)提高企業(yè)經(jīng)營管理水平、注重企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全體系建設(shè)、多渠道建立現(xiàn)代化的物流體系以及重視人力資源作用加強(qiáng)人才管理與培訓(xùn)的等建議。

科技在進(jìn)步，社會在發(fā)展，未來零售業(yè)會發(fā)生更多的變化，消費群體發(fā)生著變化如：80/90 后等逐步升級為主流消費群體、老齡市場在擴(kuò)大；科技進(jìn)步帶來的沖擊將進(jìn)一步顯現(xiàn)，如智能手機(jī)廣泛普及、微信、APP 等無線終端軟件的廣泛應(yīng)用是網(wǎng)購更快捷、比價更方便；農(nóng)村線上線下市場的開拓；新型服務(wù)業(yè)務(wù)的開展等都會給傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展帶來新的影響，這還需要進(jìn)一步的研究。

參考文獻(xiàn)（略）