移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)媒體營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策
1 緒論
1.1.1 研究的背景
2014 年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有了前所未有的飛躍，顯現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Γ鸩饺〈ヂ?lián)網(wǎng)的趨勢(shì)越來(lái)越明朗化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，所以，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都被看作是互聯(lián)網(wǎng)的一部分，是互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充和延伸。然而，隨著 3G、4G 移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸展現(xiàn)出巨大的發(fā)展前景，成為與互聯(lián)網(wǎng)并駕齊驅(qū)的社會(huì)形態(tài)，并且不再簡(jiǎn)單地模仿互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。此外，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性和手機(jī)終端的便攜性，使上網(wǎng)體驗(yàn)隨心所欲，更為方便，其上網(wǎng)體驗(yàn)超越了互聯(lián)網(wǎng)，被更多的人所接受，致使用戶從 PC 終端向手機(jī)終端轉(zhuǎn)移，對(duì)傳統(tǒng) PC 產(chǎn)生巨大的沖擊。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展中心的調(diào)查顯示，選擇使用手機(jī)終端上網(wǎng)的網(wǎng)民比例高達(dá) 83.4%，比傳統(tǒng)PC 高近三個(gè)百分點(diǎn)（如圖 1.1），手機(jī)成為了第一大上網(wǎng)終端設(shè)備。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模在逐漸增長(zhǎng)，手機(jī)網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黏性也進(jìn)一步增加。用戶每天使用手機(jī)上網(wǎng)的頻率并不止一次，在空閑時(shí)刻會(huì)經(jīng)常使用手機(jī)聊天、上網(wǎng)、玩游戲、聽音樂，甚至有人手機(jī)上網(wǎng)成癮，“機(jī)不離身”。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心將每天手機(jī)上網(wǎng) 4 小時(shí)以上的網(wǎng)民稱為重度手機(jī)網(wǎng)民，這類人群在手機(jī)網(wǎng)民中的占比就將近四成，且人數(shù)逐漸上升，網(wǎng)民對(duì)手機(jī)的依賴性增強(qiáng)，手機(jī)上網(wǎng)日�；奶卣饕策M(jìn)一步明顯。
總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出其強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Γ磥?lái)將逐步代替互聯(lián)網(wǎng)，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡氖挛铩Ｊ謾C(jī)也將代替電腦成為人們科學(xué)研究、辦公、上網(wǎng)的最佳工具，而且更會(huì)走入人們的日常生活，成為個(gè)人的生活助理。由“PC+互聯(lián)網(wǎng)”的時(shí)代走向“手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的時(shí)代，手機(jī)媒體作為新的傳播媒介已經(jīng)在社交、信息、娛樂和購(gòu)物等社會(huì)生活的方方面面影響著人們，改變了人們的生活習(xí)慣，對(duì)人們的各方面產(chǎn)生重要影響。從手機(jī)媒體將是各種媒介信息傳播新平臺(tái)的趨勢(shì)來(lái)看，手機(jī)媒體的市場(chǎng)潛力是毫無(wú)疑問(wèn)。但對(duì)手機(jī)媒體市場(chǎng)價(jià)值的開發(fā)，絕不是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場(chǎng)模式搬到手機(jī)上，必須對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新和改革，改變以往單一的營(yíng)銷盈利方式。盡管，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的經(jīng)營(yíng)管理者也在不斷調(diào)整自我順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，不斷地創(chuàng)新手機(jī)媒體營(yíng)銷的商業(yè)模式，增加對(duì)手機(jī)媒體營(yíng)銷的投入比例，但手機(jī)媒體營(yíng)銷的管理經(jīng)驗(yàn)和理論至今都相對(duì)匱乏，尤其是在手機(jī)媒體營(yíng)銷方面，因?yàn)槲覈?guó)網(wǎng)民習(xí)慣了“免費(fèi)的午餐”，除去網(wǎng)上購(gòu)物外，網(wǎng)民對(duì)手機(jī)上網(wǎng)資訊、社交、娛樂等付費(fèi)意愿差，這對(duì)手機(jī)媒體的盈利和效益都大為不利。此外，由于手機(jī)媒體的監(jiān)管體制尚不健全，權(quán)責(zé)尚不明確和不良社會(huì)風(fēng)氣等導(dǎo)致手機(jī)媒體上各種低俗、詐騙等信息蔓延，也不利于手機(jī)媒體營(yíng)銷的發(fā)展。只有解決了以上的問(wèn)題，手機(jī)媒體的市場(chǎng)價(jià)值才能逐步開發(fā)。
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1.2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
手機(jī)進(jìn)入我國(guó)已有三十多年，而國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)手機(jī)媒體的研究起步卻比較晚，在 1999 年才出現(xiàn)了相關(guān)文獻(xiàn)——吳泓的《手機(jī)也要“數(shù)字化生存”——全中文媒體移動(dòng)電話面市》，而對(duì)手機(jī)媒體營(yíng)銷的研究更是直到 2007 年暨南大學(xué)黃昀的碩士論文《手機(jī)媒體的營(yíng)銷傳播模式初探》，才有了比較詳細(xì)的研究。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和手機(jī)媒體的普及，手機(jī)媒體巨大的商業(yè)潛力逐漸顯現(xiàn)，為了充分發(fā)掘其市場(chǎng)價(jià)值，學(xué)術(shù)界對(duì)手機(jī)媒體營(yíng)銷的研究也逐步升溫。在文獻(xiàn)期刊方面，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)，以“主題”為檢索項(xiàng)，以“手機(jī)媒體”為檢索詞，有相關(guān)結(jié)果 3795 條。為了進(jìn)一步精確研究范圍，再次以“主題”為檢索項(xiàng)，以“手機(jī)媒體”+“營(yíng)銷”為檢索詞，有相關(guān)結(jié)果 1072 篇，其中，新聞傳播學(xué)領(lǐng)域 693篇，自 2000 年以來(lái)，其研究成果逐年穩(wěn)步上升（如圖 1.3）。
通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的分析整理，筆者認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)針對(duì)手機(jī)媒體營(yíng)銷的研究主要有以下幾個(gè)方面：
第一，對(duì)傳統(tǒng)的手機(jī)媒體營(yíng)銷模式的研究，即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)媒體盈利模式和營(yíng)銷模式的研究。這個(gè)時(shí)代的手機(jī)最主要的是作為通訊的工具，還不是人們上網(wǎng)獲取各項(xiàng)服務(wù)的生活助手。代表文獻(xiàn)有匡文波教授在 2003 年發(fā)表的《論手機(jī)媒體》，文中指出手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已使其成為一個(gè)重要的新媒體，然而由于技術(shù)的限制，手機(jī)媒體在中國(guó)現(xiàn)階段的發(fā)展重點(diǎn)是手機(jī)短信，并為介紹了手機(jī)媒體的短信營(yíng)銷模式。在學(xué)位論文方面，上海交通大學(xué)的碩士林詩(shī)吟在《手機(jī)媒體嵌入式經(jīng)營(yíng)模式研究》一文中，將手機(jī)媒體視為一個(gè)整合營(yíng)銷的平臺(tái)，是移動(dòng)的、開放的、不斷升級(jí)的。而且，由于預(yù)存費(fèi)扣除等功能的存在，使得其移動(dòng)商務(wù)等盈利模式可以嵌入到手機(jī)媒體的營(yíng)銷計(jì)劃中。此外，顧翔的碩士學(xué)位論文《手機(jī)媒體營(yíng)銷模式研究》也對(duì)手機(jī)媒體傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和手機(jī)盈利模式的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析，并結(jié)合手機(jī)媒體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提出了構(gòu)建符合手機(jī)媒體特色的精確營(yíng)銷模式。
第二，針對(duì)手機(jī)媒體廣告營(yíng)銷的研究。廖向東在《手機(jī)媒體廣告商業(yè)模式研究》中，通過(guò)數(shù)據(jù)分析法和專家訪談法，從多個(gè)角度對(duì)手機(jī)媒體廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的市場(chǎng)參與者和市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式等進(jìn)行了全面的分析，并在借鑒日本手機(jī)媒體廣告營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，提出了手機(jī)媒體廣告營(yíng)銷市場(chǎng)未來(lái)的商業(yè)模式。傅蓉在《手機(jī)媒體廣告發(fā)展對(duì)策研究》中，也探討了如何在手機(jī)媒體廣告營(yíng)銷大力彰顯價(jià)值的同時(shí)，減少垃圾短信的泛濫、廣告內(nèi)容的呆板等問(wèn)題給用戶帶來(lái)的困擾。
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2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)媒體的相關(guān)概述
對(duì)我國(guó)手機(jī)媒體營(yíng)銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的問(wèn)題進(jìn)行深入的研究，必須先要搞清楚移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體及其營(yíng)銷的概念，明白它們各自的特征，為下一步研究打下基礎(chǔ)。
2.1.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念
目前對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，主要有以下幾種觀點(diǎn)：
（1）百度百科上將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(Mobile Internet，簡(jiǎn)稱 MI)定義為“互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)的總稱。”①它是移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的二合一體，包括軟件、應(yīng)用、終端三個(gè)層面，可以通過(guò)移動(dòng)終端和無(wú)線通信的方式獲取各種服務(wù)。軟件層面包含了操作系統(tǒng)、安全軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)等，應(yīng)用層面則是指可以獲取休閑娛樂、媒體信息等服務(wù)的應(yīng)用，終端則是指上網(wǎng)入口，除了最常用的智能手機(jī)以外，還包括平板電腦、kindle、mid 等可以移動(dòng)上網(wǎng)的智能電子設(shè)備。
在梁曉濤、汪文斌主編的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)》一書中“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指移動(dòng)通信終端與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合成為一體，是用戶使用手機(jī)、PDA 或其他無(wú)線終端設(shè)備，調(diào)過(guò) 2G、3G 或者 WLAN 等速率較高的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，在移動(dòng)狀態(tài)下(如在地鐵、公交車等)隨時(shí)、隨地訪問(wèn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以獲取信息，使用商務(wù)、娛樂等各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。”②
比較而言，筆者認(rèn)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念較為簡(jiǎn)單明了，一眼就能讓大眾所明白，符合大眾對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，與其他的定義在本質(zhì)上也并無(wú)太大的矛盾。因此，在本文的研究中，均采用其定義的廣義的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖然是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，但由于通信技術(shù)和終端的不同，它又具有許多互聯(lián)網(wǎng)所不具備的特征。綜合相關(guān)的文獻(xiàn)資料，筆者認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要具有移動(dòng)便攜性、智能定位性、個(gè)性化三個(gè)特征。移動(dòng)便攜性。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)最大的不同，移動(dòng)終端小巧輕便，可隨身攜帶裝入手袋和書包中，這使得人們可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)，獲取娛樂、社交、資訊等相關(guān)服務(wù)，同時(shí)還可以用于手機(jī)線下購(gòu)物支付和定位查找，這些都是 PC 互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
智能定位性。基于 LBS 的位置服務(wù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一大特色應(yīng)用，通過(guò)定位移動(dòng)終端所在的位置隨時(shí)為用戶提供位置簽到、位置分享、生活導(dǎo)航和基于位置的社交應(yīng)用等服務(wù)，使得有關(guān)服務(wù)的定位性和定向性更加可靠�，F(xiàn)在的移動(dòng)終端都裝有 GPRS 定位系統(tǒng)，具有導(dǎo)航功能，選擇位置服務(wù)應(yīng)用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增多，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)必然的發(fā)展趨勢(shì)。個(gè)性化。手機(jī)比起 PC 終端具有更多的個(gè)人情感和身份意義，每一個(gè)手機(jī)號(hào)碼都能明確地指向一個(gè)人，現(xiàn)今手機(jī)不再僅僅是一個(gè)通話工具，它更像一個(gè)全能的、貼身的個(gè)人生活助理。因此，其個(gè)性化程度相當(dāng)高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以針對(duì)不同的人提供相應(yīng)的個(gè)性化、精準(zhǔn)化的服務(wù)。
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2.2.1 手機(jī)媒體的概念
我國(guó)手機(jī)媒體研究領(lǐng)域的先驅(qū)匡文波教授認(rèn)為，手機(jī)媒體是“以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播模式，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ曰?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。”①朱海松在其《第五媒體》一書中將手機(jī)媒體看作是繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。不過(guò)，比較而言，目前匡教授對(duì)手機(jī)媒體的定義是學(xué)術(shù)界比較認(rèn)可的，陳仁新就在其碩士論文《試論我國(guó)手機(jī)媒體的經(jīng)營(yíng)策略與發(fā)展模式》中引用了匡教授對(duì)手機(jī)媒體的定義，而且，百度百科中關(guān)于手機(jī)媒體的概念也采用了匡教授的論述，可見匡教授解釋的手機(jī)媒體的定義運(yùn)用更為普遍。不過(guò)，為了更加通俗化，筆者想簡(jiǎn)單地用一句話概括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手機(jī)媒體，即以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、以手機(jī)為終端的個(gè)性化信息傳播媒介。
2.2.2 手機(jī)媒體的特征
手機(jī)最初是作為通訊工具進(jìn)入人們的生活，隨著科技的發(fā)展，逐漸增加了手機(jī)視頻、手機(jī)娛樂、手機(jī)上網(wǎng)和手機(jī)社交等功能，成為新興的“第五媒體”。筆者認(rèn)為與其他媒體相比，手機(jī)媒體主要具有以下的特征：
第一，受眾廣泛。手機(jī)體積小，重量輕，便攜帶，易操作。用戶可以隨時(shí)隨地把手機(jī)媒體帶在身邊獲取服務(wù)。此外，手機(jī)的操作簡(jiǎn)單易學(xué)，從三歲孩童到七十歲老人度可以學(xué)會(huì)，不需要特別的學(xué)習(xí)就能掌握它的操作方法。這也使得手機(jī)媒體被大眾廣泛的采用，既沒有年齡限制，也沒有特定的用戶，受眾范圍大。
第二，個(gè)性化和精準(zhǔn)化。與其他媒體相比，手機(jī)不僅僅是媒介的載體，更是個(gè)人私有化的生活物品，個(gè)性化明確，用戶在手機(jī)媒體上的行為和對(duì)其各種應(yīng)用與服務(wù)都是其個(gè)性的一種體現(xiàn)，是獨(dú)一無(wú)二的，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)用戶個(gè)人使用數(shù)據(jù)分析，提供更精準(zhǔn)化的信息。例如，今年春節(jié)期間微信就通過(guò)分析受眾日常的上網(wǎng)習(xí)慣，推測(cè)其消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)水平，從而向不同階層的用戶分別推薦寶馬、OPPO 手機(jī)以及可口可樂的廣告。
第三，及時(shí)性。一方面與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)媒體的信息能夠第一時(shí)間通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳遞給受眾。另一方面，由于手機(jī)媒體的隨身攜帶性，和互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，用戶也能在第一時(shí)間看到媒體所發(fā)布的信息，并隨時(shí)搜索自己感興趣的資訊。例如，用戶在聚會(huì)吃飯時(shí)，可以立即用手機(jī)登入相關(guān)媒體網(wǎng)站，查看網(wǎng)民對(duì)附近餐館的評(píng)價(jià)和促銷信息，做出符合自己需求的選擇。
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3.1 手機(jī)媒體營(yíng)銷模式改變.......................................................... 13
3.1.1 傳統(tǒng)的手機(jī)媒體營(yíng)銷模式...................................................... 13
3.1.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手機(jī)媒體營(yíng)銷模式....................................... 15
4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題及原因....................................... 24
4.1 主管部門不明確導(dǎo)致手機(jī)媒體營(yíng)銷缺乏監(jiān)管...................................... 24
4.2 互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式導(dǎo)致手機(jī)媒體營(yíng)銷對(duì)象付費(fèi)意識(shí)差.......................... 25
4.3 不良社會(huì)風(fēng)氣導(dǎo)致手機(jī)媒體營(yíng)銷內(nèi)容惡俗化...................................... 26
5 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)媒體營(yíng)銷的對(duì)策................................................ 30
5.1 加快《電信法》的出臺(tái).......................................................... 30
5.2 落實(shí)手機(jī)實(shí)名制和文明上網(wǎng)................................................. 31
5 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)媒體營(yíng)銷的對(duì)策
解決目前手機(jī)媒體營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，必須要加快《電信法》的出臺(tái)，完善三網(wǎng)融合；落實(shí)手機(jī)實(shí)名制和引導(dǎo)網(wǎng)民文明上網(wǎng)；增加手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，創(chuàng)新手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈；發(fā)展免費(fèi)公共 WIFI 建設(shè)，建設(shè)無(wú)線城市等解決對(duì)策。特別是要結(jié)合手機(jī)媒體營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，發(fā)展 LBS 營(yíng)銷、微營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷。
手機(jī)媒體已經(jīng)顯示出了巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，做好手機(jī)媒體監(jiān)管機(jī)制的改革和健全，不但是促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要措施，也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)改革和轉(zhuǎn)型的必要措施。手機(jī)實(shí)現(xiàn)其媒體化必須要依靠電信部門的通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。目前，2000 年 9月出臺(tái)的電信行政法規(guī)《中華人民共和國(guó)電信條例》依然是我國(guó)手機(jī)媒體監(jiān)管的主要法規(guī)，也是其他相關(guān)政策依據(jù)的基礎(chǔ)，但單單依靠《電信條例》和政府電信部門的監(jiān)督，已經(jīng)不能滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)媒體的市場(chǎng)發(fā)展。因?yàn)椤峨娦艞l例》只是一部行政法規(guī)，在和其他法律發(fā)生沖突時(shí)便要讓步，作為行業(yè)條例，缺乏法律約束和保護(hù)，出現(xiàn)監(jiān)管空白。而且，手機(jī)媒體的娛樂性和媒體性逐漸比其通訊性突出，以《電信條例》為核心的法規(guī)體系已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下的行業(yè)管理需求。
手機(jī)媒體各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的開展急需相適應(yīng)的法規(guī)進(jìn)行監(jiān)管。雖然《電信法》的立法意向已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)人大常委會(huì)立法規(guī)劃，但目前為止其仍然未出臺(tái)。主要原因是《電信法》的重點(diǎn)內(nèi)容“三網(wǎng)融合”涉及到權(quán)力再次分配的問(wèn)題，牽扯到很多相關(guān)部門，電信運(yùn)營(yíng)商、廣電產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)互相爭(zhēng)搶的手機(jī)媒體的市場(chǎng)效益，互不相讓。三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)相互滲透、互相兼容，并逐步整合成為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)，其核心部分是互聯(lián)網(wǎng)。三網(wǎng)融合使三個(gè)獨(dú)立的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變成一個(gè)綜合性的網(wǎng)絡(luò)，簡(jiǎn)化了網(wǎng)絡(luò)理，降低了維護(hù)成本和基礎(chǔ)建設(shè)的投入，同時(shí)，優(yōu)化了資源的配置，網(wǎng)絡(luò)性能得以提升。最主要的是，它打破了三大通信運(yùn)營(yíng)商和廣電運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和視頻傳輸上的壟斷性地位，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性和開放性將促進(jìn)行業(yè)技術(shù)和管理水平的提高以及相關(guān)費(fèi)用的下降，這對(duì)手機(jī)媒體的發(fā)展幫助重大。從今天的技術(shù)發(fā)展看來(lái)，三網(wǎng)融合已經(jīng)不存在技術(shù)壁壘，目前存在的唯一障礙，就是法律法規(guī)上的缺位。
手機(jī)媒體內(nèi)容的不規(guī)范主要有兩個(gè)原因，一是對(duì)手機(jī)媒體的監(jiān)管不力，二是網(wǎng)民素質(zhì)有待提高。很多國(guó)家例如日本、韓國(guó)在規(guī)范手機(jī)媒體內(nèi)容時(shí)都選擇采用手機(jī)實(shí)名制來(lái)遏制各種垃圾短信（例如違法短信、詐騙短信、色情短信等）的傳播，減少手機(jī)上的違規(guī)、違法行為，規(guī)范網(wǎng)民的手機(jī)上網(wǎng)行為和手機(jī)媒體的經(jīng)營(yíng)。根據(jù)調(diào)查，68%的用戶認(rèn)為實(shí)名制的采用可以有效地減少垃圾信息。2014 年，我國(guó)公安部、國(guó)家工商總局聯(lián)合工信部共同公布了《電話“黑卡”治理專項(xiàng)行動(dòng)工作方案》，要求從 2015 年 1 月 1 日起，購(gòu)買手機(jī)卡必須實(shí)名制，并在全國(guó)范圍內(nèi)聯(lián)合開展為期一年的專項(xiàng)治理行動(dòng)，國(guó)家對(duì)手機(jī)實(shí)名制的實(shí)施力度逐步加大。另一方面，用戶對(duì)手機(jī)實(shí)名制也積極對(duì)待。調(diào)查顯示，若實(shí)行手機(jī)實(shí)名制，有近六成的被訪者表示愿意主動(dòng)去登記，還有 15%的被訪者雖然不愿主動(dòng)登記，但要求了就會(huì)去，只有不到三成的被訪者選擇不登記（如圖 5.1）。”
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結(jié) 語(yǔ)
然而，在新的變化之下，手機(jī)媒體營(yíng)銷仍然存在的一些不利于其發(fā)展的問(wèn)題，主要有手機(jī)媒體營(yíng)銷的監(jiān)管體制不健全，權(quán)責(zé)不明確，導(dǎo)致手機(jī)媒體的營(yíng)銷活動(dòng)缺少法律約束和保護(hù)，擾亂了市場(chǎng)。不良社會(huì)風(fēng)氣使得手機(jī)媒體上充滿了低俗、詐騙、病毒等有害信息，導(dǎo)致手機(jī)媒體營(yíng)銷內(nèi)容的不規(guī)范。而且，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民習(xí)慣了“免費(fèi)的午餐”付費(fèi)意識(shí)差，影響營(yíng)銷活動(dòng)的收益。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性和高額的數(shù)據(jù)流量收費(fèi)也是手機(jī)媒體營(yíng)銷傳播的阻礙。為了使手機(jī)媒體營(yíng)銷有更好的發(fā)展，首先要盡快出臺(tái)《電信法》，完善三網(wǎng)融合，為手機(jī)媒體營(yíng)銷的發(fā)展提供法律的保障。其次要落實(shí)手機(jī)實(shí)名制，監(jiān)管網(wǎng)民不良上網(wǎng)行為，同時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)民文明上網(wǎng)，杜絕網(wǎng)上的不良信息，建設(shè)綠色網(wǎng)絡(luò)。三是增加手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)價(jià)值，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的融合和創(chuàng)新，加大手機(jī)媒體的經(jīng)濟(jì)效益，保持其營(yíng)銷的活力。此外，還需發(fā)展免費(fèi)公共 WIFI 的建設(shè)，建設(shè)無(wú)線城市，補(bǔ)充 4G 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的缺陷，保證用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)媒體營(yíng)銷的發(fā)展除了要充分分析其所在的環(huán)境，對(duì)不利的因素加以改進(jìn)，也要結(jié)合手機(jī)媒體營(yíng)銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，，創(chuàng)新其營(yíng)銷模式，例如 LBS 營(yíng)銷、微營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷，以贏得先機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)。
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參考文獻(xiàn)（略）
本文編號(hào)：42749
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