1緒論

1.1研究目的與意義

1.1.1研究目的

本文擬就在現(xiàn)代營銷策略理論的指導下,就中高端白酒市場營銷的現(xiàn)狀及存在的問題展 深入的分析和研究,挖掘內外環(huán)境中影響白酒市場營銷的有利因素和不利因素,在此基礎上提出一個基于市場需求為導向的白酒營銷策略體系,以期能夠實際指導中高端白酒企業(yè)提升營銷水平及抵御市場風險的能力。

1.1.2研究意義

本文的研究意義主要體現(xiàn)為兩個層面:即理論意義和現(xiàn)實意義。

對于理論意義,本文主要體現(xiàn)為通過研究白酒企業(yè)的市場營銷策略,進一步延伸了市場營銷理論在行業(yè)中的研究范圍,豐富了相關領域的文獻。

對于現(xiàn)實意義,本文主要體現(xiàn)為對白酒企業(yè)創(chuàng)建屬于自己的市場營銷體系進行理論支持,并對具體的市場營銷策略方向提供指引。

1.2研究思路與方法

1.2.1研究思路

本文擬運用營銷策略理論（STP策略理論、營銷組合策略理論等),結合實際情況,運用PEST、SWOT分析方法,對中高端白酒企業(yè)營銷過程中的問題、面臨的外部環(huán)境、內部環(huán)境進行分析和探討,指出中高端白酒企業(yè)在發(fā)展過程中的優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅,從策略理論的市場細分策略、目標客戶確定策略及市場定位策略和產品組合策略理論的產品策略、定價策略、營銷渠道策略、促銷策略及品牌策略等方面進行全方位的、創(chuàng)新性的思考、設計和論證,以便使白酒營銷策略體系的核心目的在于面向市場、關注客戶及提升客戶滿意度,具體實施策略具有科學性、規(guī)范性、可行性和指導性等。

1.2.2研究方法

依據本文的實際研究需要,本文擬采用的研究方法為文獻研究法與實地調研法等兩種。

一是文獻研究法:依據我們本研究所擬定的研究內容及研究設計,進行搜集、鑒別與整理與白酒市場營銷等相關的文獻,通過對這些文獻的分析和研究,以便形成對市場營銷理論在白酒營銷領域現(xiàn)有研究進展等的科學認識。

二是實地調研法:通過實地收集一線營銷人員的觀點、信息和意見,為本文提供最真實的第一手資料等。

2中高端白酒企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀分析

2.1中高端白酒企業(yè)的內涵

白酒按產品檔次可分為三類:一是高檔酒,是指那些用料好、工藝精堪、發(fā)酵期和存期較長、售價較高的酒,如:名酒類和特曲、特害、陳曲、陳窖、陳釀、老窖、佳釀等;二是中檔酒,主要是指工藝較為復雜、發(fā)酵期和貝亡存期稍長、售價中等的白酒,如:大曲酒、雜糧酒等;三是低檔酒,亦稱大路貨,如;瓜干酒、串香酒、調香酒、糧香酒和廣大農村銷售的散裝白酒等。

我們將資金實力雄厚,生產的白酒價格在200元人民幣以上、銷量在500噸、形成區(qū)域性核心市場且實現(xiàn)盈利的白酒企業(yè),稱之為中高端白酒企業(yè)如貴州茅臺集團、宜賓五糧液集團、江蘇洋河酒廠、四川濟州老窖集團、劍南春集團等。

近年來,經濟的快速發(fā)展帶來了社會階層的迅速分化和消費的全面升級,我國高端白酒市場迎來了難得的黃金發(fā)展期:消費高檔酒的人越來越多,消費量呈幾何級數 加,產品價值中心不斷上移,品牌溢價空間愈來愈大,高端白酒市場成為中國為數不多的機會性產業(yè)之一。

正因為如此,高端白酒成為行內外資本的名利場。各路企業(yè)鏖戰(zhàn)高端,白酒行業(yè)熱點迅速轉移到高端白酒市場。然而,高端白酒極高的市場門監(jiān),極長的品牌成長周期,較高的資本壁全,又將絕大多數企業(yè)的夢想化為烏有。中高端白酒企業(yè)與普通白酒企業(yè)在營銷上的最大區(qū)別在于產品顧客群的不同。

中高端白酒企業(yè)圍繞的顧客群主要為那些收入較高的成功人士,而普通白酒企業(yè)圍繞的顧客群則主要是中低收入者。顧客群的不同,決定著白酒營銷方式的不同,成功人士更加關注的產品的品質和精神層面的享受、身份和地位等,這就促使中高端白酒企業(yè)要從品牌價值、內涵的提升上面來滿足他們的需求,走高端營銷路線;而中低收入人群則更加關注的是產品的實惠性,這就要求普通白酒企業(yè)要走大眾化營銷路線。

2.2中高端白酒企業(yè)營銷的概況

我國酸酒有著悠久的歷史,白酒是中華民族的傳統(tǒng)酒種,歷史悠久,源遠流長,蘊涵了中華民族的精神、觀念、文化和習慣,深受消費者的喜愛。

我國目前白酒消費者群體大約4億人,市場消費量在400萬噸左右。隨著經濟的快速發(fā)展,人民群眾生活水平的迅速提高,白酒產品也隨之出現(xiàn)了升級換代的趨勢,新白酒品牌不斷涌現(xiàn),低檔白酒消費量逐步減少,中高檔產品銷量不斷上升,產品總體質量水平呈現(xiàn)逐步提高的態(tài)勢。出現(xiàn)這種狀況的原因在于激烈的價格競爭主要集中在中低檔酒市場,受雙重征稅影響最大的也在中低檔酒,致使中低檔酒利潤率低,甚至無利可圖。但中高檔酒則由于特殊的品牌優(yōu)勢、歷史積淀的民族文化傳統(tǒng)以及中高檔酒有限的供應量,即使是在白酒業(yè)一片愁云慘淡時期仍能保持較高的毛利率。中高端產品開發(fā)上市速度快,品種多,成為行業(yè)經濟效益的增長點。一些超高價位的白酒在表現(xiàn)上乘,知名度提高,中高端產品為行業(yè)效益提高做出了一定的貢獻。

隨著未來消費的逐漸復蘇,生產中高檔酒的企業(yè)盈利能力的回升力度也會最大。預計今后中高端白酒市場仍將具有較大的增長潛力,從而有利于具有悠久民族品牌、以生產中高檔酒為主的大型白酒企業(yè)。如貴州茅臺,作為國內具有悠久歷史的主要中高端白酒生產商,其獨特的釀造技術和特殊的地理環(huán)境,決定了茅臺酒的稀缺性質,構成了強大的品牌壁全。

3中高端白酒企業(yè)市場營銷的環(huán)境分析.......13

3.1PEST分析.......13

4中高端白酒企業(yè)的市場營銷策略.....19

4.1基礎理論支撐......19

5案例分析洋河“藍色經典”之營銷策略.....39

5案例分析洋河“藍色經典”之營銷策略

5.1洋河“藍色經典”的STP策略

在市場細分方面,洋河藍色經典從客戶和性別上進行了細分:對于客戶,有白酒飲用者、潛在白酒飲用者;對于性格,白酒的飲用者主體為男性,男性可以按年齡分、按地域分、按職業(yè)分、按性格分等多種分割方法但洋河選擇按性格分:具有比天更博大的男人情懷,這種分割方法其實也將對年齡、職業(yè)、階層等基本包括在內。

在目標市場選擇方面,能夠理解男人情懷的必須有足夠的社會經歷或潛在的理想和抱負,而這樣具有足夠的社會經歷、事業(yè)成就和潛在理想或抱負的人一般在社會上的層次不會低,或者未來設法進入社會高層次只是目前還很普通的人群。這樣的人群一般為社會成功人士、中產階級、高級藍領或即將進入這些階層的人群。這些人群的消費能力也就使得藍色經典系列必然是有品位的高檔品牌。洋河藍色經典目標群體主要是政府機關、企事業(yè)單位以及成功人士招待用酒,同時兼顧高檔禮品酒市場合理的產品定位:洋河藍色經典系高檔酒,是緊隨五糧液、茅臺等品牌的產品,種差異法定位,避開了硬碰硬的市場對抗,更容易獲得市場的快速成長。

對于產品定位,物質生產的極大豐富,導致當今消費者的選擇空間越來越大,任何品牌都很難保持目標消費者的絕對忠誠。因此,洋河藍色經典從白酒的主流消費群體入手,在廣泛調查和科學細分的基礎上,將其產品的目標消費者定位于成功人士,將主體市場定位在公務接待用酒上。在天之藍、海之藍成功進入中高端白酒市場的基礎上,再推出夢之藍,極大地提升了洋河藍色經典的品牌形象。

6結語

如何有效實現(xiàn)中高端白酒企業(yè)營銷水平的提升,增強白酒企業(yè)整體競爭力是各企業(yè)當前及今后的發(fā)展方向和工作重心所在。本文對中高端白酒企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀、存在的問題、所面臨的內外部環(huán)境、影響因素,相應的市場營銷策略和措施等進行了分析和研究。

關于中高端白酒企業(yè)市場營銷問題的研究是一個長期的、復雜的、系統(tǒng)性的工程,需要不同的研究者不斷地發(fā)掘和探索,故僅憑一次橫向分析是無法全面揭示問題的本質和應對之舉的,本文亦不例外。通觀全文,從文章分析相關問題的視角、廣度和深度以及所提之建議等方面來看,均略顯粗糙和膚淺,未能就我國白酒行業(yè)市場營銷策略進行可靠的論證。出現(xiàn)這種狀況的原因在于筆者本人知識、能力以及經驗等面的欠缺和不足等,文章存在的問題有待于后續(xù)研究者的進一步補充和拓展。

參考文獻（略）