第一章 緒論

1.1 研究?jī)?nèi)容

通過(guò)大量的文獻(xiàn)研究與歸納后，找到理論及數(shù)據(jù)支持，進(jìn)行案例分析，并對(duì)其中具有代表性的案例進(jìn)行深度剖析。理論部分是以相關(guān)數(shù)據(jù)文獻(xiàn)和案例進(jìn)行闡述分析，借鑒真實(shí)情況，支持本文理論架構(gòu)，加強(qiáng)可信度。應(yīng)用部分選取的當(dāng)下最新的具有代表性的奢侈品電影植入個(gè)案，分項(xiàng)探究及詮釋實(shí)操手法，并用調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)支撐理論。

1.1.1文獻(xiàn)研究法

對(duì)植入式廣告的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行搜集整理，并主要針對(duì)于電影植入內(nèi)容的文案參閱，為之后所做研究的實(shí)際調(diào)查提供大量的經(jīng)驗(yàn)及背景資料。同時(shí)，考慮了在時(shí)效性方面符合調(diào)查需要，集中在近 5 年的文獻(xiàn)資料中查找。

1.1.2案例分析法

首先精選案例，通過(guò)各種媒體渠道搜集案例，并將案例分類取舍。在此過(guò)程中，只選取最典型案例，并且選取的案例方向是與所研究理論相貼近的。案例分析在選擇的時(shí)候也盡量避免了庸俗，有一定的獨(dú)特性。在復(fù)雜程度上的也有適度把握，未選取內(nèi)容太過(guò)復(fù)雜的案例。之后通過(guò)對(duì)個(gè)案的深度研究，進(jìn)行了案例的應(yīng)用分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)延伸。

1.1.3數(shù)據(jù)分析法

通過(guò)對(duì)電影植入營(yíng)銷案例分析中奢侈品營(yíng)銷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，增強(qiáng)文章說(shuō)服力。

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1.2電影植入的概念及特征

本文研究中所引用的“植入式廣告”(Product  Placement)的一般性概念主要是指，通過(guò)將產(chǎn)品或者服務(wù)中具有典型意義的視聽(tīng)符號(hào)融入電影、電視劇或者其他廣泛傳播的藝術(shù)作品中來(lái)，朋而提升品牌價(jià)值、增加產(chǎn)品曝光度的一種廣告形式。實(shí)際上，植入式廣告”的出現(xiàn)和發(fā)展，是以電影、電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為基礎(chǔ)的，種廣告形式主要是通過(guò)主動(dòng)在劇情中插入產(chǎn)品或者服務(wù)的方式，來(lái)起到宣傳產(chǎn)品、提升品牌形象的目的。而傳統(tǒng)廣告形式顯然不為觀眾所喜愛(ài)，植入式廣告形式有效的規(guī)避了受眾群體對(duì)于廣告的抵觸心理�！半娪爸踩搿保≒roduct Placement  in  Film）就是一種非常典型的“植入式廣告”，主要是指電影情節(jié)中融入產(chǎn)品或者服務(wù)的功能性及價(jià)值主張的方式（陳衍鴻.2009）。

1929 年的動(dòng)畫(huà)片《大力水手》是歷史上公認(rèn)最早的電影植入案例，由一家BOBO 牌菠菜罐頭生產(chǎn)企業(yè)贊助拍攝，，我們耳熟能詳?shù)? “我很強(qiáng)壯，愛(ài)吃菠菜，是大力水手波比�！边@句經(jīng)典臺(tái)詞實(shí)際上就是該企業(yè)宣傳菠菜罐頭產(chǎn)品的成功宣傳語(yǔ)。現(xiàn)實(shí)中，由于大力水手的卡通形象深受人們喜愛(ài)，以致在社會(huì)上引發(fā)了“菠菜效應(yīng)”，十世紀(jì)三十年代，美國(guó)菠菜總銷量提升超過(guò) 30%，并逐步蔓延到世界上多個(gè)國(guó)家。1937 年，美國(guó)晶城為了紀(jì)念大力水手，還樹(shù)立了一座雕像，成為當(dāng)?shù)刂匾穆糜钨Y源。這是有據(jù)可查的最早的植入廣告，并且為影片與品牌帶來(lái)了雙贏的效果。

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第二章 文獻(xiàn)研究

2.1價(jià)值主張與傳播理論

2.1.1 價(jià)值主張

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前多種因素的共同影響之下，價(jià)值主張方面呈現(xiàn)出明顯的多樣化發(fā)展趨勢(shì)，包括“感知承諾”、“公司定位陳述”以及 “產(chǎn)品營(yíng)銷口號(hào)”在內(nèi)的多種價(jià)值主張?jiān)诓煌墨I(xiàn)中都有著重點(diǎn)陳述。價(jià)值主張的發(fā)展是從中觀產(chǎn)品層級(jí)向宏觀及微觀不斷拓展的。

以Reeves為代表的學(xué)者們?cè)谘芯砍晒�，認(rèn)為 “營(yíng)銷口號(hào)”是其精神內(nèi)核。這種思想實(shí)際上是對(duì)公司在客戶角度意義的肯定，體現(xiàn)為“企業(yè)如何感知公司本身所傳遞的價(jià)值”，因此在實(shí)際的應(yīng)用過(guò)程中往往更為強(qiáng)調(diào)對(duì)觀眾的吸引力(Reeves R,2014)。作為營(yíng)銷口號(hào)的價(jià)值主張從某種意義上來(lái)說(shuō)是通過(guò)對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)甚至是精神的描述來(lái)表達(dá)企業(yè)所具有的特殊競(jìng)爭(zhēng)力，從而吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

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2.2電影植入的價(jià)值主張與傳播理論

2.2.1 電影植入價(jià)值主張

營(yíng)銷學(xué)著名學(xué)者菲利普·科特勒所發(fā)表的論文中，認(rèn)為所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上就是一種創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并將其通過(guò)交換獲得所需的精神產(chǎn)品或者物質(zhì)產(chǎn)品的管理過(guò)程，這一過(guò)程的核心就是完成交易行為。電影的營(yíng)銷可以看做觀眾感受和電影及其附屬品的交換的管理過(guò)程。 

信息屬性、產(chǎn)品屬性以及媒介屬性是電影最為重要三重屬性。其中，產(chǎn)品屬性主要強(qiáng)調(diào)電影本身可以被消費(fèi)的屬性；而媒介屬性則強(qiáng)調(diào)電影的傳播性；信息屬性指電影本身以及由此而來(lái)的話題所構(gòu)成的信息產(chǎn)品屬性。電影的產(chǎn)品屬性是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，電影的信息及媒介屬性形成了電影被傳播和聯(lián)合傳播的需求，構(gòu)成了傳播和聯(lián)合營(yíng)銷不可或缺的兩大組成部分。電影作為一種產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)價(jià)值主張的關(guān)鍵是電影的商業(yè)運(yùn)作收回投資并獲取優(yōu)秀的票房收益。而電影作為一種信息及媒介，價(jià)值主張是要講電影藝術(shù)家的藝術(shù)創(chuàng)作要素歸納成觀眾訴求的文化利益的過(guò)程——即文化價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)。品牌運(yùn)用電影植入的方式，正是因?yàn)檫@種方式可以達(dá)到經(jīng)濟(jì)及文化價(jià)值主張傳播的雙贏。特別是奢侈品牌，其價(jià)值主張?jiān)跍?zhǔn)確的品牌定位下，過(guò)一系列的傳播方法對(duì)受眾的精神文化認(rèn)同產(chǎn)生深度影響。品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，除了經(jīng)濟(jì)方面外，有重要的文化價(jià)值(張夢(mèng)霞,馮岳峰,2011)。

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第三章 運(yùn)用電影植入進(jìn)行品牌價(jià)值傳播的電影市場(chǎng) ........... 14

3.1 依托美國(guó)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的電影植入................. 14

3.1.1 植入手段 ......... 14

3.1.2 價(jià)值主張 ................ 16

第四章 奢侈品牌電影植入價(jià)值傳播案例分析 ................. 20

4.1 世界著名腕表在優(yōu)秀電影中植入的價(jià)值傳播...................... 20

4.1.1《北京遇上西雅圖 2——不二情書(shū)》命中注定的情緣——寶珀（Blancpain）五十噚系列飛返計(jì)時(shí)碼表 .......... 20

4.1.2《匆匆那年》驀然的深情回眸—浪琴名匠系列精鋼計(jì)時(shí)腕表 ........... 21

第五章 結(jié)論與建議 .............. 41

5.1 結(jié)論 ............... 41

5.2 對(duì)奢侈品品牌運(yùn)用電影植入進(jìn)行價(jià)值傳播的建議 ................. 42

第四章 奢侈品牌電影植入價(jià)值傳播案例分析

4.1 世界著名腕表在優(yōu)秀電影中植入的價(jià)值傳播

4.1.1《北京遇上西雅圖 2—不二情書(shū)》命中注定的情緣—寶珀（Blancpain）五十噚系列飛返計(jì)時(shí)碼表

華語(yǔ)經(jīng)典愛(ài)情影片《北京愛(ài)上西雅圖》以黑馬之勢(shì)在 2013 年創(chuàng)下高票房記錄后，制片團(tuán)隊(duì)再次攜手，出續(xù)作《北京愛(ài)上西雅圖 2——不二情書(shū)》，2016 年 4 月 29 日在全國(guó)院線上映。寶珀（Blancpain）作為其獨(dú)家的腕表贊助及植入品牌，影片中也可謂盡顯風(fēng)采。無(wú)論是吳秀波扮演的文質(zhì)彬彬，雍容儒雅的“教授”；還是王志文扮演的卓越不凡，運(yùn)籌帷幄的商業(yè)巨鱷，都以寶珀腕表為陪襯，在多個(gè)電影場(chǎng)景中轉(zhuǎn)換，貫穿劇情始終。盡管個(gè)性迥異，際遇不同，寶珀腕表最終都成為劇中角色的選擇，同時(shí)見(jiàn)證了他們?cè)趷?ài)情中，事業(yè)中以及人生中的至關(guān)重要的起承轉(zhuǎn)合。

《北京愛(ài)上西雅圖 2——不二情書(shū)》中主要角色大多經(jīng)歷復(fù)雜，歷經(jīng)坎坷，正是這些復(fù)雜的經(jīng)歷，才能沉淀出如那一對(duì)老夫妻身上一幕幕綿長(zhǎng)深切的愛(ài)情畫(huà)面。而寶珀手表植入該影片的價(jià)值觀念，正是通過(guò)這些角色的經(jīng)歷傳播給觀眾。

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第五章 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

本文在研究過(guò)去針對(duì)于大眾消費(fèi)品的電影植入式廣告的大部分研究及文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，發(fā)掘了專門于奢侈品電影植入方向進(jìn)行研究，提出了受眾對(duì)于電影的認(rèn)知過(guò)程及對(duì)奢侈品牌認(rèn)知過(guò)程的契合點(diǎn)，采用了嶄新的視角，電影觀眾訴求方式及電影鏡頭呈現(xiàn)方式來(lái)研究奢侈品牌植入的價(jià)值傳播的效果。同時(shí)對(duì)以寶珀（Blancpain）、浪琴（Longines）、漢密爾頓（Hamilton）、沛納海（Panerai）、萬(wàn)國(guó)（IWC）等腕表奢侈品牌電影植入的價(jià)值傳播案例進(jìn)行對(duì)比分析，再通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得出以下結(jié)論：

在理論方面，產(chǎn)品，信息及媒介三重屬性讓電影可以充分地實(shí)現(xiàn)品牌的經(jīng)濟(jì)及文化的價(jià)值主張認(rèn)知與傳播。奢侈品牌能夠較好的通過(guò)影視植入來(lái)傳播自身品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。傳播的效果很大程度受到植入效果的影響。電影植入這一新穎的植入方式，對(duì)奢侈品牌宣揚(yáng)價(jià)值主張，進(jìn)行價(jià)值傳播都有深遠(yuǎn)的意義。

在實(shí)踐方面，大部分中國(guó)電影觀眾對(duì)于奢侈品牌在電影中的植入持開(kāi)放和支持態(tài)度，當(dāng)然這也要看植入方式，過(guò)度的植入還是會(huì)受到許多影視觀眾的排斥。良好的奢侈品牌影視植入則能夠激發(fā)觀影群眾的好奇心理和認(rèn)同心理，從而進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)自身品牌產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)（略）