第1章緒論

1.1研究背景

回顧2015年，在中國第十二屆全國人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理首次提出了制定＂互聯(lián)網(wǎng)＋＂行動(dòng)計(jì)劃，在同年12月，全球關(guān)注的烏鎮(zhèn)＂世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)＂順利召開，讓＂互聯(lián)網(wǎng)＋＂浪潮暖流涌動(dòng)，春潮轅巧。引用全國人大代表、騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰對(duì)＂互聯(lián)網(wǎng)＋＂戰(zhàn)略的解釋——＂＇互聯(lián)網(wǎng)＋＇戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)＂。＂互聯(lián)網(wǎng)＋＂已經(jīng)不再是一個(gè)高深莫測的詞語，可它帶來的時(shí)代浪潮，卻是讓幾家歡専幾家憂。

2015年，我們發(fā)現(xiàn)不僅外企、民企開始將網(wǎng)絡(luò)化手段融入企業(yè)宣傳中，越來越多的央企也開始玩起了新媒體，以漫畫頭像與網(wǎng)絡(luò)昵稱露面，拉近與網(wǎng)民的距離，塑造自己萌萌晚形象。國務(wù)院國資委新聞發(fā)言人盧衛(wèi)東表示，＂新媒體的發(fā)展日新月異，影響漸大，正在從一種新的生活方式，新的學(xué)習(xí)途徑變成新的杜會(huì)力量，因此，如何面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來新的機(jī)遇新的挑戰(zhàn)，適應(yīng)新媒體傳播的移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)化的大趨勢，是中國企業(yè)面臨的重大課題＂。

我們發(fā)現(xiàn)廣告市場規(guī)模結(jié)束了一直增長的態(tài)勢，出現(xiàn)了負(fù)增長，這主要源于電視、報(bào)紙雜志、電臺(tái)等傳統(tǒng)廣告渠道市場的收入規(guī)模大幅下滑，而基于互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等的新媒體廣告正蓬勃發(fā)展。所以，面對(duì)新媒體的快速發(fā)展，不僅中國企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，媒體行業(yè)也正經(jīng)歷一場風(fēng)云驟變，在戶外媒體中的機(jī)場媒體發(fā)展變革中，也是尤為突出。本文將以中國航空領(lǐng)域媒體巨頭——航美傳媒集團(tuán)為例，進(jìn)行研究探尋面對(duì)這樣的競爭與挑戰(zhàn)，如何提升顧客感知價(jià)值，使這一企業(yè)核也競爭力影響項(xiàng)有力推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。這對(duì)于廣告主與媒體同行們都具有非常深刻重要的分析意義，在媒體的選擇與創(chuàng)新上，具有雙關(guān)的研究與提升意義。

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1.2研究目的和研究意義

1.2.1研究目的

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給市場經(jīng)濟(jì)帶來的沖擊與行業(yè)影響，傳媒廣告行業(yè)也受到了不可小覷的行業(yè)沖擊，送股時(shí)代沖擊波所波及范圍之廣，沖擊力度之強(qiáng)，媒體企業(yè)如不做好對(duì)應(yīng)解決方案，并順應(yīng)時(shí)代進(jìn)行調(diào)整，則會(huì)被時(shí)代席卷而去。

現(xiàn)實(shí)情況是戶外傳統(tǒng)型媒體過于保守，固執(zhí)不前，客戶的感知上出現(xiàn)了疲怠現(xiàn)象，看不到新的發(fā)展與時(shí)代順應(yīng)的潮流趨勢，導(dǎo)致預(yù)算轉(zhuǎn)移，并逐漸拋棄傳統(tǒng)型戶外媒體。戶外媒體中的機(jī)場媒體應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)客戶廣告的影響，我們必須在受眾客戶感知價(jià)值上做出調(diào)整變化，本研究正是針對(duì)航美傳媒在機(jī)場媒體領(lǐng)域做出的媒體平臺(tái)感官新突破與價(jià)值提升做出的分析，結(jié)合機(jī)場新型媒體的發(fā)展，做出價(jià)值策略的提升，保留原有客戶并引進(jìn)更多的新行業(yè)新客戶。同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)做出了改革先率，旨在以媒體顧客感知價(jià)值提升挽救傳統(tǒng)媒體市場，進(jìn)而二次生長。

1.2.2研究意義

本研究的意義在于通過對(duì)機(jī)場媒體的探索研究并結(jié)合顧客感知價(jià)值的有關(guān)理論，對(duì)如何提升機(jī)場媒體顧客感知價(jià)值做出了切實(shí)性的方案解決，從顧客的感官聽覺觸覺上進(jìn)而思考將新型的具有創(chuàng)造性價(jià)值的媒體解決方案帶入機(jī)場。這并不是單一解決面臨互聯(lián)網(wǎng)新型媒體挑戰(zhàn)下的航美傳媒所面臨的問題，這對(duì)于整個(gè)機(jī)場戶外媒體行業(yè)，甚至于整個(gè)媒體行業(yè)都具有戰(zhàn)略性的參考價(jià)值義操作價(jià)值。因此，本研究具有較好的理論研究意義和實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

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第2章理論綜述

2.1顧客感知價(jià)值概念

感覺與知覺合在一起被稱為感知。通過以上對(duì)感覺與知覺的認(rèn)識(shí)，我們可以推論消費(fèi)者要進(jìn)行消費(fèi)或者進(jìn)行其他消費(fèi)也理活動(dòng)是基于消費(fèi)者的感知也理活動(dòng)的。消費(fèi)者及顧客的感知有時(shí)會(huì)出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)不一致的情況，但做出這個(gè)感知對(duì)于顧客的行為來說是覺有非常深遠(yuǎn)重要意義的。早在我國古代就有＂買樓還珠＂的故事，消費(fèi)者對(duì)于木盒子的感知價(jià)值實(shí)際上是與盒子本身的價(jià)值有著非常大的差異的，但是這個(gè)木盒子對(duì)于消費(fèi)者的感知而言，是重要的，有意義的。

圖2.1可以論證顧客感知價(jià)值的概念與轉(zhuǎn)化過程，在顧客接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的過程或結(jié)果中，感知企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品可靠性、服務(wù)多樣性及服務(wù)可靠性后，顧客將這種主觀感知轉(zhuǎn)化為感知利益，即對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀性做出感知判斷；而通過對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和時(shí)間成本的感知后，顧客會(huì)對(duì)成本進(jìn)行權(quán)衡。在感知利益與感知成本互相權(quán)衡結(jié)合后，最終得出顧客價(jià)值。而顧客價(jià)值正是企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┑漠a(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。所以通過Woodruff的顧客價(jià)值層次模型，我們可看出顧客感知價(jià)值與顧客價(jià)值相輔相成，企業(yè)通過掌握顧客感知價(jià)值，進(jìn)而提升顧客價(jià)值，最終達(dá)到提升企業(yè)競爭力的最終目的，從而推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)力與發(fā)展力。以圖2.1來做關(guān)系闡述，長方形中的因素表示測量變量，橢圓形中的因素表示潛變量：

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2.2顧客感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客忠誠度三者關(guān)聯(lián)

所謂顧客感知價(jià)值、顧客滿意度與顧客忠誠度，三者為正向關(guān)系。眾多學(xué)者認(rèn)為顧客感知價(jià)值與顧客滿意度是正向聯(lián)系，即顧客對(duì)所購買的產(chǎn)品或服務(wù)做出價(jià)格衡量，而在這基礎(chǔ)上，顧客會(huì)產(chǎn)生個(gè)人喜好的主觀態(tài)度，這就是顧客的主觀感知。通常，顧客將自身對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的價(jià)值與自身對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所期望的價(jià)值進(jìn)行比較來判斷自己的滿意度，顧客所感知的價(jià)值比預(yù)期價(jià)值高，則說明其滿意度越高，因此，我們認(rèn)為價(jià)值對(duì)滿意有著非常深遠(yuǎn)重要的影響。顧客忠誠度是建立在顧客反復(fù)性的消費(fèi)上，通過顧客滿意進(jìn)而轉(zhuǎn)化顧客忠誠，顧客滿意度越高，顧客忠誠度也會(huì)越高。我們可用圖2.4所示式來做關(guān)聯(lián)：

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第3章戶外媒體行業(yè)背景和航美傳媒業(yè)務(wù)分析...........14

3.1戶外媒體行業(yè)背景............14

3.2航美傳媒公司介紹.............15

第4章顧客即機(jī)場媒體受眾樣本研究及分析............22

4.1樣本描述............22

4.2機(jī)場媒體受眾分析及研究.............22

第5章提升顧客感知價(jià)值案例研究...........26

5.1戶外媒體互動(dòng)案例研究..............26

5.1.1分眾Ｑ卡............26

第6章航美傳媒提升顧客感知價(jià)值策略研究

6.1航美傳媒顧客感知價(jià)值分析

航美傳媒的顧客感知價(jià)值實(shí)際上是通過機(jī)場的硬件媒體設(shè)施為中間媒介，通過對(duì)機(jī)場受眾的傳導(dǎo)，獲得受眾感知價(jià)值后進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告主的感知價(jià)值及讓渡價(jià)值的。而對(duì)于航美傳媒而言，機(jī)場旅客是顧客，投放廣告的廣告主也是顧客，顧客感知價(jià)值提升策略應(yīng)當(dāng)從這兩個(gè)對(duì)象同時(shí)著手分析。只有向兩方提供并優(yōu)化了產(chǎn)品和服務(wù)的性能，才能以更高的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值取悅受眾及廣告主顧客。

顧客感受到的實(shí)際價(jià)值為＂讓渡價(jià)值＂，根據(jù)菲利普？科特勒的理論，＂讓渡價(jià)值＂又由顧客購買總價(jià)值及顧客購買總成本的差額構(gòu)成。航美廣告主的顧客購買總價(jià)值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品性能和服務(wù)性能。產(chǎn)品性能，即LED大屏所能展現(xiàn)的廣告畫面，廣告模特或代言人、廣告的新奇性、故事性、廣告中所闡述的產(chǎn)品功能、價(jià)格、可靠性等信息是否具有多樣性和豐富性，這一類我們稱之為直觀感知；服務(wù)性能，即ＬＥＤ大屏的體驗(yàn)感和后續(xù)的傳播性，航美傳媒的顧客極度關(guān)注的是機(jī)場受眾對(duì)于LED大屏傳遞的信息的反饋，也就是傳播的聯(lián)動(dòng)價(jià)值，如潛在的消費(fèi)影響、品牌影響及口碑傳播等。顧客購買總成本即為廣告發(fā)布成本及人力投入成本，也就是說購買LED媒體所花費(fèi)的金錢，，及在受眾體驗(yàn)期間在旁服務(wù)和引導(dǎo)的人員。

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第7章結(jié)論與展望

7.1結(jié)論

時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)＋逐漸滲透，伴隨國際化的進(jìn)程，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭日趨激烈，所以企業(yè)的核心競爭力尤為重要。并且中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢已經(jīng)打開，伴隨我國結(jié)構(gòu)調(diào)整關(guān)鍵時(shí)期，并且正在進(jìn)入消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵階段，消費(fèi)正在升級(jí)加速，目前國內(nèi)消費(fèi)人群對(duì)于各類消費(fèi)品的需求日漸提高，對(duì)于品質(zhì)的要求也逐漸提升。國內(nèi)企業(yè)面對(duì)越來越多國際企業(yè)的入駐競爭，都會(huì)力逐巨大消費(fèi)力的中國市場，所以廣告主都會(huì)在宣傳策略上做出調(diào)整，因此，廣告行業(yè)也必定會(huì)隨之受到推動(dòng)作用。那么，作為國內(nèi)戶外媒體領(lǐng)軍者的航美傳媒如何提升企業(yè)核心競爭力，拿到更多廣告主的預(yù)算，將媒體平臺(tái)打造出一個(gè)新的居面，是急需解決的問題。

本論文主耍研究為什么及如何從客戶感知價(jià)值上提升企業(yè)核必競爭力，以從廣告行業(yè)為切入背景，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)沖擊，要從根本上將廣告媒體提升變革，吸引更多受眾觀看，就必須從客戶感知價(jià)值上動(dòng)手。研究在理論上從客戶感知價(jià)值切入，分析客戶感知價(jià)值、客戶讓渡價(jià)值、客戶滿意度等理論之間的關(guān)系，以及客戶感知價(jià)值對(duì)受眾的影響及推動(dòng)力，客觀分析互動(dòng)媒體形式的可行性，并以實(shí)際背景中分眾與航美的案例分析以往互動(dòng)媒體在推進(jìn)過程中出現(xiàn)的問題，并且指出根源上未以客戶感知價(jià)值為主體進(jìn)行考慮發(fā)展，最終導(dǎo)致案例的失敗。研究的主要目的就在于為機(jī)場媒體尋求突破口，將行業(yè)被擠壓的情況轉(zhuǎn)變，以航美傳媒為例進(jìn)行深度研究，給出從人的五官感受上提升感知度，打破傳統(tǒng)的媒體傳播概念，將最新的3D、4D、5D以及VR技術(shù)引入機(jī)場，結(jié)合聲音聽覺義皮膚觸覺產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)，并且借助全息投影技術(shù)增強(qiáng)客戶體驗(yàn)度，置身于產(chǎn)品體驗(yàn)中，切身感受產(chǎn)品及品牌所帶來的新奇度、趣味性及娛樂享受等。

參考文獻(xiàn)（略）