第一章   緒論

1.1 研究背景、目的和意義

1.1.1  研究背景

隨著“舌尖上的中國”的熱播，人們一直以來持續(xù)關(guān)注的話題——吃飯，被越來越多的人談?wù)撝�，現(xiàn)如今，生活水平提高了，人們可以足不出戶就吃到全國各地甚至來自大洋彼岸的美食，所以餐飲行業(yè)始終是我們研究的主要領(lǐng)域。然而近年來，一方面，由于受到人力資源成本和場地租金的提高、“三公消費(fèi)”的限制、以及食品安全等問題的影響，企業(yè)經(jīng)營成本增加，利潤越來越�。涣硪环矫�，數(shù)量眾多的餐飲企業(yè)缺乏高效完善的管理機(jī)制和服務(wù)體系，受到消費(fèi)者的投訴越來越多。中國的餐飲業(yè)從 2012 年進(jìn)入調(diào)整期，各家餐飲企業(yè)紛紛采用不同的營銷方式吸引更多的消費(fèi)者。

根據(jù)艾媒咨詢《2014 年上半年中國在線訂餐市場研究報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果，預(yù)期到 2015 年，中國在線訂餐的市場規(guī)模將突破 1200 億元，同比增長 47.8%，相較于 2014 年增速有所放緩，具體見下圖 1.1。

根據(jù)艾媒咨詢 2015 年發(fā)布的《中國企業(yè) O2O 化服務(wù)模式研究報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果顯示，用戶最不滿意的方面主要是送餐速度、衛(wèi)生情況、菜式品種和價(jià)格。其中有一半以上的用戶表示對(duì)衛(wèi)生情況和送餐速度不滿意。艾媒咨詢分析認(rèn)為，作為在線訂餐用戶，其需求痛點(diǎn)依然回歸到在線訂餐的最基本特征，一個(gè)是配送速度度要快，一個(gè)是食物必須衛(wèi)生安全。

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1.2 研究創(chuàng)新及技術(shù)路徑

1.2.1  研究創(chuàng)新

首先，本文在借鑒曹花蕊的服務(wù)質(zhì)量三階段模型和茹穎波的餐飲團(tuán)購服務(wù)質(zhì)量模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合 O2O 餐飲企業(yè)的特點(diǎn)對(duì)模型進(jìn)行了適當(dāng)修正，從而構(gòu)建出適用于 O2O 餐飲企業(yè)的感知質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，并運(yùn)用層次分析法對(duì)感知質(zhì)量的六個(gè)維度進(jìn)行專家賦權(quán)，為眾多 O2O 餐飲企業(yè)改進(jìn)服務(wù)，提高感知質(zhì)量提供具體的方法路徑，具有重要的實(shí)踐意義。

第二，從研究視角上，以往的文章都是從 O2O 的單一模式進(jìn)行研究，本文建立在 O2O 兩種模式的對(duì)比之上，在實(shí)際調(diào)查中，根據(jù)文獻(xiàn)綜述，將 O2O 餐飲企業(yè)分為兩類，創(chuàng)新性地將O2O餐飲企業(yè)分為第三方平臺(tái)O2O和企業(yè)自建O2O，并對(duì)其進(jìn)行對(duì)比研究，得出兩種模式存在的不同問題，以及感知質(zhì)量指標(biāo)排序，并具體對(duì)每一指標(biāo)進(jìn)行分析研究，從而有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)不同模式出現(xiàn)的問題。

第三，對(duì)于感知質(zhì)量的研究已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)，但是將其應(yīng)用于O2O 餐飲企業(yè)的研究仍然比較少，或者只是研究 O2O 餐飲企業(yè)的某一方面，本文 將改造后的感知質(zhì)量量表較早地應(yīng)用于 O2O 餐飲企業(yè)，并通過定性和定量分析驗(yàn)證了其適用性，從而擴(kuò)大了感知質(zhì)量量表在 O2O 餐飲企業(yè)的應(yīng)用范圍。

1.2.2  研究路徑

本論文通過大量的文獻(xiàn)檢索和調(diào)查研究，構(gòu)建了一個(gè)符合 O2O 餐飲企業(yè)的感知質(zhì)量模型，并在此基礎(chǔ)上建立了感知質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。整篇文章的內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排如下(結(jié)構(gòu)圖見圖 1.3)： 

第一章緒論，該部分主要闡述了本文的研究背景，研究目的及意義、研究方法、研究的創(chuàng)新與內(nèi)容架構(gòu)。 

第二章是相關(guān)文獻(xiàn)綜述，該部分主要對(duì)感知質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量、和 O2O餐飲企業(yè)等基本概念進(jìn)行界定，接著對(duì)國內(nèi)外感知質(zhì)量測量研究進(jìn)行回顧，最后對(duì)餐飲企業(yè)感知質(zhì)量測評(píng)的相關(guān)研究進(jìn)行了綜述并對(duì)該章做出總結(jié)。

第三章是 O2O 餐飲企業(yè)感知質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建，該章論述了評(píng)價(jià)體系建立的原則，并根據(jù)第三章文獻(xiàn)綜述的相關(guān)理論，通過專家打分和小樣本測試，構(gòu)建感知質(zhì)量模型，并建立感知質(zhì)量測評(píng)量表。

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第二章   相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.1 O2O 餐飲企業(yè)文獻(xiàn)綜述

2.1.1 O2O 模式概述

O2O 模式最早是由 B2C 商業(yè)模式演變而來的，沃爾瑪公司早在 2006 年就實(shí)現(xiàn)了這種模式——線上進(jìn)行下訂單、支付貨款，再到線下的商店拿貨。直到 2010年，Trial Pay 的創(chuàng)始人兼 CEO Alex Rampell 最早使用“O2O 模式”這一概念。O2O 模式因其起步晚，目前國際和國內(nèi)對(duì) O2O 模式都沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的概念。蘇濤7（2012）定義 O2O（Online to Offline）是指把線上虛擬的流量帶到線下真實(shí)的實(shí)體店中，即在線完成預(yù)定和支付，再到線下接受服務(wù)的過程。王慧（2012）提出，O2O 商業(yè)模式是將線上虛擬經(jīng)濟(jì)和線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行一定程度的融合，使線上成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“前臺(tái)”。龔文婷指出 O2O 為服務(wù)業(yè)建立線上傳播和交易平臺(tái)。盧益清（2013）認(rèn)為，在 O2O 模式中，信息流和資金流是 online，而商流和物流是 offline。線下商戶通過與互聯(lián)網(wǎng)合作，在網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)等信息，吸引用戶，促使消費(fèi)者在網(wǎng)站便捷支付，然后進(jìn)店消費(fèi)，提高客流量。

盧益清將 O2O 模式與傳統(tǒng)的 B2C、C2C 相比，從消費(fèi)者、商家和 O2O 平臺(tái)三個(gè)方面總結(jié)出 O2O 模式的優(yōu)劣勢，見下表 2.1。

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2.2 感知質(zhì)量研究文獻(xiàn)綜述

2.2.1  感知質(zhì)量的概念

由于服務(wù)的無形性特點(diǎn)，使其相對(duì)于有形的產(chǎn)品更難進(jìn)行測量，直到 1982年，格魯諾斯教授(Gronroos，1982)首次提出了感知服務(wù)質(zhì)量的概念。他在文章中提到，消費(fèi)者在接受服務(wù)過程中的感受就是服務(wù)質(zhì)量，是一種主觀的評(píng)價(jià)，并且只有將感知到的服務(wù)和期望得到的服務(wù)進(jìn)行對(duì)比之后，才能得出服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)感受。毋庸置疑，當(dāng)感知的質(zhì)量超過期望水平時(shí)，感知質(zhì)量就是正的。

“SERVQUAL（servicequality）”一詞最早被界定為一種對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)或態(tài)度。這一概念最早是出現(xiàn)在 Parasuraman, Zeithaml 和 Berry39（1988） (以下簡稱為 PZB)的一篇題為“服務(wù)質(zhì)量體系：基于多變量的顧客感知質(zhì)量測量方法”的文章中。與產(chǎn)品的客觀質(zhì)量有所不同，他們表示服務(wù)質(zhì)量主要具有以下三個(gè)方面的特征：（1）感知質(zhì)量基于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過程的主觀判斷，而不像客觀質(zhì)量那樣；（2）感知質(zhì)量更為抽象，難以辨識(shí)；（3）感知質(zhì)量的這種評(píng)價(jià)是在一定的對(duì)比基礎(chǔ)上，即將感知的質(zhì)量和期望的質(zhì)量進(jìn)行對(duì)比而形成的一種感受。Aaker (2000)認(rèn)為感知質(zhì)量就是消費(fèi)者在接受服務(wù)過程中對(duì)品牌的各種聯(lián)想，所以它是品牌聯(lián)想的一種。因?yàn)槠放坡?lián)想還有文化、企業(yè)形象等方面，所以通過提高顧客體驗(yàn)，改善企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象等也是提高服務(wù)質(zhì)量的途徑。

目前國內(nèi)對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的研究基本上有兩個(gè)方向，一個(gè)是通過大量翻譯外文書籍，利用其中被廣泛接受的理論知識(shí)，對(duì)我國的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行具體研究，這一陣營主要是由范秀成教授帶領(lǐng)；第二個(gè)方向是結(jié)合我國服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)，將國外的理論應(yīng)用于實(shí)踐，然而基于文化的差異性，國外的理論并不完全適用于我國的文化特色，這一陣營主要是由汪純孝教授領(lǐng)頭。

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第三章  O2O 餐飲業(yè)感知質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的建立 .................... 22

3.1 感知質(zhì)量指標(biāo)設(shè)定及篩選 ................... 22

3.1.1  感知質(zhì)量二級(jí)指標(biāo)的設(shè)定............... 22

3.1.2  感知質(zhì)量三級(jí)指標(biāo)的設(shè)定............... 23

第四章感知質(zhì)量維度賦權(quán)及實(shí)證研究 .................. 29

4.1 感知質(zhì)量指標(biāo)賦權(quán)及問卷設(shè)計(jì) ............... 29

4.1.1  用 AHP 法確定感知質(zhì)量指標(biāo)權(quán)重................. 29

4.1.2  調(diào)研問卷思路................ 30

第五章研究結(jié)論與對(duì)策建議 ............. 47

5.1 研究結(jié)論 ............. 47

5.1.1  理論層面的結(jié)論......... 47

5.1.2  實(shí)踐層面的結(jié)論................. 48

第四章   感知質(zhì)量維度賦權(quán)及實(shí)證研究

4.1 感知質(zhì)量指標(biāo)賦權(quán)及問卷設(shè)計(jì)

4.1.1  用 AHP 法確定感知質(zhì)量指標(biāo)權(quán)重

由于各個(gè)指標(biāo)對(duì)于感知質(zhì)量的影響程度是不同的，，所以需要進(jìn)行賦權(quán)，即進(jìn)行重要性打分，本文采用了較成熟的層次分析法（AnalyticHierarchyProcess，簡稱 AHP），將設(shè)計(jì)的 O2O 餐飲企業(yè)感知質(zhì)量權(quán)重調(diào)查表（附錄三）寄給 5 位相關(guān)領(lǐng)域的專家，請(qǐng)他們對(duì)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行獨(dú)立打分，最后求出 O2O 餐飲企業(yè)感知質(zhì)量各指標(biāo)層和要素層的相對(duì)權(quán)重。在此之前，先進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)，從輸出結(jié)果中看出 CR 值全部低于 0.1，說明了判斷矩陣的一致性水平較高。

從上表 4.1 中，可以看出專家打分的最大權(quán)重是網(wǎng)站展示（0.3782），其次分別是可靠性（0.2123）、交易溝通（0.1956）、網(wǎng)站安全（0.1371）、互動(dòng)性（0.0506）和有形性（0.0262）。

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第五章   研究結(jié)論與對(duì)策建議

5.1 研究結(jié)論

本文重點(diǎn)研究了 O2O 餐飲企業(yè)的感知質(zhì)量，首先對(duì) O2O 餐飲企業(yè)進(jìn)行了概念界定，并將企業(yè)類型分為兩類，分別是第三方平臺(tái) O2O 和企業(yè)自建 O2O。然后通過文獻(xiàn)綜述和小樣本測試，構(gòu)建了 O2O 餐飲企業(yè)感知質(zhì)量的模型以及在此基礎(chǔ)上的測量量表，最后通過實(shí)證研究和數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論。

5.1.1  理論層面的結(jié)論

（1）本文通過文獻(xiàn)綜述，結(jié)合餐飲企業(yè)的特點(diǎn)，對(duì) O2O 的概念有了清晰的界定，將 O2O 定義為：O2O 模式是用戶在線上搜索產(chǎn)品和服務(wù)提供商信息并進(jìn)行選擇，然后到線下接受服務(wù)、購買產(chǎn)品，最后將體驗(yàn)感受在線上進(jìn)行分享的閉環(huán)模式。

（2）本研究建立了適用于 O2O 餐飲企業(yè)的感知質(zhì)量模型，并構(gòu)建了感知質(zhì)量量表，對(duì)以后學(xué)者進(jìn)行更深入的研究提供了借鑒意義。在借鑒曹花蕊的服務(wù)質(zhì)量三階段模型和茹穎波的感知質(zhì)量模型，初步建立了 O2O 餐飲企業(yè)的感知質(zhì)量模型，共八個(gè)維度，分別是：網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站信息、交易溝通、交易誠信、網(wǎng)站安全、有形性、可靠性和互動(dòng)性。然后通過專家打分和小樣本測試，對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行篩選和重分類，將網(wǎng)站設(shè)計(jì)與網(wǎng)站信息合并，歸于網(wǎng)站展示，并對(duì)部分指標(biāo)進(jìn)行了修正，將交易溝通和交易誠信歸于交易溝通，最終形成感知質(zhì)量的六維度模型，分別是：網(wǎng)站展示、交易溝通、網(wǎng)站安全、有形性、可靠性和互動(dòng)性。

（3）通過層次分析法對(duì)感知質(zhì)量六個(gè)維度進(jìn)行賦權(quán)，權(quán)重最大的是網(wǎng)站展示（0.3782），其次依次是可靠性（0.2123）、交易溝通（0.1956）、網(wǎng)站安全（0.1371）、互動(dòng)性（0.0506）和有形性（0.0206）。這與通過回歸分析得到的權(quán)重排序一致。從三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重大小來看，網(wǎng)站使用方便（易操作）的權(quán)重最大是 0.2479，其次是餐廳提供的實(shí)際商品與網(wǎng)站宣傳相一致（0.1226）、這個(gè)網(wǎng)站會(huì)進(jìn)行購物核對(duì)（0.1097）、這個(gè)網(wǎng)站提供的信息詳細(xì)準(zhǔn)確（0.1001）。這與 O2O 餐飲企業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)，網(wǎng)站展示之所以排在第一位，成為消費(fèi)者最關(guān)注的指標(biāo)，是因?yàn)榫W(wǎng)站就是企業(yè)形象的最佳展示，消費(fèi)者在沒有到達(dá)實(shí)體店的時(shí)候，通過網(wǎng)站獲得對(duì)企業(yè)最初的印象。

參考文獻(xiàn)（略）