第 1 章 緒論

1.1 研究背景
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命的不斷推進(jìn)與發(fā)展，現(xiàn)如今，全球已進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式產(chǎn)生了巨大變革。電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)模式，起源于美國(guó)。我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展雖然起步晚，但是發(fā)展速度卻令世界矚目。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2013）》,2013 我國(guó)電子交易額突破 10 億元，同比增長(zhǎng) 26.8%，其中網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò) 1.85 萬(wàn)億，同比增長(zhǎng) 41。2%。電子商務(wù)不僅迅速發(fā)展壯大，而且拉動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，例如，2013 年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量達(dá) 92 億件，規(guī)模至世界第二。

電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式，在品牌管理上也有著自身不同的特點(diǎn)，所以電子商務(wù)品牌的管理不僅呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，面臨新的挑戰(zhàn)，而且要求新的方式。對(duì)于大多數(shù)的電子商務(wù)企業(yè)而言，度過(guò)企業(yè)初期的創(chuàng)業(yè)期和成長(zhǎng)期，物質(zhì)收益已經(jīng)達(dá)到了一定高度，但是發(fā)展可能遇到新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，面臨新的轉(zhuǎn)型，要解決新的問(wèn)題，而且經(jīng)營(yíng)過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題對(duì)品牌形象造成一定影響，很多的電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始注重品牌管理。此論文正是在這種背景下提出對(duì)電子商務(wù)品牌管理進(jìn)行研究。

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1.2 研究基本內(nèi)容和研究方法
一、研究?jī)?nèi)容
本文旨在對(duì)電子商務(wù)品牌管理進(jìn)行研究。但是由于電子商務(wù)行業(yè)紛繁復(fù)雜，類(lèi)型眾多，不管是從 B2B、B2C 等類(lèi)型分析入手，還是從發(fā)展現(xiàn)狀分析，都存在一定的難度，所以從典型案例研究入手，遵循從個(gè)性到共性，由特殊到普遍的研究方法。本文以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天貓商城和傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)開(kāi)始較早的海爾集團(tuán)為例，在案例研究的基礎(chǔ)上來(lái)總結(jié)概括出電子商務(wù)品牌管理的基本要求、共性特征和個(gè)性差異，分析當(dāng)下品牌管理存在的問(wèn)題，并且探求解決方式。論文將從三大方面來(lái)闡述電子商務(wù)品牌管理的研究。第一，對(duì)電子商務(wù)含義、分類(lèi)等基本概念進(jìn)行闡述、分析，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，在對(duì)電子商務(wù)的基本了解基礎(chǔ)上清晰地梳理出電子商務(wù)發(fā)展脈絡(luò)；第二，在品牌管理相關(guān)理論的指導(dǎo)下，結(jié)合天貓商城案例品牌管理的具體操作，品牌從確立到品牌建設(shè)再到品牌完善，這都是品牌管理的過(guò)程。在案例分析基礎(chǔ)上來(lái)分析電子商務(wù)品牌管理的研究，這將是論文的重點(diǎn)。第三，在案例分析基礎(chǔ)上，找出電子商務(wù)品牌管理過(guò)程中所存在的問(wèn)題，分析解決的可能性，嘗試探求解決方式，希望對(duì)電子商務(wù)實(shí)務(wù)發(fā)展有借鑒意義。
二、研究方法
（一）案例研究法，，在電子商務(wù)的背景下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天貓商城品牌以及傳統(tǒng)企業(yè)海爾集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)化品牌管理進(jìn)行案例研究，總結(jié)概括出電子商務(wù)品牌管理的基本特征和具體要求。
（二）文獻(xiàn)研究法，查閱與電子商務(wù)品牌管理相關(guān)的書(shū)籍、論文、視頻資料，通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)的運(yùn)用和借鑒，結(jié)合自己的思考與體驗(yàn)，完成電子商務(wù)品牌管理的論文。
（三）個(gè)人體驗(yàn)法，根據(jù)自己以及身邊朋友使用電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，并將這種體驗(yàn)提高到理論高度；爭(zhēng)取同電子商務(wù)行業(yè)從業(yè)相關(guān)人員的溝通和學(xué)習(xí)，獲得最新的實(shí)戰(zhàn)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而不脫離于實(shí)際。

（四）定性分析法，運(yùn)用歸納、演繹、分析與綜合的抽象與概括方法，從典型的案例分析的基礎(chǔ)上概括出電子商務(wù)品牌管理的基本特征。

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第 2 章 從電子商務(wù)到電子商務(wù)品牌

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深入發(fā)展，人類(lèi)的商務(wù)活動(dòng)進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域——電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的零距離和全連接，把全球納入一個(gè)共同的影響體系，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第36 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截至 2015 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 48.8%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5.94 億，占比提升至 88.9%。2015 年第 3 季度，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)到 9451 億元人民幣，增速達(dá) 31.4%，而移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá) 5243 億元人民幣，移動(dòng)端占比 55%，超越 PC 端，成為網(wǎng)上零售市場(chǎng)最主要入口 。 龐大的網(wǎng)民數(shù)量成為電子商務(wù)快速發(fā)展的“土壤”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)地發(fā)展進(jìn)步，4G 網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線(xiàn)的覆蓋，使得快速上網(wǎng)成為一種即時(shí)性、隨時(shí)性的時(shí)尚，移動(dòng)智能終端的大力普及，使得每個(gè)人都是信息的連接點(diǎn)，碎片化的閱讀方式以及強(qiáng)社交性的生活模式，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種新型的生活方式，這些條件都為電子商務(wù)發(fā)展提供了便利。

2.1 電子商務(wù)概述
電子商務(wù)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新型模式，發(fā)展前景不斷壯大。它不僅打破了時(shí)空的壁壘，而且改變了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀。電子商務(wù)作為一種創(chuàng)新的商務(wù)模式，不僅在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、解決就業(yè)問(wèn)題方面具有巨大作用，而且縮短了產(chǎn)品的生命周期，降低了交易成本。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新型消費(fèi)業(yè)態(tài)，對(duì)我國(guó)促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)揮著巨大作用，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地不斷提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)能力有巨大的市場(chǎng)空間。
2.1.1 電子商務(wù)定義及分類(lèi)
一、電子商務(wù)的的定義及內(nèi)涵

從電子商務(wù)開(kāi)始發(fā)展興起的時(shí)候，電子商務(wù)的定義也在不斷地發(fā)展。到目前為止，對(duì)電子商務(wù)還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一、權(quán)威的概念界定。不同的市場(chǎng)主體、市場(chǎng)參與者根據(jù)自己在電子商務(wù)發(fā)展中發(fā)揮不同的意義，提出了很多概念。

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2.2 電子商務(wù)模式的創(chuàng)新
電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)模式，是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，電子商務(wù)將生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者、消費(fèi)者帶入一個(gè)數(shù)字化的虛擬空間，借助便利的物流、安全的支付等便利條件，電子商務(wù)打破了時(shí)空間隔，最大限度的縮短了交易時(shí)間，提高了交易效率，電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)方式發(fā)生了變化，同時(shí)也改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式。
2.2.1 支付方式的安全便利
我國(guó)電子支付主要有三種方式：網(wǎng)銀支付、第三方支付——“支付寶”、一網(wǎng)通支付·直付通。網(wǎng)銀支付是指客戶(hù)在電子商務(wù)交易過(guò)程中通過(guò)銀行在Internet 上建立的網(wǎng)上銀行完成支付活動(dòng)的業(yè)務(wù)模式【3】，支付寶是我國(guó)第三方支付的一種新型的支付模式,作為信用中介居于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和商家之間,在買(mǎi)家收到商品之前,都是由支付寶為商家保存貨款,直到買(mǎi)家確認(rèn)收到商品后商家才可以收到由支付寶轉(zhuǎn)帳來(lái)的貨款【4】�！爸备锻ā笔钦猩蹄y行和騰訊網(wǎng)絡(luò)于 2006年首次推出的網(wǎng)上支付新模式,仍然是通過(guò)第三方支付平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)的,需要網(wǎng)站與銀行之間形成合作聯(lián)盟,這樣若在該網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品后,選擇“直付通”支付方式,不需要由支付平臺(tái)跳轉(zhuǎn)進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行支付,直接可以在網(wǎng)站上就可以完成整個(gè)支付活動(dòng)【5】。

無(wú)論是哪種支付方式，雖然各有利弊，但有一點(diǎn)卻是共通的——支付的安全便利都是支付過(guò)程中首先考慮的因素。安全便利的網(wǎng)上支付需要健全的信用體系支撐，而我國(guó)信用體系相對(duì)比較薄弱，信用危機(jī)的事件頻發(fā)，所以，支付安全這也是制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的一大因素，但隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子支付方式將會(huì)不斷地完善，各種支付方式、支付平臺(tái)的互通也會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)的。

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第 3 章 天貓商城的品牌管理模式分析.....................15
3.1 天貓商城發(fā)展歷程 .................................15
3.2 天貓商城品牌管理模式的探索 ...................18
第 4 章 網(wǎng)絡(luò)電子商城品牌管理的架構(gòu)與創(chuàng)新...........26
4.1 網(wǎng)絡(luò)電子商城品牌管理架構(gòu)的特色..................26
4.1.1 發(fā)揮平臺(tái)效應(yīng)，擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)延伸.................26
第 5 章 電子商務(wù)品牌管理問(wèn)題及應(yīng)對(duì)................37
5.1 購(gòu)物優(yōu)勢(shì)不斷下降的應(yīng)對(duì) .................37

5.2 體驗(yàn)不足的應(yīng)對(duì) ...........................38

第 5 章 電子商務(wù)品牌管理問(wèn)題及應(yīng)對(duì)

電子商務(wù)地發(fā)展使得品牌培育、品牌傳播有著獨(dú)特的便利和優(yōu)勢(shì)，但也面臨著很多問(wèn)題。這些問(wèn)題一方面源自整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的整體環(huán)境，諸如面臨安全、信用等方面問(wèn)題，品牌問(wèn)題從來(lái)不會(huì)脫離整個(gè)企業(yè)的管理以及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)品牌管理的突破有賴(lài)于整體環(huán)境的創(chuàng)新與改進(jìn)；另一方面，品牌管理問(wèn)題可能源于品牌自身，例如，產(chǎn)品沒(méi)有找準(zhǔn)定位，品牌推廣沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果等。無(wú)論問(wèn)題源自哪方面，品牌管理都是一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程，是一個(gè)不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題的過(guò)程，由于市場(chǎng)環(huán)境存在的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，品牌管理是需要不斷嘗試改進(jìn)和突破，這樣才可以促進(jìn)品牌的良性發(fā)展，在不斷嘗試和突破中，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值，贏得更多的市場(chǎng)認(rèn)同。

5.1 購(gòu)物優(yōu)勢(shì)不斷下降的應(yīng)對(duì)

價(jià)格是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中考量的比較重要的因素，電子商務(wù)最初吸引人們的就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電商“價(jià)格戰(zhàn)”在短期提升品牌知名度上有很大的作用，但隨著電子商務(wù)成本壓力的增加，以及競(jìng)爭(zhēng)者和同質(zhì)化產(chǎn)品的不斷介入，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)就不再明顯。而且隨著電商消費(fèi)與線(xiàn)下消費(fèi)價(jià)格的日漸趨平，在同等價(jià)格的消費(fèi)中，能感受到實(shí)物的實(shí)體消費(fèi)顯然更具備體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。雖然電商時(shí)代，打折促銷(xiāo)更加常態(tài)化，但電商購(gòu)物狂歡節(jié)中的產(chǎn)品質(zhì)量和物流卻廣受詬病，低價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)更多只是吸引眼球的噱頭,先抬價(jià)再打折、虛標(biāo)商品原價(jià)等虛假促銷(xiāo)行為屢見(jiàn)不鮮。雖然大幅降價(jià)的策略使得各大電商品牌在爭(zhēng)取注冊(cè)用戶(hù)上卓有成效，但便利的比價(jià)條件讓顧客輕易切換在不同購(gòu)物平臺(tái)上，如何將初始用戶(hù)轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)的品牌擁護(hù)者則是擺在每個(gè)企業(yè)面前的難題。

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第 6 章 結(jié)論

電子商務(wù)發(fā)展是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，無(wú)論是當(dāng)下發(fā)展勢(shì)頭，還是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，它的廣闊前景都是有目共睹的，而電子商務(wù)的發(fā)展壯大必須依托基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)配套服務(wù)體系的完善以及人才的支持，需要國(guó)家戰(zhàn)略層面的支持與規(guī)劃，不僅是網(wǎng)絡(luò)、支付、物流、等硬件設(shè)施的建設(shè)，還有各種軟件的支持，隨著科技技術(shù)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全球信息網(wǎng)絡(luò)和全球化市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求、對(duì)品牌追逐地不斷提高，這些因素給電子商務(wù)的發(fā)展模式以及運(yùn)營(yíng)技術(shù)都帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)和深遠(yuǎn)的影響。

中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)成熟的階段，最顯著的標(biāo)志就是每個(gè)領(lǐng)域里都會(huì)有一個(gè)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，而同時(shí)又有很多同類(lèi)的品牌在角逐競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于天貓而言，前有京東、蘇寧等大型交易平臺(tái)的圍追堵截，后有如唯品會(huì)、聚美垂直型網(wǎng)站的窮追不舍，各大電商企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，這不僅僅是一個(gè)品牌管理問(wèn)題，更是企業(yè)的一種戰(zhàn)略問(wèn)題。產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，服務(wù)種類(lèi)日趨接近化，進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略將是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中對(duì)最基本的三種競(jìng)爭(zhēng)性策略進(jìn)行了總結(jié)，即：差異化、目標(biāo)集聚和成本領(lǐng)先。他提出，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)如果想生存下去，想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須在成本控制上具有優(yōu)勢(shì)，或者是在企業(yè)差異化中求得生存之地【19】。電子商務(wù)時(shí)代，客戶(hù)的需求是全面性的，隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)化，各大企業(yè)需要相互協(xié)同，提供互補(bǔ)性服務(wù)，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)差異化的服務(wù)質(zhì)量，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。在社會(huì)化媒體時(shí)代，好產(chǎn)品更易形成口碑效應(yīng)，通過(guò)口碑效應(yīng)的積聚，提高品牌的美譽(yù)度。進(jìn)入電商 3.0 階段，電子商務(wù)發(fā)展迎來(lái)了轉(zhuǎn)折期，當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物“流量紅利”終結(jié)點(diǎn)的來(lái)臨，成本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，市場(chǎng)同質(zhì)化企業(yè)和產(chǎn)品的充斥，使得消費(fèi)選擇性不斷增大，以及消費(fèi)者自由地切換于不同的購(gòu)物平臺(tái)和購(gòu)物網(wǎng)站之間，對(duì)品牌的黏度低，品牌忠誠(chéng)度很難建立，這些都是電子商務(wù)品牌管理所需面對(duì)、解決的問(wèn)題。

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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：240939