誠(chéng)品書店的消費(fèi)文化研究
第 1 章 緒論
著名電視節(jié)目《天天向上》在 2015 年 4 月 24 日播出了一期關(guān)于書店的節(jié)目,天天向上的團(tuán)隊(duì)走訪了長(zhǎng)沙的培榮書屋、北京的萬(wàn)圣書園、南京的先鋒書店、安徽碧山的豬欄酒吧和碧山書局、廈門的不在書店和廣州的方所書店，這幾家書店有傳統(tǒng)的老書店，也有跟著時(shí)代發(fā)展的新型書店，但是碧山書局老先生的話引起了我的思考，他的書店經(jīng)常會(huì)有無(wú)人光顧的情況，略顯蕭條，從而引出我對(duì)民營(yíng)實(shí)體書店的思考。最近幾年,民營(yíng)實(shí)體書店的倒閉已是屢見不鮮。2011年7 月，風(fēng)入松書店——北京市知名人文社科類書店，以修整設(shè)備為原因暫定營(yíng)業(yè)一個(gè)多月。與此同時(shí)，上海市來(lái)福廣場(chǎng)的季風(fēng)書店也在 2011 年 8 月底關(guān)門休業(yè)，這家書店在上海市市中心營(yíng)業(yè)了八年之久，而這種情況并不僅僅只是出現(xiàn)在北京上海這兩座城市，近年來(lái)民營(yíng)實(shí)體書店倒閉的現(xiàn)象屢見不鮮，網(wǎng)購(gòu)的興起、電子書的風(fēng)靡、租金的上漲、運(yùn)營(yíng)成本的增加、消費(fèi)者購(gòu)買力下降等因素?zé)o不給民營(yíng)實(shí)體書店巨大的生存壓力，民營(yíng)實(shí)體書店該何去何從？
現(xiàn)當(dāng)代的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于產(chǎn)品物質(zhì)功能的滿足，而開始從自身所消費(fèi)的商品中尋求精神上的滿足，比如滿足自己的美感享受，要求與自己的生活方式和生活風(fēng)格相匹配。在經(jīng)歷民營(yíng)實(shí)體書店的寒冬之后，一批有特色的書店出現(xiàn)在人們的視野，這些書店似乎就是抓住了社會(huì)的變化和消費(fèi)者的變化這一特點(diǎn)，因地制宜重新塑造書店的形象。誠(chéng)品書店便是民營(yíng)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)的典范，從連續(xù) 15 年的虧損到現(xiàn)在的盛況，誠(chéng)品目前在臺(tái)灣共有 41 家分店和 1 間網(wǎng)上書店，有著臺(tái)灣“文化地標(biāo)”之稱。臺(tái)灣文化評(píng)論家南方朔為《誠(chéng)品副作用》所寫的推薦序中提到：誠(chéng)品是九零年代的一個(gè)獨(dú)特的奧妙，它是書店，但其實(shí)卻又不再只是書店，而成為臺(tái)北文化地圖上的一個(gè)地標(biāo)，一枚記號(hào)。誠(chéng)品之于臺(tái)北文化，就放佛艾菲爾鐵塔之于巴黎，它們都帶領(lǐng)著城市走往想象與期待的方向�！�1】
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以民營(yíng)實(shí)體書店的困境和現(xiàn)狀為背景，梳理消費(fèi)文化的理論發(fā)展脈絡(luò)，結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的大背景，本文的研究問題總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
1． 梳理消費(fèi)文化發(fā)展的理論脈絡(luò)，探討各個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)條件下，消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了什么變化？
2． 當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)條件下，誠(chéng)品書店受消費(fèi)文化的影響表現(xiàn)出了一些什么特征？
3． 如何看待誠(chéng)品書店的經(jīng)營(yíng)漸漸趨于商業(yè)化？
筆者在撰寫論文的過程中，主要運(yùn)營(yíng)了文獻(xiàn)研究法、理論分析法和深度訪談法等研究方法。
文獻(xiàn)研究法。認(rèn)真閱讀誠(chéng)品書店相關(guān)的博碩士論文、書籍和期刊等文獻(xiàn)資料，一方面通過這樣的方式了解誠(chéng)品書店的研究現(xiàn)狀，另一方面引發(fā)自己的思考和見解。
理論分析法。撰寫碩士論文首先應(yīng)該對(duì)相關(guān)的理論進(jìn)行深入研究，打好基礎(chǔ)。筆者將對(duì)消費(fèi)文化理論進(jìn)行深入的研究，并運(yùn)用相關(guān)理論對(duì)誠(chéng)品書店進(jìn)行分析研究。好以及他們對(duì)誠(chéng)品發(fā)展模式的相關(guān)思考，采用錄音的形式記錄下談話的內(nèi)容，并
深度訪談法。筆者利用在臺(tái)灣交換學(xué)習(xí)的時(shí)間，去誠(chéng)品書店實(shí)地訪談，研究誠(chéng)品消費(fèi)者對(duì)誠(chéng)品的印象、喜在后期將錄音轉(zhuǎn)成文字。
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第 2 章 誠(chéng)品書店的發(fā)展脈絡(luò)
1989 年，第一家誠(chéng)品書店在臺(tái)北仁愛圓環(huán)成立，走包含畫廊和藝文空間的人文藝術(shù)書店的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)踐人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活的核心理念。第一家誠(chéng)品書店初創(chuàng)時(shí)，走的是精英路線。根據(jù) 2003 年 6 月亞洲周刊的報(bào)道，誠(chéng)品書店的名字是“Eslite”而不是“Elite”。要追溯到古法文的用法，古法文的“e”一般來(lái)說是不需要在字母上加重發(fā)音，若需要加重發(fā)音則是以“es”來(lái)表示。因此“Eslite”的用法，正保留了“既精英又古典”的意義。第一家誠(chéng)品書店的書店規(guī)模并不大，再加上 200 平的精品、畫廊、藝術(shù)空間與家具，將主要的消費(fèi)群體鎖定在臺(tái)灣“金字塔頂端”消費(fèi)群，塑造一個(gè)結(jié)合品味和藝術(shù)的生活空間、提升生活品味的環(huán)境。
升生活品味的環(huán)境。1989 到 1994 年，誠(chéng)品書店對(duì)于臺(tái)灣本土藝文活動(dòng)的推動(dòng)與專業(yè)經(jīng)營(yíng)，吸引了大眾媒體的報(bào)導(dǎo)。從誠(chéng)品書店一周年慶的“梵谷百年紀(jì)祭念活動(dòng)”，藝文空間開幕時(shí)的“女性藝術(shù)周”，到兩周年的“莫扎特兩百年周年系列活動(dòng)”、“現(xiàn)代文學(xué)與六零年代”、“九零年代閱讀現(xiàn)象”等活動(dòng)，不僅改變了臺(tái)北的文化氣質(zhì)，提供藝文的展示空間，還使得誠(chéng)品累積了文學(xué)、藝術(shù)、廣告以及建筑等專業(yè)領(lǐng)域的客戶群體。
從 1995 年開始，誠(chéng)品書店開始轉(zhuǎn)型。1994 年，因?yàn)楦鞣矫嬖�，誠(chéng)品書店面臨兩億的虧損壓力。誠(chéng)品書店從這個(gè)時(shí)期開始走向轉(zhuǎn)型的道路，其發(fā)展方向轉(zhuǎn)變?yōu)檫B鎖經(jīng)營(yíng)的模式，加快了擴(kuò)店的腳步，以每年四到五家的增加速度進(jìn)行擴(kuò)張。另外，也開始與百貨公司合作，增加誠(chéng)品商場(chǎng)的部分，以拓展利潤(rùn)來(lái)源，試圖扭轉(zhuǎn)精英策略所導(dǎo)致不易親近的姿態(tài)。在誠(chéng)品書店的后期成長(zhǎng)中，1997 年開始了第一次誠(chéng)品講堂，廣泛吸納文學(xué)、哲學(xué)、音樂、空間與建筑、歷史、電影、風(fēng)格與品位、藝術(shù)等領(lǐng)域的作品，給消費(fèi)者提供一個(gè)開放的知識(shí)交流平臺(tái)，1999 年，誠(chéng)品敦南店首創(chuàng)“24 小時(shí)不打烊”，這一新穎的經(jīng)營(yíng)模式為消費(fèi)者提供了無(wú)時(shí)差的閱讀生活。誠(chéng)品書店發(fā)展至今，在全臺(tái)灣共有 41 家營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn)，并且大陸地區(qū)的第一家店“蘇州誠(chéng)品”也于 2015 年在消費(fèi)者眼前亮相。
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正如前面所提到的，早期的誠(chéng)品書店走的是精英路線，其定位的消費(fèi)者是具備歐美美學(xué)經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)頂層的人群，這導(dǎo)致了與臺(tái)灣的本土草根文化相沖突，這讓臺(tái)灣的社會(huì)大眾對(duì)誠(chéng)品書店望而卻步。這個(gè)時(shí)期的誠(chéng)品書店扮演了一個(gè)販賣高級(jí)文化商品的角色，其服務(wù)的群體僅限金字塔頂端的消費(fèi)者，這些社會(huì)精英通過商品品牌來(lái)肯定個(gè)人特性并建構(gòu)自己的身份認(rèn)同和階級(jí)認(rèn)同，他們成為一種形而上的文化個(gè)體，占用了商品的品牌就可以了解“文化”。轉(zhuǎn)型之后，誠(chéng)品書店采用彈性的經(jīng)營(yíng)策略，其原本的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在面對(duì)現(xiàn)實(shí)資本積累的壓力下，采用了“連鎖而不復(fù)制”的策略來(lái)進(jìn)行改變，后期的誠(chéng)品書店雖然一直強(qiáng)調(diào)區(qū)位特性和空間特色，但是誠(chéng)品書店里最多仍然是大眾化的書籍。轉(zhuǎn)型后的誠(chéng)品書店主要表現(xiàn)出了以下特點(diǎn)：
第一，誠(chéng)品書店努力展現(xiàn)區(qū)位的小眾風(fēng)格，但是并不在書籍的專業(yè)取向上表現(xiàn)，同時(shí)誠(chéng)品書店搜尋各方面信息，從而提供更能滿足當(dāng)?shù)貐^(qū)位消費(fèi)者需求和市場(chǎng)需求的活動(dòng)與服務(wù)，因此誠(chéng)品書店的每一個(gè)分店內(nèi)部不僅僅只是一個(gè)陳列書籍販賣書籍的空間場(chǎng)所，而是一個(gè)藝文信息和活動(dòng)的象征性供給站，結(jié)合了消費(fèi)者的需求和身份認(rèn)同，販賣一種生活方式，再現(xiàn)了誠(chéng)品式的地方生活。
第三，誠(chéng)品書店非書的部分為消費(fèi)者所帶來(lái)的想象，讓閱讀成為一種消費(fèi)姿態(tài)。誠(chéng)品書店通過一種強(qiáng)化的空間氛圍，為都市生活人群提供了一個(gè)游蕩的場(chǎng)景。
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3.1 消費(fèi)者構(gòu)成 ......................................14
3.2 消費(fèi)需求..........................................15
第 4 章 誠(chéng)品書店的消費(fèi)文化建構(gòu)........................21
4.1 與眾不同的空間設(shè)計(jì) ................................22
4.2 特有的展售方式 .....................................22
第 5 章 誠(chéng)品書店的空間文化意涵.........................30
5.1 游蕩姿態(tài)的展現(xiàn) .....................................30
5.2 晉升全球化的意識(shí)形態(tài) ..............................31
第 5 章 誠(chéng)品書店的空間文化意涵
早期游蕩者產(chǎn)生于 19 世紀(jì)的巴黎，他們熱情而自信，追求藝術(shù)性的生活，以游蕩的姿態(tài)探索都市生活，渴望從都市生活中尋找史詩(shī)性的一面�！�1】資本主義的進(jìn)一步發(fā)展讓游蕩者出現(xiàn)了新的定義，波德萊爾寫道，游蕩者是創(chuàng)造自己美學(xué)世界的君王，他們以審視觀察的姿態(tài)走入人群，卻又不融入其周圍的環(huán)境和人群，保持著內(nèi)心對(duì)周圍環(huán)境的反諷和超脫的姿態(tài)，從而來(lái)建立自己的意義世界。他們的內(nèi)心是兩個(gè)極端，一方面他們是這個(gè)世界的熱情的觀察者，另一方面又對(duì)這個(gè)進(jìn)行冷漠的嘲諷。在本雅明的定義中，游蕩者的主導(dǎo)性姿態(tài)是懷舊，他們失卻了早期的熱情和自信，不再是資本主義發(fā)展的反抗者，他們?cè)诙际薪诸^游手好閑進(jìn)行所謂的“觀察、探索和研究”，直到筋疲力盡，市場(chǎng)是他們最后的歸宿。
隨著消費(fèi)文化的進(jìn)一步發(fā)展，學(xué)者們對(duì)游蕩者的研究目光逐漸從資本主義的反抗者轉(zhuǎn)向?qū)τ问幮缘难芯�，通過其閑蕩和張望的姿態(tài)來(lái)表現(xiàn)人與商品之間的關(guān)系和消費(fèi)社會(huì)的面貌。Tester 指出，在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，游蕩性與其主體發(fā)生了剝離，不受時(shí)間和空間的限制，這種新的游蕩者或坐在咖啡廳的窗前，或在百貨公司閑逛，或在城市的商業(yè)街游蕩，或坐在電影院的屏幕前，去尋找新的空間，新的感覺與新的風(fēng)格�！�2】他們的主要特點(diǎn)是通過眼睛來(lái)表現(xiàn)五彩繽紛琳瑯滿目的消費(fèi)社會(huì)景觀和消費(fèi)社會(huì)人與商品的關(guān)系。以上幾個(gè)不同時(shí)期不同學(xué)者對(duì)游蕩者的定義，貫穿他們思想始終的就是追求新的空間，新的感覺與新的風(fēng)格的游蕩性。
臺(tái)灣都市中，雖然人們都受制于文化消費(fèi)的符號(hào)表征，但是仍然有很多中產(chǎn)階級(jí)及其以上的人群在工作之余的閑暇游蕩于商業(yè)中心，同時(shí)透過游蕩剝離主體身份，跳脫出資本主義社會(huì)的時(shí)間和空間規(guī)訓(xùn)，參與著一種以游蕩建構(gòu)的主體性生活。各種各樣的游蕩者以游蕩的姿態(tài)出現(xiàn)在臺(tái)灣消費(fèi)社會(huì)的場(chǎng)所，展現(xiàn)出一種既親身參與又剝離自身而觀察周遭的身份狀態(tài)，通過參與，一方面他們既制約于資本主義所塑造的消費(fèi)文化，另一方面他們同時(shí)又處于一個(gè)超脫的觀察位置，在參與和觀察中，保留個(gè)人的自我主體。因此，都市生活中的游蕩姿態(tài)是當(dāng)今臺(tái)灣中產(chǎn)階級(jí)及以上階級(jí)在文化商品化的資本主義世界中展現(xiàn)出的一種主體性參與方式。而誠(chéng)品書店、星巴克等品牌則為這些都市生活中的游蕩者提供了讓其游蕩的空間場(chǎng)景。
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第 6 章 結(jié)論與對(duì)民營(yíng)實(shí)體書店的啟示
從誠(chéng)品消費(fèi)者認(rèn)知的角度看，誠(chéng)品消費(fèi)者視誠(chéng)品書店為消費(fèi)大教堂，通過復(fù)合式的經(jīng)營(yíng)模式為消費(fèi)者提供了豐富的外文書籍、多元的藝文活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、提升品味和體驗(yàn)生活美學(xué)的空間，帶給消費(fèi)者晉升自我的想象并獲取地方感的消費(fèi)認(rèn)同。從誠(chéng)品書店經(jīng)營(yíng)版圖的擴(kuò)張來(lái)看，誠(chéng)品書店從書店業(yè)務(wù)擴(kuò)展到地產(chǎn)、餐飲、服飾、音樂、電影院等各個(gè)方面，可見誠(chéng)品掌握并引領(lǐng)了 26 年來(lái)臺(tái)灣消費(fèi)者的消費(fèi)品味和審美，誠(chéng)品書店從精英化路線向大眾化、多元化的轉(zhuǎn)變也從一定程度上反映了臺(tái)灣消費(fèi)社會(huì)向后現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)變，這與臺(tái)灣渴望晉升全球化與國(guó)際接軌及其固有的資本主義意識(shí)形態(tài)有著密切相關(guān)的聯(lián)系。
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誠(chéng)品書店經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)成為臺(tái)北的“文化地標(biāo)”，世界各地的游客到臺(tái)灣旅游必去的地方之一，已經(jīng)和臺(tái)北 101 相提并論。在大陸的營(yíng)銷課堂中，誠(chéng)品書店也成為老師們喜歡分析的案例，成為大陸的民營(yíng)實(shí)體書店紛紛借鑒和學(xué)習(xí)的對(duì)象，但是誠(chéng)品模式并不可以復(fù)制。如果復(fù)制誠(chéng)品模式，復(fù)制的結(jié)果很有可能成為一場(chǎng)災(zāi)難。每個(gè)城市的文化底蘊(yùn)、讀者、風(fēng)格和氣質(zhì)都不一樣，讀者喜歡的書籍和內(nèi)容也不一樣，因此民營(yíng)實(shí)體書店應(yīng)該因地制宜，打造有自己風(fēng)格并符合當(dāng)?shù)靥厣臅�，抓住誠(chéng)品“消費(fèi)大教堂”的本質(zhì)，從書籍、書店布局、環(huán)境、活動(dòng)、廣告宣傳等各個(gè)細(xì)節(jié)走出自己的特色。
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參考文獻(xiàn)（略）
本文編號(hào)：234661
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