第 1 章 緒論

1.1 選題背景
在全國(guó)席卷的“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的浪潮中，前所未有的新機(jī)遇和新環(huán)境呈現(xiàn)在每一個(gè)有意愿創(chuàng)新的個(gè)體面前。首先，體現(xiàn)在突飛猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展方面，新型電商模式為創(chuàng)業(yè)者提供了更多便利條件和跨越地域阻礙開展市場(chǎng)拓展的機(jī)會(huì)；其次，政府積極鼓勵(lì)“創(chuàng)客創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”，李克強(qiáng)總理在 2015 年政府工作報(bào)告中多次提及“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”這一概念，從中央到地方，金融、財(cái)稅等方面多種補(bǔ)貼、支持政策紛紛出臺(tái)，給初創(chuàng)“微型”企業(yè)帶來(lái)更多成長(zhǎng)轉(zhuǎn)達(dá)的助推力；第三，國(guó)內(nèi)創(chuàng)投市場(chǎng)經(jīng)過幾輪洗牌，一批缺少核心商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新企業(yè)逐漸淡出市場(chǎng)，投資人的項(xiàng)目評(píng)估水平日趨提升，新創(chuàng)企業(yè)為更好的實(shí)現(xiàn)融資，在商業(yè)模式構(gòu)建方面也日趨成熟。基于上述有利條件，年輕人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的土壤進(jìn)一步豐沃，也帶來(lái)更多突破和成功的可能。
隨著創(chuàng)新型企業(yè)的不斷崛起，中小微企業(yè)已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的骨干部隊(duì)，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整的重要時(shí)期，中小微企業(yè)的作用和力量不可忽視，唯有成功的抓住技術(shù)革新、商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展改革契機(jī)，才能順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級(jí)。這是我國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大方向。也是機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)公司發(fā)揮重要作用，謀求新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間的大好時(shí)機(jī)。在這樣的大環(huán)境下，更多有想法、有能力的人選擇了放下鐵飯碗，把握機(jī)會(huì)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。該防霧霾口罩公司為現(xiàn)實(shí)中真實(shí)存在的創(chuàng)業(yè)案例，且本人較為熟悉。該公司作為一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在資源十分有限的條件下，研發(fā)出了相對(duì)于市場(chǎng)而言技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，但沒能把握好商業(yè)運(yùn)作的規(guī)律，導(dǎo)致目前遭遇困境。 替其惋惜的同時(shí)不免思考一個(gè)市場(chǎng)需求旺盛的產(chǎn)品是如何受困于商業(yè)規(guī)律的，如果有機(jī)會(huì)改正或重新組織，能否以更加實(shí)用、高效的方式運(yùn)營(yíng)該項(xiàng)目。

項(xiàng)目有一定的發(fā)展前景，可是資源有限，是許多機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)遇到的問題。這些創(chuàng)業(yè)公司往往還具備一些其它共同的特點(diǎn)：公司對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境有一定的了解，但又不了解的不十分透徹。公司經(jīng)營(yíng)決策由一個(gè)或者數(shù)量不多的創(chuàng)始人共同決定，管理層受限于管理知識(shí)或信息不對(duì)稱性，對(duì)公司項(xiàng)目應(yīng)該采取何種商業(yè)模式并沒有清晰、合理的規(guī)劃，摸石頭過河。以該公司為例，研究一個(gè)資源有限型的企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建，對(duì)該公司和其它類似企業(yè)均有參考作用。

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1.2 A 公司簡(jiǎn)介

隨著近年來(lái)霧霾事件愈演愈烈，市民的生活及出行都收到了較大影響。市場(chǎng)表現(xiàn)出對(duì)防霧霾產(chǎn)品的旺盛需求，各種口罩、空氣凈化器、空氣污染檢測(cè)儀銷售火爆。鑒于這種情況，A 公司的創(chuàng)始人研制了一種新型的防霧霾口罩，并申請(qǐng)了專利。該新型口罩性能突出，技術(shù)領(lǐng)先。創(chuàng)始人認(rèn)為該技術(shù)具有一定的市場(chǎng)潛力。為了將專利轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，A 公司創(chuàng)始人決定設(shè)立專門企業(yè)運(yùn)作商業(yè)化事宜。該公司 2014 年設(shè)立，以運(yùn)作口罩為目的專門設(shè)立。注冊(cè)資本 100 萬(wàn)元，股東為單一自然人，屬于典型的一人獨(dú)資公司。注冊(cè)地址在吉林省吉林市。后期，該公司設(shè)立以來(lái)連續(xù)出現(xiàn)決策失誤，未能良好的把握商業(yè)機(jī)會(huì)，造成目前的經(jīng)營(yíng)陷入困境。詳細(xì)情況會(huì)在本文中敘述。

由于篇幅和研究方向的限制，本文不對(duì)該案例進(jìn)行過多的剖析。本文的研究主要目的并非提出該公司困境的解決方案，而是給更多的類似企業(yè)提供借鑒和指導(dǎo)，避免犯商業(yè)模式上的錯(cuò)誤。當(dāng)然，如果對(duì) A 企業(yè)有幫助也是更好的。

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第 2 章 商業(yè)模式構(gòu)建理論

2.1 商業(yè)模式的涵義
2.1.1 商業(yè)模式的定義
近年來(lái)，對(duì)于商業(yè)模式理論的研究不可謂不豐富，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了大量的理論和實(shí)務(wù)研究成果。截止本文撰寫時(shí)，在中國(guó)知網(wǎng)以“商業(yè)模式”為關(guān)鍵詞，搜索篇名，可以得到結(jié)果 13129 篇。但是因?yàn)檠芯恳暯堑牟煌�，�?guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于“商業(yè)模式”的定義始終沒有形成通說。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的原磊博士經(jīng)過對(duì)商業(yè)模式定義的研究發(fā)現(xiàn)：國(guó)外學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的定義基本可以分為經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類、戰(zhàn)略類、整合類四種。“經(jīng)濟(jì)類定義僅僅將商業(yè)模式描述為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式 ，其本質(zhì)內(nèi)涵為企業(yè)獲取利潤(rùn)的邏輯�！比�，“Stewart等(2000)認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的邏輯陳述�！薄斑\(yùn)營(yíng)類定義把商業(yè)模式描述為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)在于說明企業(yè)通過何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值�！比纭癟immers 將商業(yè)模式定義為表示產(chǎn)品 、服務(wù)和信息流的架構(gòu)，內(nèi)容包含對(duì)不同商業(yè)參與主體(business actors)及其作用、潛在利益和獲利來(lái)源的描述�！薄皯�(zhàn)略類定義把商業(yè)模式描述為對(duì)不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察 ，涉及市場(chǎng)主張 、組織行為、增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)性等 �！比纾癒M Lab 顧問公司(2000)將商業(yè)模式定義為關(guān)于企業(yè)如何在市場(chǎng)上創(chuàng)造價(jià)值的描述， 內(nèi)容包括企業(yè)的產(chǎn)品 、服務(wù)、形象與配銷的特定組合，還包括用以完成工作的人員與作業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的基本組織。整合類定義把商業(yè)模式說成是對(duì)企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運(yùn)行的本質(zhì)描述，是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合和提升�！盵1]

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)研究中，，清華大學(xué)朱武祥教授、北京大學(xué)魏煒副教授的六要素理論顯得尤為突出。魏煒、朱武祥認(rèn)為：“商業(yè)模式從本質(zhì)上來(lái)講，是企業(yè)與其利益相關(guān)者(包括顧客，下同)的交易結(jié)構(gòu)。我們所說的利益相關(guān)者，包括內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者。是六個(gè)因素即定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、企業(yè)價(jià)值所形成的系統(tǒng)[2]。”而國(guó)外學(xué)者方面，瑞士的 Alexander Osterwalder 與比利時(shí)的 Yves Pigneur，認(rèn)為：“商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理�！盵3]提出了九元素的商業(yè)模式理論，該九元素理論能夠簡(jiǎn)單明了的將一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式剖析清楚，并以圖表的方式呈現(xiàn)，得到了理論和實(shí)務(wù)界的高度關(guān)注。本文將基于這兩種理論進(jìn)行論述。

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2.2 商業(yè)模式構(gòu)建方式
商業(yè)模式的含義和組成部分是商業(yè)模式理論的基石。不同的商業(yè)模式理論，其框架也不盡相同。要運(yùn)用商業(yè)模式理論，則必須理解不同理論的框架。
2.2.1 商業(yè)模式的構(gòu)成要素
魏煒、朱武祥認(rèn)為，商業(yè)模式包括六個(gè)因素即定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、企業(yè)價(jià)值。

其內(nèi)在關(guān)系如下圖（圖 2.1）所示：

可以看出，魏煒、朱武祥的商業(yè)模式模型是以產(chǎn)品或服務(wù)的定位為起點(diǎn)，以業(yè)務(wù)系統(tǒng)連通關(guān)鍵資源與盈利模式，形成現(xiàn)金流，最終形成企業(yè)價(jià)值的增值。瑞士的 Alexander Osterwalder 與比利時(shí)的 Yves Pigneur 認(rèn)為，商業(yè)模式包括客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來(lái)源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)等九個(gè)方面。

例如，魏煒、朱武祥、林桂平認(rèn)為商業(yè)模式定位包含價(jià)值主張，是價(jià)值主張的上位概念。[4]而本文認(rèn)為，不能將魏煒、朱武祥、林桂平的“價(jià)值主張”與瑞士的 AlexanderOsterwalder 與比利時(shí)的 Yves Pigneur 的“價(jià)值主張”等同。魏煒、朱武祥、林桂平所使用的“價(jià)值主張”概念外延更廣——包括了對(duì)除客戶以外的其它利益相關(guān)者的滿足。而瑞士的 Alexander Osterwalder 與比利時(shí)的 Yves Pigneur 的“價(jià)值主張”的對(duì)象是客戶。本文認(rèn)為邏輯上價(jià)值主張應(yīng)當(dāng)包含對(duì)除客戶以外的其它利益相關(guān)者的滿足，但這種價(jià)值主張是否應(yīng)當(dāng)納入企業(yè)定位不應(yīng)一概而論。因?yàn)槠髽I(yè)不同，對(duì)合作者價(jià)值主張的重要性(對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值耗散的影響大小)不同。比如美國(guó)的蘋果公司，其生產(chǎn)手機(jī)(關(guān)鍵業(yè)務(wù))很大一部分在中國(guó)境內(nèi)的代工廠完成，蘋果公司與代工廠的合作對(duì)蘋果公司的商業(yè)模式并沒有大的影響，則不應(yīng)該是商業(yè)模式定位的組成部分(至少?zèng)]有必要作為重點(diǎn)進(jìn)行分析)。而以多邊平臺(tái)型商業(yè)模式為例，企業(yè)的合作伙伴和客戶已經(jīng)是一個(gè)硬幣的兩面。這樣的合作理所當(dāng)然也是企業(yè)商業(yè)模式定位的一部分。雖然在某些概念的外延上略有不同，但可以看到這兩種理論的相容性仍然非常高。

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第 3 章 A 企業(yè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境與條件分析....................18 
3.1 A 企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析..............................18 
3.1.1 客戶分析.......................................18 
第 4 章 A 企業(yè)商業(yè)模式方案設(shè)計(jì)........................29 
4.1 A 企業(yè)商業(yè)模式總體方案.........................29 
4.1.1 商業(yè)模式可執(zhí)行方案分析 .....................29 
第 5 章 A 企業(yè)商業(yè)模式實(shí)施策略...................46 
5.1 A 企業(yè)銷售模式選擇.............................46 

5.1.1 幾種可能的銷售模式 ..........................46 

第 5 章 A 企業(yè)商業(yè)模式實(shí)施策略

5.1 A 企業(yè)銷售模式選擇
銷售渠道取決于商業(yè)模式中渠道通路的設(shè)計(jì)。作為商業(yè)模式的一部分，渠道通路決定著企業(yè)的價(jià)值主張向目標(biāo)客戶傳遞的是否順暢。但渠道通路并不簡(jiǎn)單等同于銷售模式。渠道通路是指價(jià)值主張傳遞的整個(gè)環(huán)節(jié)，包括認(rèn)知、評(píng)估、購(gòu)買、傳遞、售后。但銷售模式一般不包括售后，而認(rèn)知和評(píng)估也有可能通過其它途徑完成，而不一定是通過銷售商。
5.1.1 幾種可能的銷售模式
營(yíng)銷渠道可以分為傳統(tǒng)(分級(jí))營(yíng)銷渠道和垂直營(yíng)銷渠道。而傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，分為渠道代理銷售與微商銷售。
1．渠道代理銷售
渠道代理銷售應(yīng)用于傳統(tǒng)的商場(chǎng)、超市、專賣店。這類銷售模式承載的商業(yè)模式是前文所述的第 1、4、5、6 種。這種渠道的特點(diǎn)是成本比較高，企業(yè)需要與代理商之間進(jìn)行分成。而渠道代理銷售的效果一般會(huì)比較明顯，因?yàn)榍郎叹W(wǎng)絡(luò)比較成熟，而且自身有一定的信譽(yù)度。
2．微商銷售
2．微商銷售微商銷售即是通過微信朋友圈傳播銷售，其的優(yōu)點(diǎn)是成本比較低，能夠較為精確的定位目標(biāo)消費(fèi)人群。比如大學(xué)生內(nèi)部的微商宣傳受眾大多也是大學(xué)生，而發(fā)展的下線也大多數(shù)是大學(xué)生。但微商銷售的缺點(diǎn)就是傳播速度慢，傳播效果不佳，如果掌握的不好，容易給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面評(píng)價(jià)。因?yàn)槲⑸填l繁的在朋友圈發(fā)送廣告，朋友將其屏蔽的事也是經(jīng)常發(fā)生。這類銷售模式承載的商業(yè)模式是前文所述的第 2、3 種。垂直營(yíng)銷渠道，包括實(shí)體店推銷，網(wǎng)店銷售、微商銷售。
3．實(shí)體店推銷

實(shí)體店推銷是指 A 企業(yè)營(yíng)銷人員直接在市場(chǎng)挑選符合條件的實(shí)體店(比如學(xué)校附近的文具店)上門進(jìn)行推銷，公司與該店鋪建立直接的委托銷售關(guān)系。這種銷售模式的好處就是可以減少中間環(huán)節(jié)，降低利潤(rùn)損耗，并且接觸客戶群體較為直接。這種銷售模式成災(zāi)商業(yè)模式的第 1、5、6 種。

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第 6 章 結(jié)論與展望

我國(guó)小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)規(guī)劃方面，經(jīng)常能夠敏銳的發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的潛力，但如何運(yùn)用、評(píng)估這種潛力，將潛力轉(zhuǎn)為企業(yè)的生存能力，卻沒有良好的把握。企業(yè)的生存，不僅需要良好的資金支持、敢作敢為的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)結(jié)一致的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，還需要科學(xué)而富有創(chuàng)意的商業(yè)規(guī)劃。商業(yè)模式理論，作為一種新型的管理概念，近年來(lái)受到理論界和實(shí)務(wù)界的高度關(guān)注。這是因?yàn)椋粋�(gè)良好的商業(yè)模式，能夠激發(fā)企業(yè)的潛能，使企業(yè)避開競(jìng)爭(zhēng)的紅海，找到適合自己的發(fā)展道路,讓創(chuàng)業(yè)企業(yè)有限的創(chuàng)業(yè)資源更加有效的發(fā)揮作用。本文通過對(duì)A企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建研究，得出結(jié)論：
1．創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視商業(yè)模式的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，從而更加有效的進(jìn)行創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。但商業(yè)模式理論并不是萬(wàn)能理論，它讓企業(yè)看到自己更多的戰(zhàn)略路線，但并不能代替企業(yè)進(jìn)行選擇戰(zhàn)略路線。它讓企業(yè)看到自己的不足，卻不能彌補(bǔ)這些不足。
2．商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的，不是一成不變的，它隨著企業(yè)的能力和內(nèi)外部環(huán)境發(fā)展而不斷發(fā)展變化。

3．價(jià)值主張的強(qiáng)度作為創(chuàng)業(yè)企業(yè)篩選商業(yè)模式的一個(gè)指標(biāo)，有其理論意義。實(shí)踐意義有待更多觀察研究。

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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：208571