1 緒論

1.1 研究背景
1.1.1 消費(fèi)者需求層次的提高
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民生活水平的不斷提高，尤其是在一個(gè)以“休閑者為中心”的特殊服務(wù)性經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ——“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”到來(lái)后，人們對(duì)酒店的需求層次越來(lái)越高。過(guò)去企業(yè)主要是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)屬性的差異化來(lái)吸引顧客，但隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中不僅注重物質(zhì)層面的享受，更關(guān)注精神層面的享受，其中包含著獲得尊重、審美、時(shí)尚、知識(shí)、快樂(lè)等體驗(yàn)需要。就酒店業(yè)而言，消費(fèi)者對(duì)酒店的需求己經(jīng)從以往單純地滿足基本的吃住等生理需求，發(fā)展到了注重個(gè)人消費(fèi)經(jīng)歷的獲得和心理上的滿足，希望酒店除了基本的功能滿足之外，還能滿足其求新、求異、求知等需求。他們往往把酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)、特點(diǎn)以及酒店形象作為選擇酒店時(shí)的考慮因素，希望在入住酒店期間能夠獲得全新而美好的消費(fèi)體驗(yàn)。這正如美國(guó)《酒店》雜志主編杰夫·威斯廷說(shuō)的：“現(xiàn)在的人們不只是需要一個(gè)房間，他們希望能夠有一些新奇的享受和經(jīng)歷。”
1.1.2 酒店內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)換
面對(duì)酒店的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的深刻變化，，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活并脫穎而出，成了酒店經(jīng)營(yíng)者面臨的首要問(wèn)題。為了應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，主題酒店應(yīng)運(yùn)而生。主題酒店最早出現(xiàn)在國(guó)外，發(fā)源于以旅游業(yè)為主的拉斯維加斯和迪斯尼，我國(guó)的主題酒店起步比西方國(guó)家晚了半個(gè)多世紀(jì)。但近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游和國(guó)外旅游不斷發(fā)展，酒店作為接待游客的載體也隨著旅游業(yè)的興盛而獲得了快速的發(fā)展。尤其是在中國(guó)加入 WTO 以后，主題酒店的數(shù)量在迅速地增多，質(zhì)量在不斷提升，酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

主題酒店通過(guò)不同主題的選擇與物化，以其鮮明的主題文化資源吸引消費(fèi)者的注意力，并通過(guò)獨(dú)具特色的體驗(yàn)迎合了消費(fèi)者的精神需求，使顧客獲得了超過(guò)酒店硬件設(shè)施以外的文化附加價(jià)值。酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也從原本的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫频晡幕母?jìng)爭(zhēng)。主題酒店的主題文化定位能不能獲得顧客的青睞，主題酒店的內(nèi)部設(shè)計(jì)是否能夠讓顧客真切地感受到酒店的主題文化內(nèi)涵，并讓顧客獲得獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，成為值得關(guān)注的問(wèn)題。

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1.2 研究的目的及意義
1.2.1 研究目的
在地域文化型主題酒店的特色構(gòu)建過(guò)程中，如何準(zhǔn)確地表達(dá)地域文化主題，將地域文化自然地滲透到酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)之中，并被顧客所感知，是主題酒店主題文化營(yíng)造的重要環(huán)節(jié)。目前已有一些文獻(xiàn)對(duì)主題酒店的主題文化構(gòu)建進(jìn)行了探討，但多數(shù)是從設(shè)計(jì)者的角度出發(fā)，按照設(shè)計(jì)師的思維與設(shè)計(jì)方法對(duì)酒店客人的行為與審美能力進(jìn)行推測(cè)與假設(shè)。這具有一定的合理性，但受眾畢竟是顧客，設(shè)計(jì)師雖然有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，但也不可能掌握各類顧客的真正需求，往往會(huì)出現(xiàn)設(shè)計(jì)不能被顧客所喜愛(ài)或讓顧客產(chǎn)生誤解的情況。本文轉(zhuǎn)換思維，從受眾的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)地域文化型主題酒店的實(shí)證研究，探究顧客感知地域文化主題的途徑，了解顧客所喜愛(ài)的地域文化主題表達(dá)方式以及不同顧客間的差異。通過(guò)顧客的反饋對(duì)主題酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)中地域文化主題的表達(dá)情況進(jìn)行反思和總結(jié)。
1.2.2 研究意義
本文通過(guò)回顧國(guó)內(nèi)外主題酒店和顧客感知價(jià)值相關(guān)的研究成果、地域文化型主題酒店的特征與發(fā)展情況，以蘇州為樣本來(lái)源地，以定量的方法研究了地域文化型主題酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)主題表達(dá)與顧客感知價(jià)值、顧客滿意度之間的關(guān)系，以期實(shí)現(xiàn)理論意義和實(shí)踐意義。
（1）理論意義
本文在顧客感知價(jià)值相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，建立起酒店的主題文化表達(dá)與顧客感知價(jià)值的研究模型。這個(gè)模型最初是應(yīng)用于管理學(xué)，但筆者將其加以調(diào)整后運(yùn)用到設(shè)計(jì)學(xué)科，從營(yíng)銷學(xué)的角度，或者說(shuō)是從設(shè)計(jì)的最根本目的——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值的角度來(lái)審視設(shè)計(jì)。一方面肯定了設(shè)計(jì)也是一種價(jià)值的所在，另一方面也在理論層面填補(bǔ)了主題酒店相關(guān)研究的理論空缺。
（2）實(shí)踐意義

首先，主題酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)是提升主題酒店優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵途徑，它會(huì)對(duì)顧客對(duì)酒店的滿意度產(chǎn)生直接的影響。本文通過(guò)對(duì)蘇州地區(qū)的地域文化型主題酒店進(jìn)行調(diào)查研究，找出顧客感知到的地域文化主題酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)中的價(jià)值所在，可為后續(xù)地域文化主題酒店或其他主題酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)者提供參考和借鑒。另外，通過(guò)對(duì)主題酒店的顧客感知價(jià)值進(jìn)行定量分析，根據(jù)不同屬性的顧客對(duì)價(jià)值的判斷，可以為主題酒店的經(jīng)營(yíng)者提供反饋意見(jiàn)。最后，根據(jù)研究結(jié)論為地域文化型主題酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)提出實(shí)踐對(duì)策，以期今后地域文化型主題酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)實(shí)踐能給顧客帶來(lái)更高的感知價(jià)值和滿意度。

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2 文獻(xiàn)綜述

2.1 主題酒店相關(guān)研究
2.1.1 主題酒店的起源與定義
（1）主題酒店的起源
1958 年，美國(guó)加利福尼亞的 Madonna Inn 酒店的出現(xiàn)預(yù)示著主題酒店的誕生。該酒店首先推出 12 間客房，后來(lái)發(fā)展到 109 間，成為美國(guó)最早的代表性主題酒店。自此之后，美國(guó)成為世界上主題酒店業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家，拉斯維加斯更是被譽(yù)為“主題酒店之都”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界最大的 16 家主題酒店中，拉斯維加斯就有 15 家，其中著名的主題酒店有金字塔酒店、肯尼亞樹(shù)頂旅館、米高梅大酒店。此外，國(guó)外還有很多著名的主題酒店，例如以音樂(lè)為主題維也納的公園酒店、印尼巴厘島的搖滾音樂(lè)主題酒店；以地景為主題的巴厘島硬石酒店、瑞典冰旅館等。這些主題酒店案例成為國(guó)內(nèi)學(xué)者研究主題酒店這一課題的重要依據(jù)。
相比于國(guó)外，國(guó)內(nèi)學(xué)者首先對(duì)主題酒店進(jìn)行理論層面的研究，而后再進(jìn)行實(shí)踐。早在 1996 年，陶卓民先生就撰文提出，主題餐廳將成為餐飲行業(yè)的新趨勢(shì)，并且分析了其成功的 4 條原因和應(yīng)該注意的 4 個(gè)方面，這些分析不僅適用于主題餐廳，而且對(duì)主題酒店同樣適用，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)主題酒店研究的探索之路。之后隨著國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者將主題酒店的理論不斷充實(shí)，主題酒店的實(shí)踐也逐漸開(kāi)展起來(lái)。
（2）主題酒店的定義

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)主題酒店的定義也是林林總總，為了便于比較分析，筆者通過(guò)閱讀 1989-2015 年期間主題酒店相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)主題酒店的定義進(jìn)行梳理和總結(jié)。目前國(guó)內(nèi)具有代表性的定義如下（表 2.1）：

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2.2 顧客感知價(jià)值相關(guān)研究
2.2.1 顧客感知價(jià)值的定義
顧客感知價(jià)值(Customer perceived Value, CPV)的思想由來(lái)已久，最早可追溯到1954 年德魯克的思想，他指出顧客購(gòu)買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。許多消費(fèi)行為的發(fā)生,其背后原因常常是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)某種價(jià)值的追求(Beatty，Homer andKallle,1991)。價(jià)值是驅(qū)使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的最終標(biāo)準(zhǔn)(Claeys,1995)。1985 年P(guān)orter 在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出了“買方價(jià)值鏈”的概念，指出企業(yè)為買方創(chuàng)造的價(jià)值如果要得到溢價(jià)的回報(bào)，它必須為買方所覺(jué)察。由此可以看出“價(jià)值”不是制造商放進(jìn)商品中的, 而是顧客從商品中得到的。Levitt(1980) 認(rèn)為,如果一個(gè)產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要, 則表明這個(gè)產(chǎn)品傳遞了某種價(jià)值。對(duì)于顧客感知價(jià)值的定義不同學(xué)者從不同的層面給出了不同的看法，大體可以分為以下三種類別：
雖然研究者的看法不盡相同，但價(jià)值總是意味著一定的效用或利益，這種效用或利益可以是有形的，也可以是無(wú)形的；可以是物質(zhì)的，也可以是精神上的。其實(shí)，以 Woodruff 為代表的綜合價(jià)值說(shuō)與以 Zeithaml 為代表的價(jià)值權(quán)衡說(shuō)并不矛盾，只是第二種說(shuō)法將顧客感知利得部分做了擴(kuò)充，說(shuō)明了顧客感知到的價(jià)值部分有多個(gè)構(gòu)面的來(lái)源，這些價(jià)值的組合對(duì)于不同的產(chǎn)品（或服務(wù)）和在不同的情境中會(huì)有所不同。例如購(gòu)買一雙鞋，可以獲得功能價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值，還有可能獲得品牌價(jià)值；而去一個(gè)風(fēng)景區(qū)旅游，可以獲得情感上的價(jià)值，包括社會(huì)價(jià)值。獲得這些價(jià)值的同時(shí)，消費(fèi)者本身一定會(huì)付出一定的代價(jià)（金錢、時(shí)間等），因此，綜合價(jià)值說(shuō)是價(jià)值權(quán)衡說(shuō)的一個(gè)定義上的延展。

模型利用消費(fèi)者行為學(xué)中的“手段-目的（Means-end）”模式，將顧客感知到的價(jià)值分為三個(gè)層次，從下向上分別為屬性價(jià)值、結(jié)果價(jià)值和目標(biāo)價(jià)值。顧客在購(gòu)買或使用某一具體產(chǎn)品（或服務(wù)）之前首先會(huì)考慮產(chǎn)品（或服務(wù)）的具體屬性和效能，然后根據(jù)這些屬性實(shí)現(xiàn)的預(yù)期結(jié)果形成自己的期望和偏好（第二層）。顧客又會(huì)從最頂層入手，根據(jù)自己的目標(biāo)來(lái)確定不同使用情境下各類結(jié)果的重要性，不同結(jié)果的重要程度又決定了產(chǎn)品（或服務(wù)）屬性和效能的相對(duì)重要性。模型的每一個(gè)層次既可以用來(lái)確定顧客期望的價(jià)值，也可以用來(lái)評(píng)價(jià)這一個(gè)層次的顧客滿意度，層次與層次之間相互聯(lián)系、相互影響。

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3 研究設(shè)計(jì) ...........................................33
3.1 研究的方法與步驟 .................................33
3.2 觀察與訪談 ......................................33
4 統(tǒng)計(jì)結(jié)果與分析 .....................................48
4.1 樣本描述 ..........................................48
4.2 地域文化型主題酒店主題文化表達(dá)要素研究 ............51
5 研究結(jié)果討論與對(duì)策分析 ...............................69
5.1 假設(shè)檢驗(yàn) ..........................................69

5.2 模型檢驗(yàn) ..........................................69

5 研究結(jié)果討論與對(duì)策分析

5.1 假設(shè)檢驗(yàn)
地域文化型主題酒店主題文化的室內(nèi)設(shè)計(jì)表達(dá)能夠提供與傳遞主題酒店價(jià)值，并且是主題酒店價(jià)值的重要組成部分。主題文化室內(nèi)設(shè)計(jì)表達(dá)的好壞直接影響到顧客對(duì)主題酒店主題氛圍的體驗(yàn)，從而影響到顧客對(duì)主題酒店的感知。主題酒店的主題文化表達(dá)得越好，顧客感知價(jià)值就越大，顧客就越愿意在該主題酒店進(jìn)行消費(fèi)。在所有的室內(nèi)設(shè)計(jì)表達(dá)要素中，空間造型、色彩搭配、材質(zhì)搭配、燈具照明、家具風(fēng)格、布藝陳設(shè)、門窗天花、墻面造型都對(duì)感知價(jià)值有正向的影響，即這些要素越能體現(xiàn)主題特色，感知的價(jià)值越大。其中，色彩與照明效果對(duì)于感知價(jià)值的影響較為顯著。
然而即使酒店方通過(guò)優(yōu)秀的室內(nèi)設(shè)計(jì)傳達(dá)了酒店的主題特色，但由于受眾群體的差異，會(huì)產(chǎn)生不同的期望價(jià)值。而顧客的期望價(jià)值與酒店想要傳遞給顧客的價(jià)值會(huì)存在一定的差距。從下表 5.2 中就可以看出，顧客主題氛圍體驗(yàn)、顧客感知價(jià)值與顧客感知價(jià)值的得分均值分別為 3.89、3.74 和 3.82，都沒(méi)有達(dá)到 4。而被調(diào)研的酒店在蘇州當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕黝}酒店中已經(jīng)是佼佼者，但顧客的評(píng)價(jià)卻沒(méi)有達(dá)到一個(gè)較高的水平。說(shuō)明顧客所期望能獲得的價(jià)值與企業(yè)方所給予的價(jià)值之間有一定的差距存在。

基于研究結(jié)果中顧客樣本的構(gòu)成，目標(biāo)市場(chǎng)定位如下：一、地域文化型主題酒店的顧客群體集中在 25 歲到 60 歲之間，可以看出主題酒店的客源在年齡上并沒(méi)有太大的限制，原因包括中青年對(duì)新興事物具有高度的渴求，而年紀(jì)較長(zhǎng)的顧客又有著對(duì)地域文化的記憶。二、統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示本科以上學(xué)歷的顧客人群占多數(shù)，說(shuō)明地域文化型主題酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)要針對(duì)較高學(xué)歷的顧客。這些顧客群體通常具有較高的生活品味、文化水平，在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)主題酒店的主題文化品位與酒店的服務(wù)品質(zhì)有一定的要求，要了解他們的需要。三、在地域文化型主題酒店的顧客中，企業(yè)員工的數(shù)量占到多數(shù)，很大的原因是受到企業(yè)商務(wù)旅游的影響，企業(yè)在組織員工旅游時(shí)常把地域文化型主題酒店作為住宿的首選。

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6 總結(jié)與展望

6.1 研究的創(chuàng)新點(diǎn)
6.1.1 研究?jī)?nèi)容的創(chuàng)新
蘇州是我國(guó)歷史文化名城之一，是吳文化的發(fā)祥地，具有悠久的文化底蘊(yùn)。蘇州的地域文化是蘇州地區(qū)主題酒店建設(shè)的重要資源。本文以蘇州地區(qū)的地域文化型主題酒店為研究主體，以主題酒店主題文化的室內(nèi)設(shè)計(jì)表達(dá)為切入點(diǎn)，探討了地域文化型主題酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)與顧客主題氛圍體驗(yàn)、顧客感知價(jià)值、顧客行為傾向之間的關(guān)系，補(bǔ)充了對(duì)地域文化型主題酒店的研究。
6.1.2 研究模型的創(chuàng)新
本研究基于顧客感知價(jià)值理論，運(yùn)用顧客感知價(jià)值理論相關(guān)模型與主題酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)構(gòu)成要素，設(shè)計(jì)出本文的研究模型，構(gòu)建了自變量主題文化室內(nèi)設(shè)計(jì)表達(dá)要素，中間變量顧客主題氛圍體驗(yàn)和應(yīng)變量顧客感知價(jià)值和顧客行為傾向的理論研究模型。本研究以顧客感知價(jià)值作為對(duì)主題酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，為地域文化型主題酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)研究提供了新的思路。
6.1.3 研究方法的創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)對(duì)于主題酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)研究多以室內(nèi)設(shè)計(jì)手法的探究為主，屬于定性研究。而本研究采用定性分析與定量研究相結(jié)合的方法，定量分析更是從描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、方差分析、相關(guān)分析等多個(gè)層面對(duì)問(wèn)卷調(diào)查回收的數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行分析研究，具有較強(qiáng)的科學(xué)性與理論價(jià)值，豐富了對(duì)主題酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)的研究。

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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：201389