第1章  緒論

1.1 研究背景

信息時代的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們的生活習(xí)慣也隨之被改變:越來越多的產(chǎn)品如圖書、服裝、電器等都借助于網(wǎng)絡(luò)電商獲得，如果沒有了互聯(lián)網(wǎng)購物，人們的生活似乎缺少了重要的一部分。人們對線上購物的期望也隨著網(wǎng)絡(luò)購買的迅速擴散也越來越高，除了最初的對網(wǎng)絡(luò)購物價格便宜、購買快捷、節(jié)省時間等要求，人們對在線購物網(wǎng)站整體性的評價也越來越受到相關(guān)研究者的重視。

本地化電子商務(wù)逐漸嶄露頭角，并成為電子商務(wù)領(lǐng)域的一股強大力量�；ヂ�(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)的購買方式移動到了線上，實體店鋪的購買與線上虛擬店鋪的購買曾一度各占半壁江山，直到本地化電子商務(wù)的出現(xiàn)。本地化電子商務(wù)的主要形態(tài)即 O2O，涉及到各個消費領(lǐng)域，發(fā)展迅速，在消費領(lǐng)域的各個角落成長起來。O2O 模式有效地將線上與線下的商務(wù)行為連接起來，成為互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)模式的新業(yè)態(tài)。在美國，Groupon、LivingSocial等知名團購網(wǎng)站作為 O2O 消費模式網(wǎng)站平臺的典型代表受到了廣泛歡迎；在中國，香港的“享樂 funshare”、大陸的美團等都以點評、分類信息匯總、團購等形式存在，且都是成功的經(jīng)營案例。傳統(tǒng)的 O2O，即從 Online 到 Offline，將線下的銷售渠道拓展到了網(wǎng)絡(luò)上，而線上則成了線下實體店鋪的“前臺”。消費者通過線上搜索產(chǎn)品（服務(wù)）信息，形成購買決策并利用線上支付工具快速支付，然后到線下完成實際消費程序。O2O 的概念當(dāng)然不僅僅限于 Online to Offline 的模式，還包括 Offline to nline 等。例如，將消費者從實體渠道引導(dǎo)至在線進行消費或體驗行為的成功案例有:韓國 Homeplus 虛擬商店、美國 Walmart-Scan & Go 自助結(jié)賬柜臺、Coinstar 自助式兌幣機等等。

在過去消費者行為的營銷研究中，感知價值、滿意度、顧客忠誠（如持續(xù)使用意愿）等是主要的研究方向，當(dāng)研究背景設(shè)置為網(wǎng)絡(luò)購買情景時，眾多學(xué)者也把這些相關(guān)概念拓展到其中。然而就網(wǎng)絡(luò)購買而言，顧客所承擔(dān)的角色與傳統(tǒng)的實體店購買所承擔(dān)的角色有差異。顧客既是消費者，也是信息系統(tǒng)（網(wǎng)站）的使用者，所以當(dāng)研究在線平臺網(wǎng)站的忠誠度時，需要對其進行更全面的衡量。也就是說，無論是感知價值還是顧客滿意等概念，都應(yīng)做進一步調(diào)整擴充，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的顧客購買行為。

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1.2 研究目的及內(nèi)容

O2O 模式取得了迅速的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)線下行業(yè)的格局，催生了新的發(fā)展方向。O2O 為企業(yè)創(chuàng)造了前所未有的機遇，同時也帶來了不同的挑戰(zhàn)和困難。對于眾多可以實現(xiàn) O2O 模式的企業(yè)來說，需要解決的是如何做好已有的產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客提供可以承諾實現(xiàn)的產(chǎn)品服務(wù)體驗，進而提升顧客的滿意度，保持顧客忠誠度，提高顧客對 O2O在線平臺的持續(xù)使用意愿，這正是本研究的重點所在。

O2O 消費模式與傳統(tǒng)的消費模式存在一定的差別。顧客同時具備了消費者以及信息系統(tǒng)用戶的身分——顧客既是消費者（購買產(chǎn)品、服務(wù)），也是信息系統(tǒng)（在線網(wǎng)站）的使用者，因此需要更全面地對 O2O 在線平臺給顧客提供的價值進行評價。根據(jù)以往研究對感知價值的相關(guān)定義，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)購買的情景特點，本研究將感知價值的具體內(nèi)涵和維度作了適應(yīng)性調(diào)整和擴充。

顧客期望是一個很好的研究顧客滿意及持續(xù)使用意愿的角度。顧客對 O2O 在線平臺的期望與實際消費感受的差距形成了期望確認，實際感受低于期望時，會產(chǎn)生期望確認的負向值，進而會導(dǎo)致顧客不滿意；相反，實際感受若高于期望，則會促使顧客滿意的產(chǎn)生。這是期望確認理論的基本觀點。期望確認理論是研究顧客重復(fù)購買行為或信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為的經(jīng)典理論，借鑒期望確認理論，將顧客感知價值與期望確認相結(jié)合，可以有效地研究 O2O 在線平臺的持續(xù)使用意愿的問題。

本研究通過對 O2O 領(lǐng)域的相關(guān)新聞報道、研究報告的分析，結(jié)合相關(guān)理論文獻的歸納總結(jié)，通過問卷調(diào)查、定量分析等，以餐飲行業(yè)的 O2O 為例，試圖能夠解決以下問題:

問題一前因分析:如何認識 O2O 消費情境下的顧客感知價值?怎樣才是好的顧客感知價值? O2O 消費模式中的顧客感知價值如何來衡量？顧客感知價值如何對期望確認產(chǎn)生影響？

問題二后果分析:O2O 模式下，基于期望確認視角的顧客滿意與持續(xù)使用意愿如何產(chǎn)生?

問題三應(yīng)用分析:O2O 在線平臺如何提高顧客忠誠度即持續(xù)使用意愿？O2O 餐飲平臺企業(yè)應(yīng)該通過何種途徑來提升顧客的感知價值?

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第2章  文獻綜述

2.1 O2O 的相關(guān)研究綜述

2.1.1 O2O 的定義

O2O  的概念在國內(nèi)被火熱討論是從  2010  年  11  月開始的，由于簡潔且形象地闡明了這種新模式的特性，很快便受到了來自不同領(lǐng)域的學(xué)者、企業(yè)家的持續(xù)關(guān)注。在研究 O2O 時，B2C、C2C 等類似的概念經(jīng)常被拿來進行比較。實質(zhì)上，，O2O 與 B2C、C2C等概念并非處于同一維度：O2O 著重于互聯(lián)網(wǎng)背景下的購買方式，而 B2C、C2C 等著重于互聯(lián)網(wǎng)背景下的買賣角色。某一種商業(yè)模式可能同時具備 O2O 與 B2C（或 C2C）的特點。

不過，國外文獻中較少地使用“O2O”這個詞匯，更多的是討論零售商多渠道（multi-channel）給當(dāng)前新的零售環(huán)境所帶來的影響。多渠道零售指的是商家通過一個以上的渠道（如線下渠道與線上渠道）向消費者提供產(chǎn)品服務(wù)  (Levy and Weitz，2009)。。Kristina， Katia，  Breugelmans，  Lien（2015）認為正是因為在急速多變的零售環(huán)境中多渠道和線上零售變得越來越重要，導(dǎo)致了實體店零售商越來越多地建立他們的線上店鋪。其中“線下+線上”的模式就是多渠道模式的一種。不過，O2O 模式并非完全隸屬于多渠道零售模式；從零售商的角度來講，O2O 模式則是多渠道零售基于互聯(lián)網(wǎng)的一種新的銷售形式。O2O 并非把線上和線下渠道看做是競爭的關(guān)系（Kollmann，Kuckertz and Kayser，2012），而是被看做為多渠道整合的形式，其焦點是通過社會化媒體等線上平臺施行促銷，從而提高線下實體店的銷售（Groeger and Buttle，2014）。這里所提到的基于社會化媒體的 O2O 包括美國的 Yelp（美國最大點評網(wǎng)站）、澳大利亞的 productreview.com、香港的“開飯喇”、和中國的大眾點評等。這些網(wǎng)站收集消費者對商家例如餐館的評論信息，而消費者則從網(wǎng)站上獲取產(chǎn)品信息作出線下購買的決策（Dellarocas，  Gao，  and Narayan，2010）。商家可以通過網(wǎng)站尋找對他們產(chǎn)品感興趣的消費者并引導(dǎo)這些消費者到他們實體店里。盡管國外對 O2O 的定義還比較少，但也不乏經(jīng)典的解釋。根據(jù)國外學(xué)者 Fitzgerald（2012）的定義，O2O 指的是借助線上平臺，驅(qū)動和補救線下交易，或者說“由網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動的線下購買” 。

根據(jù)美國 Forrester Research 調(diào)研公司的推測，截止到 2014 年，零售業(yè) 53%的銷售會受到網(wǎng)絡(luò)的影響，原因是消費者會在購買前會使用網(wǎng)絡(luò)。O2O 為商家創(chuàng)造了更多影響消費者的機會，既包括線上的，也包括線下的：在線上，商家可以促使消費者對他們的產(chǎn)品態(tài)度信息的產(chǎn)生，例如產(chǎn)品評價（產(chǎn)品評價可以豐富產(chǎn)品知識和意識）;在線下，商家可以吸引更多的消費者到實體店從而產(chǎn)生購買。

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2.2 感知價值的相關(guān)研究綜述

2.2.1 感知價值的含義

價值與價格從字面上看來似乎是對等的意義，但其實不盡然，根據(jù)Rokeach（1973）給予價值的定義為：價值是一種持久的信念；這個信念是會使人或社會偏好某種特定行為方式或生存目標(biāo)的持久性信念 。因此價值是反映人類的感覺與情緒。

對于企業(yè)來說，企業(yè)除了提供核心產(chǎn)品外，仍然需要提供更多的資源和活動，使消費者在消費的程序中能產(chǎn)生更多利益，并同時降低犧牲的知覺，如此不僅滿足顧客長期的需求，也能因此進而提升整體長期合作的關(guān)系價值。因此可以說感知價值是顧客在消費程序中，做為購買決策的依據(jù)。

然而，不同學(xué)者研究角度的不同，對感知價值的定義也不盡相同。查金祥（2006）總結(jié)了以往營銷學(xué)者的研究，認為可以從兩種觀點來區(qū)分感知價值的定義：

(1)理性觀點:認為顧客是理性的，顧客追求效用的最大化，以利得和利失的比值或差值作為感知價值的評價標(biāo)準(zhǔn)。

(2)經(jīng)驗觀點:除了注重消費的結(jié)果，還注重消費的程序，聚焦消費者整體體驗的優(yōu)劣，消費的程序是顧客獲取感知價值的一個重要評價標(biāo)準(zhǔn)。

首先看理性觀點的定義。Zeithaml (1988)提出了顧客感知價值較為經(jīng)典的定義：顧客基于其所感知的獲得與其所付出之間的權(quán)衡，來對產(chǎn)品或服務(wù)做出整體評估的結(jié)果。因此顧客在考量消費時，其消費意愿通常決定于其所感知到獲得的價值，也就是顧客對感知利益與感知成本之間的取舍。Zeithaml（1988）對于消費者進行問卷調(diào)查后，對于感知價值提出四種不同的觀念如下：1.  價值等同于低的價格─以較少的金錢獲得相同的東西。2.  價值是我想由產(chǎn)品中得到我想要的─由產(chǎn)品中可以得到重要的部分。3.  價值是獲得質(zhì)量符合我所付出的金錢的產(chǎn)品─當(dāng)所認知的產(chǎn)品高于預(yù)期質(zhì)量，會有較高的價值產(chǎn)生。4.  價值是得到符合我所付出的代價─包含所有的付出及所有的收獲。

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第 3 章  研究模型和假設(shè) ..................... 28

3.1 研究模型的構(gòu)建 ........................ 28

3.1.1 基于期望確認理論 ......... 28

第 4 章  問卷設(shè)計及分析方法 ................ 35

4.1 問卷的設(shè)計 ........................ 35

4.2 測量量表 .......................... 35

第 5 章  數(shù)據(jù)分析 ........................... 41

5.1 描述性數(shù)據(jù)分析 ................. 41

5.1.1 有效樣本受訪者的基本情況 .................. 41

第5章  數(shù)據(jù)分析

5.1 描述性數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)的描述性數(shù)據(jù)分析主要包括受訪者的基本信息情況、使用 O2O 餐飲平臺的情況及變量的均值與標(biāo)準(zhǔn)差等。

5.1.1 有效樣本受訪者的基本情況

本研究以 239 份有效問卷所提供的數(shù)據(jù)為分析對象。首先，樣本中性別的情況進行統(tǒng)計如下表 5-1 :

在回收的有效樣本受訪者中，男性 125 人，女性 114 人，所占的百分比分別為 52.3%和 47.7%  ，在性別上無明顯傾向，說明樣本在性別上具有一定的代表性。

對有效樣本中受訪者的年齡段進行統(tǒng)計，結(jié)果如下表所示：

統(tǒng)計顯示，在年齡段分布上，25歲以下的受訪者最多，為96人，占比  40.2%；26-30歲的為  71人，占比  29.7%，31-40歲的為  60  人，占比  25.1%；41  歲以上的為  12  人，占比5%。受訪者的年齡主要集中在  20-40  歲之間，符合O2O餐飲平臺主體用戶的年齡特點。

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第6章  研究結(jié)果與討論

6.1 研究結(jié)果討論

6.1.1 期望確認與顧客滿意、持續(xù)使用意愿

期望確認對顧客滿意的正向作用、顧客滿意對持續(xù)使用意愿的正向作用得到了驗證，進一步證明了基于期望確認理論的研究模型在 O2O 消費模式中研究消費者行為的適用性。正向的期望確認導(dǎo)致顧客滿意，這種態(tài)度進一步導(dǎo)致顧客的行為意愿，即持續(xù)使用意愿，符合理性行為理論的要求。

期望確認→顧客滿意→持續(xù)使用意愿的路經(jīng)得以驗證，是本研究得以繼續(xù)的基礎(chǔ)。以往學(xué)者的研究很少從期望確認的視角研究消費者的網(wǎng)絡(luò)購買行為，因此本文的研究給出了新的啟示，促使未來的研究更多地關(guān)注消費者的期望及期望被實現(xiàn)的程度，即期望確認的程度。在 O2O 餐飲消費的情境中，顧客會基于周圍人的介紹或自己先前的經(jīng)驗，對 O2O 餐飲平臺產(chǎn)生期望，實際使用后的期望確認程度決定了顧客滿意的程度，而顧客滿意直接決定了是否會繼續(xù)使用該平臺。

6.1.2 感知價值與期望確認

在本次研究中，經(jīng)過結(jié)構(gòu)方程的驗證，證明了之前的假設(shè)，即感知價值的結(jié)果價值維度、情感價值維度、程序價值維度、社會價值維度都對期望確認產(chǎn)生正向影響，即顧客在使用 O2O 餐飲平臺后，期望確認的產(chǎn)生是感知價值的各維度與使用前的期望比較而得來的，這就對傳統(tǒng)期望確認理論進行了擴展——期望確認不僅僅是感知績效與期望的比較。進一步，由于感知價值更全面地描述了期望確認的內(nèi)涵，顧客滿意的內(nèi)涵也更豐富。

在傳統(tǒng)的期望確認理論里，“期望”實際上只包含了對結(jié)果價值的期望，即期望產(chǎn)品提高工作績效的程度。在 O2O 餐飲消費情境中，顧客使用 O2O 餐飲平臺前的“期望”本身是一個綜合的概念，包含了對結(jié)果價值、程序價值、情感價值、社會價值各個方面。因而感知價值的四個維度都會對期望確認產(chǎn)生影響作用。

參考文獻（略）