引 言

在線購物憑借巨大的購物優(yōu)勢吸引了大量消費者，成為了一種新興的消費模式。在線購物其實質是建立計算機網(wǎng)絡技術之上的“無形”市場，市場環(huán)境的特殊性促使消費者購買的思維模式以及購買決策行為發(fā)生重大改變。在線購物過程中消費者與銷售者之間空間分離，交易雙方互不熟悉（Mavlanova & Benbunan-Fich,2010）信息不對稱性（Wells etal.,2011)），不能在購買之前對產(chǎn)品質量進行親自檢測（Bhatnagaret al.,2000）。在沒有與銷售人員信息相互溝通的情況下，消費者只能主動對產(chǎn)品相關的內(nèi)部和外部線索進行搜尋、比較以及評價。盡管消費者在線購物決策更為自由，卻也增加了消費者準確判斷產(chǎn)品質量的難度，感知到比傳統(tǒng)購物模式更多的風險（Bhatnagar & Ghose,2004），呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)購物模式不同的消費者風險感知和購買決策心理過程。面對各種在線商店提供的海量產(chǎn)品，消費者必須提升對產(chǎn)品信息的處理效率，以較少的認知投入甄選出符合自己需求的高質量產(chǎn)品。啟發(fā)式被證明是消費者做出購買決策的有效方式（Wu & Cheng,2011）。某些外部線索就是一種有效的啟發(fā)信息，比如價格、品牌形象、制造商聲譽等都是判斷產(chǎn)品質量的線索（Mayzlin,2006； Purohit& Srivastava,2001）。

.......

1 文獻綜述

1.1 品牌強度相關研究

有研究者從消費者角度來闡釋品牌強度，認為品牌強度是儲存在消費者記憶系統(tǒng)中與產(chǎn)品或者品牌相關的信息量大小 (Brucks,1985)，是消費者對品牌的屬性和特征的認知程度 (Miyazaki et al.,2005)，是消費者頭腦中關于品牌的聯(lián)想程度以及對品牌的態(tài)度(Aaker,1996；Page & Herr,2002)，在此基礎上形成對產(chǎn)品質量判斷和品牌購買偏好(Page & Herr,2002)。Park（1992）指出品牌強度即品牌降低消費者知覺風險的能力。品牌強度由消費者對品牌相關特征的認知和認知影響的行為所組合而成，是該品牌競爭性優(yōu)勢的體現(xiàn)。從財務層面，以會計角度看，品牌強度主要體現(xiàn)在資產(chǎn)負責表上，是品牌績效評估和品牌并購的依據(jù)，將品牌強度視為品牌效益與績效、成長性與延伸性、壽命與弱點的組合體，并認為市場占有率是品牌強度的指標之一。Simon 和 Mary(1993)把品牌所產(chǎn)生的預計現(xiàn)金流折現(xiàn)后的增量定義為品牌權益。有學者綜合以上兩種角度的觀點，認為品牌強度不僅體在財務方面的價值，而且也表現(xiàn)為顧客對品牌的品牌認知與行為。例如 Farquhar (1990)認為品牌強度是品彈賦予產(chǎn)品的附加價值，企業(yè)、商家以及消費者三個層面都是其附加價值的表現(xiàn)形式。

1.2 評論效價相關研究

關于在線評論的概念研究首先應追溯到在線口碑。Stauss (1997,2000)首次指出在線口碑指消費者通過公司網(wǎng)站針對其購買的產(chǎn)品進行用戶體驗、建議和意見的分享,表達對公司以及產(chǎn)品的贊揚或不滿等情緒。Helraig-Thurau 等(2004）認為在線口碑是通過新聞組、在線論壇、BBS 等方式將產(chǎn)品或者公司的正面或負面的評論傳播給先前的、實際或潛在的顧客，具有傳播途徑多,傳播對象廣、影響范圍大的特點。Stephen等（2007）認為在線口碑是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術，消費者對產(chǎn)品或服務的具體特性以及提供商信息交流的平臺。Kim 和 Lee(2005)提出在線口碑是在線購物經(jīng)驗少的消費者通過一定的媒介向在線購物經(jīng)驗豐富的消費者獲取產(chǎn)品相關的正面或者負面的信息。任慶偉(2010)認為網(wǎng)絡口碑是指消費者通過互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)布對產(chǎn)品、服務、公司、品牌或相關信息的看法、評價或意見。綜上，我們將在線口碑定義為：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)技術，根據(jù)自身使用經(jīng)驗對某種產(chǎn)品或服務的使用體驗、功能特性或者企業(yè)信息發(fā)表評價與看法。

3 預實驗................24

3.1 預實驗一:確定強弱品牌強度產(chǎn)品和正負評論材料..........24 
3.2 預實驗二：確定不同調(diào)節(jié)定向被試 ......................26 
4 研究一：品牌強度、評論效價與調(diào)節(jié)定向對在線購買決策的影響..........................28
4.1 研究目的 ................28
4.2 研究假設 ..................28
4.3 研究方法 ...........29 
5 研究二：品牌強度、評論效價對在線購買決策的 ERP 影響 .............36
5.1 研究目的 ........................36
5.2 研究假設 ....................36

6 討論分析

6.1 行為數(shù)據(jù)討論

研究一的行為實驗驗證了品牌強度、評論效價、調(diào)節(jié)定向對購買率具有顯著的影響，研究二的行為數(shù)據(jù)也再次驗證該結論。強勢品牌代表著對產(chǎn)品質量的保證和承諾，可以降低消費者的質量感知風險(Chen & He, 2003)，顯著提升消費者的產(chǎn)品質量感知(Miyazaki et al., 2005)。因此，相較于弱勢品牌，消費者更傾向于購買強勢品牌并且對強勢品牌的評價也更高(Woodside & Walser, 2007；Hoeffler & Keller,2003)。正面評論提供有利于該品牌的信息和評價，其他消費者容易被說服并購買該品牌，負面評論提供的信息損害品牌形象，使得消費者對該產(chǎn)品失去信心，能降低其他消費者購買可能性。驗證了評論效價對產(chǎn)品銷量影響的說服效應( persuasiveeffect)，并與先前的研究結果一致，Dellarocas(2007)研究了電影評論對票房的影響，結果發(fā)現(xiàn)評論分值與票房呈顯著正相關，高評論分值是產(chǎn)品高質量和高接受度的體現(xiàn)。特質性調(diào)節(jié)定向作為個體穩(wěn)定的人格特質，其思維模式和風向偏好具有明顯差異。相對于防御定向個體，促進定向的個體有明顯的冒險傾向，在面對品牌強度和評論效價四種不同購物線索條件下都傾向于做出購買決策，其購買率顯著大于防御定向個體的購買率。

6.2 腦電數(shù)據(jù)討論

研究二數(shù)據(jù)結果發(fā)現(xiàn)品牌強度在額區(qū)以及額中央?yún)^(qū)的 P2 平均波幅上具有顯著差異，強勢品牌的 P2 平均波幅顯著正于弱勢品牌的 P2 平均波幅，對于消費者來說，強勢品牌的知名度、熟悉度和喜愛度更高，意味著正效價刺激材料，能獲得更多的注意力資源。早期視覺注意階段，，強勢品牌對弱勢品牌捕獲了消費者更多的注意資源，得到了更多的編碼表征。強勢品牌的知名度、熟悉度和喜愛度均高于弱勢品牌，其表征與大部分消費者工作記憶中保持的目標模板相同，取得競爭優(yōu)勢而被視覺注意優(yōu)先選擇，即在第一時間吸引住消費者的眼球。因此在認知加工的早期階段，被試在無意中將自己的注意力更多地投入到強勢品牌上，而弱勢品牌所獲得的消費者的注意資源卻是有限的。表現(xiàn)為枕葉區(qū)強勢品牌 N1 平均波幅顯著負于弱勢品牌。研究證實了早期確實存在著對品牌信息的認知處理過程，并為品牌強度影響產(chǎn)品質量感知提供了神經(jīng)學證據(jù)，從認知神經(jīng)層面為線索利用理論提供解釋。
.....

7 研究創(chuàng)新

本研究主要聚焦于品牌強度、評論效價與調(diào)節(jié)定向對消費者在線購買決策的影響，即主要探討信息搜索、產(chǎn)品價值評估兩個階段對購買決策過程的影響。主要有三點研究創(chuàng)新：第一，研究聚焦在線購物情境下，對品牌強度、評論效價兩個強外部信息線索的交互作用這一關鍵問題進行研究，從行為數(shù)據(jù)和大腦活動數(shù)據(jù)兩個角度驗證了線索利用理論，并為以往研究關于線索一致性理論的爭議提供了神經(jīng)數(shù)據(jù)的解釋。從行為和神經(jīng)層面豐富了在線購買決策的研究成果。第二，研究首次同時考慮產(chǎn)品特征即品牌強度、外在線索即評論效價以及消費者自身人格特質即調(diào)節(jié)定向三者對在線購買決策的影響。發(fā)現(xiàn)品牌強度與評論效價對購買決策的影響機制因調(diào)節(jié)定向不同而具有差異。既豐富了調(diào)節(jié)定向理論，也推進了消費者受眾細分研究。

......

參考文獻（略）

本文編號：164861