本文關(guān)鍵詞：基于雙邊市場理論的社交網(wǎng)絡(luò)廣告定價分析

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【摘要】：社交網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的迅猛發(fā)展,給基于社交網(wǎng)絡(luò)的廣告定價分析帶來了新的研究契機(jī)。一方面,相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告定價方式,社交網(wǎng)絡(luò)廣告定價能夠為社交平臺企業(yè)帶來更大的消費者剩余,進(jìn)一步提高利潤;另一方面,合理的社交網(wǎng)絡(luò)要價可以為社交用戶和廣告商行為提供指引,協(xié)調(diào)平臺上雙邊參與者的行為,最大化各自利益。論文首先利用雙邊市場理論分析了社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)平臺福利最大化約束下雙邊參與者的行為;接著,綜合考察雙邊市場和社交網(wǎng)絡(luò)兩個方面的特征,提出了最優(yōu)廣告要價下的關(guān)系強(qiáng)度模型(Relation-Intensity Model);最后,通過基于人人網(wǎng)、微信朋友圈和微博的實證分析和檢驗發(fā)現(xiàn),廣告要價隨著用戶數(shù)量增加而呈現(xiàn)先提高后下降的趨勢;合理的社交網(wǎng)絡(luò)廣告定價能夠推動社交平臺企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,而社交用戶的流失則可能帶來更大程度的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。無論是在理論創(chuàng)新和實踐應(yīng)用方面,社交用戶的數(shù)量特征和結(jié)構(gòu)特征在廣告定價理論及企業(yè)經(jīng)營中,都具有較好的研究價值和指導(dǎo)意義。
【作者單位】： 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;云南財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院;云南財經(jīng)大學(xué)云南省高校電子商務(wù)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)重點實驗室;上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院;昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 社交網(wǎng)絡(luò) 廣告定價 社交關(guān)系強(qiáng)度 雙邊市場 交叉外部性
【基金】：國家自然科學(xué)基金項目(71162005、71362016)資助
【分類號】：F713.8
【正文快照】： 引言受“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)等的影響,農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代制造業(yè)和生產(chǎn)服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級得以持續(xù),形成了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。截至2015年6月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到48.8%,中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億,手機(jī)上網(wǎng)率高達(dá)88.9%,[1]國內(nèi)移動

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5 杜p，

本文編號：664957