如今,隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)日新月異的發(fā)展,線上購(gòu)物成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要途徑。生鮮電商作為電子商務(wù)領(lǐng)域“最后的藍(lán)海”發(fā)展迅速,各大電商巨頭紛紛進(jìn)駐生鮮領(lǐng)域,網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受。究其原因主要是由于消費(fèi)端、技術(shù)端以及商業(yè)本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)。從消費(fèi)端來(lái)看,生鮮消費(fèi)者群體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì),消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于品質(zhì)化、綠色化;從技術(shù)端來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)以及生鮮冷鏈技術(shù)的發(fā)展為生鮮電商發(fā)展提供強(qiáng)大的技術(shù)支持。此外,從商業(yè)本質(zhì)的角度來(lái)看,傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)的本質(zhì)特征難以滿足生鮮消費(fèi)者對(duì)于時(shí)間以及經(jīng)濟(jì)成本的需求。生鮮電商作為電商領(lǐng)域新興事物,發(fā)展速度快,但從具體企業(yè)實(shí)踐來(lái)看,其發(fā)展不如人意。生鮮產(chǎn)品易腐易變質(zhì)及標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的特點(diǎn)對(duì)生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈資源整合能力及物流運(yùn)輸儲(chǔ)存能力提出較高的要求,這也成為當(dāng)下生鮮電商市場(chǎng)滲透率不高,消費(fèi)者滿意度波動(dòng)大,重購(gòu)頻次不高的原因。因此,把握生鮮電商消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響因素,提高生鮮電商產(chǎn)品滿意度對(duì)生鮮電商企業(yè)、平臺(tái)生存顯得尤為重要。根據(jù)以往的營(yíng)銷研究,顧客感知價(jià)值一直在顧客滿意度及重購(gòu)意愿眾多影響因素中承擔(dān)著重要的角色。然而,對(duì)于生鮮電商領(lǐng)域而言,國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究集中于應(yīng)用層面,鮮有學(xué)者從消費(fèi)者感知價(jià)值角度對(duì)生鮮電商消費(fèi)者的重購(gòu)意愿進(jìn)行研究。因此,本文在此基礎(chǔ)上,基于顧客感知價(jià)值理論基礎(chǔ),旨在回答生鮮電商產(chǎn)品顧客感知價(jià)值包括哪幾個(gè)層面,不同層面的感知價(jià)值分別對(duì)顧客滿意度及重購(gòu)意愿產(chǎn)生怎樣的影響,而在這影響過程中,網(wǎng)絡(luò)口碑又發(fā)揮著怎樣的作用。以此得出相關(guān)結(jié)論,為提升生鮮電商企業(yè)、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力提出針對(duì)性的建議。具體內(nèi)容可分為三部分:一是,對(duì)國(guó)內(nèi)外涉及到本研究的相關(guān)概念進(jìn)行文獻(xiàn)梳理、歸納、總結(jié),結(jié)合生鮮電商產(chǎn)品特征,將顧客感知價(jià)值分為結(jié)果性價(jià)值、程序性價(jià)值、情感性價(jià)值,并界定每一個(gè)維度的含義;對(duì)重購(gòu)意愿與顧客感知價(jià)值、顧客滿意度、網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)系的研究理論進(jìn)行梳理,為實(shí)證部分的模型構(gòu)建建立理論基礎(chǔ)。二是,借鑒國(guó)內(nèi)外本文研究變量的權(quán)威量表,以上海、浙江、江蘇、安徽四個(gè)省有過生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者為樣本進(jìn)行抽樣調(diào)查,回收有效問卷285份,得出相關(guān)變量的有效數(shù)據(jù)。三是,在前文理論研究基礎(chǔ)之上,構(gòu)建生鮮電商產(chǎn)品顧客重購(gòu)意愿模型,進(jìn)行實(shí)證分析。研究生鮮領(lǐng)域顧客感知價(jià)值三維度對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響,并引入顧客滿意度為中介變量,網(wǎng)絡(luò)口碑為調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型,探討顧客滿意度的中介效應(yīng),以及網(wǎng)絡(luò)口碑的調(diào)節(jié)效應(yīng),最終得到以下研究結(jié)論:(1)顧客感知價(jià)值的三維度對(duì)顧客重購(gòu)意愿均存在顯著的正向影響,其中程序性價(jià)值的影響程度最大。(2)顧客感知價(jià)值的三維度對(duì)顧客滿意度均存在顯著的正向影響,其中結(jié)果性價(jià)值的影響程度最大。(3)顧客滿意度在感知價(jià)值三維度與顧客重購(gòu)意愿之間存在部分中介作用。(4)網(wǎng)絡(luò)口碑在顧客滿意度與顧客重購(gòu)意愿之間起到正向的調(diào)節(jié)作用,即在網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境好的情況下,顧客越滿意其重購(gòu)意愿越強(qiáng)烈。(5)通過構(gòu)建有調(diào)節(jié)的中介模型,得出網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)生鮮電商顧客滿意度在感知價(jià)值與重購(gòu)意愿之間的中介效應(yīng)具有正向的調(diào)節(jié)作用,即生鮮電商消費(fèi)者的顧客感知價(jià)值三維度通過顧客滿意度對(duì)顧客重購(gòu)意愿的非直接影響會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)口碑的正向調(diào)節(jié)作用。最后,基于以上三部分的研究,本文為生鮮電商的發(fā)展提出三點(diǎn)針對(duì)性建議:加強(qiáng)生鮮電商市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)拓展維護(hù),提升顧客感知結(jié)果性價(jià)值;創(chuàng)新生鮮電商物流最后一公里配送模式,提高顧客感知程序性價(jià)值;持續(xù)關(guān)注生鮮電商產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑,注重產(chǎn)品品牌化。
【學(xué)位單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F323.7;F713.55;F274
【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    一、研究背景及問題的提出
    二、研究目的及意義
    三、研究?jī)?nèi)容及研究方法
    四、本文的創(chuàng)新點(diǎn)
第二章 文獻(xiàn)綜述
    一、生鮮產(chǎn)品界定、生鮮電商的定義及研究現(xiàn)狀
    二、顧客感知價(jià)值文獻(xiàn)綜述
    三、顧客滿意度文獻(xiàn)綜述
    四、網(wǎng)絡(luò)口碑文獻(xiàn)綜述
    五、重復(fù)購(gòu)買意愿文獻(xiàn)綜述
第三章 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
    一、顧客感知價(jià)值與生鮮電商產(chǎn)品顧客滿意度的關(guān)系
    二、顧客滿意度與生鮮電商產(chǎn)品顧客重購(gòu)意愿的關(guān)系
    三、生鮮電商產(chǎn)品顧客滿意度的中介作用
    四、生鮮電商產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的調(diào)節(jié)作用
第四章 研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析
    一、問卷設(shè)計(jì)
    二、數(shù)據(jù)來(lái)源及特征分析
    三、量表信度效度分析
第五章 實(shí)證分析
    一、變量的描述性統(tǒng)計(jì)
    二、變量的相關(guān)性分析
    三、假設(shè)檢驗(yàn)
第六章 研究結(jié)論與展望
    一、研究結(jié)論
    二、實(shí)踐啟示
    三、研究不足及展望
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝
攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的成果及參與的項(xiàng)目

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本文編號(hào)：2870772