近年來,蔬菜安全事件不斷見諸報(bào)端,導(dǎo)致消費(fèi)者對蔬菜的需求不再滿足于量多、價(jià)廉,而是追求營養(yǎng)健康、安全可靠等更高層次的消費(fèi)目標(biāo)。有機(jī)蔬菜在生產(chǎn)加工中絕不使用任何肥料、農(nóng)藥等化學(xué)合成物質(zhì),較好地滿足了消費(fèi)者對健康蔬菜的追求。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展,除了服裝、日化、圖書、3C數(shù)碼等傳統(tǒng)行業(yè)外,農(nóng)產(chǎn)品生鮮行業(yè)也開始利用互聯(lián)網(wǎng)平臺擴(kuò)增營銷渠道,開展線上業(yè)務(wù)。研究表明,線上消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)口碑有著密切的聯(lián)系:消費(fèi)者線上購物時(shí),不僅會瀏覽產(chǎn)品本身相關(guān)的信息,也會關(guān)注其他用戶的評論和意見。電商行業(yè)競爭形勢日益激烈,有機(jī)蔬菜企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)口碑引導(dǎo)消費(fèi)趨向,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠,進(jìn)而擴(kuò)大市場份額,提高企業(yè)利潤。因此,研究網(wǎng)絡(luò)口碑對有機(jī)蔬菜線上消費(fèi)的影響,對有機(jī)蔬菜企業(yè)提高自身競爭力顯得十分重要。論文以“網(wǎng)絡(luò)口碑”、“有機(jī)蔬菜”、“消費(fèi)者態(tài)度”和“線上消費(fèi)行為”為關(guān)鍵詞查閱了 186篇相關(guān)文獻(xiàn)資料,充分了解國內(nèi)外的現(xiàn)有研究成果和主要研究方法,為本文的研究提供理論基礎(chǔ)。論文基于“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”理論,構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑對有機(jī)蔬菜線上消費(fèi)影響的的假設(shè)模型,并根據(jù)信息傳播學(xué)的原理,在網(wǎng)絡(luò)口碑方面,提取了發(fā)送者的專業(yè)程度、關(guān)系強(qiáng)度、網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、評論的效價(jià)、接收者的專業(yè)程度和產(chǎn)品涉入六個(gè)維度;根據(jù)消費(fèi)者行為理論,在消費(fèi)者態(tài)度方面,選取了滿意度和信任度兩個(gè)維度;設(shè)計(jì)了“網(wǎng)絡(luò)口碑對有機(jī)蔬菜線上消費(fèi)行為影響”的調(diào)查問卷,并以在線上購買過有機(jī)蔬菜的消費(fèi)者為對象進(jìn)行了問卷調(diào)查;最后運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對收集的有效相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,通過分析網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者態(tài)度的影響,以期分析消費(fèi)者態(tài)度對線上消費(fèi)行為的影響。研究結(jié)果表明:(1)關(guān)系強(qiáng)度、口碑?dāng)?shù)量、評論的效價(jià)、接收者的專業(yè)程度和產(chǎn)品涉入與線上消費(fèi)行為的滿意度正相關(guān);(2)發(fā)送者的專業(yè)程度、評論的效價(jià)和產(chǎn)品涉入與線上消費(fèi)行為的信任度正相關(guān);(3)消費(fèi)者態(tài)度顯著影響有機(jī)蔬菜的線上消費(fèi)行為。針對研究結(jié)論,本文提出了結(jié)合有機(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)實(shí)際情況的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對策:重視網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播,加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的管理,提高網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量,提高網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的產(chǎn)品涉入度。
【學(xué)位單位】：中南林業(yè)科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F323.7
【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
1 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的和意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 研究方法
    1.4 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.4.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究
        1.4.2 有機(jī)蔬菜的相關(guān)研究
        1.4.3 消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)研究
        1.4.4 線上消費(fèi)的相關(guān)研究
    1.5 技術(shù)路線及研究內(nèi)容
        1.5.1 技術(shù)路線
        1.5.2 研究內(nèi)容
2 概念界定與理論基礎(chǔ)
    2.1 概念界定
        2.1.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的定義
        2.1.2 有機(jī)蔬菜的定義
        2.1.3 消費(fèi)者態(tài)度的定義
        2.1.4 線上消費(fèi)的定義
    2.2 理論基礎(chǔ)
        2.2.1 消費(fèi)者行為理論
        2.2.2 顧客滿意理論
        2.2.3 顧客忠誠理論
3 有機(jī)蔬菜的線上消費(fèi)現(xiàn)狀及問題分析
    3.1 有機(jī)蔬菜的線上消費(fèi)現(xiàn)狀分析
        3.1.1 高學(xué)歷人群是主要消費(fèi)群體
        3.1.2 家庭消費(fèi)者的購買頻率更穩(wěn)定
        3.1.3 線上折扣力度大吸引消費(fèi)
        3.1.4 消費(fèi)者對線上銷售的有機(jī)蔬菜存在偏見
    3.2 有機(jī)蔬菜線上消費(fèi)存在的問題
        3.2.1 有機(jī)蔬菜企業(yè)沒有樹立良好的企業(yè)形象
        3.2.2 企業(yè)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)不足
        3.2.3 有機(jī)蔬菜的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)真假難辨
        3.2.4 消費(fèi)者對有機(jī)蔬菜知識掌握不全面
4 研究設(shè)計(jì)
    4.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)成維度
    4.2 消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成維度
    4.3 變量的界定和測量
        4.3.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的界定和測量
        4.3.2 消費(fèi)者態(tài)度的界定和測量
        4.3.3 有機(jī)蔬菜線上消費(fèi)行為的界定和測量
    4.4 網(wǎng)絡(luò)口碑對有機(jī)蔬菜線上消費(fèi)影響概念模型的構(gòu)建
    4.5 研究假設(shè)
        4.5.1 網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系
        4.5.2 消費(fèi)者態(tài)度與有機(jī)蔬菜線上消費(fèi)行為的關(guān)系
        4.5.3 研究假設(shè)匯總
    4.6 問卷設(shè)計(jì)
        4.6.1 問卷的初步設(shè)計(jì)
        4.6.2 預(yù)調(diào)查分析
        4.6.3 正式調(diào)查
    4.7 數(shù)據(jù)分析方法
5 實(shí)證分析
    5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析
    5.2 信度和效度分析
    5.3 相關(guān)分析
    5.4 回歸分析
        5.4.1 網(wǎng)絡(luò)口碑對滿意度的回歸
        5.4.2 網(wǎng)絡(luò)口碑對信任度的回歸
        5.4.3 消費(fèi)者態(tài)度對有機(jī)蔬菜線上消費(fèi)行為的回歸
    5.5 實(shí)證研究小結(jié)
6 營銷建議與研究總結(jié)
    6.1 營銷建議
        6.1.1 重視網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播
        6.1.2 加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的管理
        6.1.3 提高網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量
        6.1.4 提高消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入度
    6.2 研究總結(jié)
    6.3 研究的不足與展望
        6.3.1 研究不足
        6.3.2 研究展望
參考文獻(xiàn)
附錄 調(diào)查問卷
致謝

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本文編號：2847789