近年來,不論是國外還是國內(nèi),食品安全事件頻發(fā),引起了人們對食品安全的高度重視。此外,隨著社會的發(fā)展進(jìn)步、國民收入水平的提高,我國農(nóng)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。主要表現(xiàn)為消費者用于基本生活消費的比重逐步下降,而發(fā)展型消費比重迅速提升,消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全和健康保健更加重視,“吃講安全,吃講營養(yǎng),吃講品位”等的理念開始深入人心。在這樣的背景下,強(qiáng)調(diào)生態(tài)、安全、健康、高附加值的高端農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)運而生。但由于產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)程度嚴(yán)重化以及高端農(nóng)產(chǎn)品市場常出現(xiàn)“以假亂真”、“以次充好”等不良現(xiàn)象,使傳統(tǒng)的營銷顯得有心無力,所以高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變營銷方式。本文認(rèn)為體驗營銷是高端農(nóng)產(chǎn)品在體驗經(jīng)濟(jì)時代下的最佳推廣方式。 由于高端農(nóng)產(chǎn)品還沒有一個一致的定義,本文首先創(chuàng)造性地依據(jù)諸多學(xué)者對“高端農(nóng)業(yè)”的定義界定了本文中高端農(nóng)產(chǎn)品的概念。隨后利用SWOT分析法對我國高端農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了詳盡、深入的分析。然后以需求-動機(jī)理論和購買意愿相關(guān)理論為基礎(chǔ),設(shè)計調(diào)查問卷,對消費者對高端農(nóng)產(chǎn)品的購買原因、偏好、意愿等進(jìn)行實證分析,得出他人意見,消費者的健康風(fēng)險認(rèn)知、保健意識,消費者對高端農(nóng)產(chǎn)品的了解狀況、信任程度以及支付溢價水平都會在一定程度上影響消費者對高端農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿,也即消費者對體驗需求的側(cè)重點及程度。最后,依據(jù)以上的分析論證,闡述了高端農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)用體驗營銷的必要性和可行性,并針對不同消費者關(guān)注的角度不同,抑或說是選擇購買高端農(nóng)產(chǎn)品的原因不一樣,提出了與之相應(yīng)的高端農(nóng)產(chǎn)品感官體驗營銷策略、參與體驗營銷策略、理性體驗營銷策略文化體驗營銷策略、和個性定制化體驗營銷策略。 文章希望通過此研究為我國高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供一定借鑒。
【學(xué)位單位】：蘭州理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2014
【中圖分類】：F323.7;F274
【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 選題依據(jù)
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 文獻(xiàn)綜述
        1.2.1 關(guān)于體驗營銷的研究
        1.2.2 購買動機(jī)的研究
        1.2.3 農(nóng)產(chǎn)品消費者行為影響因素的研究
        1.2.4 研究評述
    1.3 研究思路和研究方法
        1.3.1 研究思路
        1.3.2 研究方法
    1.4 論文的框架
    1.5 可能的創(chuàng)新
第2章 相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)
    2.1 體驗營銷的相關(guān)理論
        2.1.1 體驗
        2.1.2 體驗營銷
        2.1.3 體驗營銷的特征
        2.1.4 體驗營銷的形式
    2.2 高端農(nóng)產(chǎn)品
        2.2.1 高端農(nóng)產(chǎn)品的界定
        2.2.2 高端農(nóng)產(chǎn)品的特征
    2.3 消費者需求-動機(jī)理論
    2.4 消費者購買意愿相關(guān)理論
第3章 高端農(nóng)產(chǎn)品營銷的SWOT分析
    3.1 我國高端農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢
    3.2 我國高端農(nóng)產(chǎn)品營銷的劣勢
    3.3 我國高端農(nóng)產(chǎn)品營銷的機(jī)遇
    3.4 我國高端農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的挑戰(zhàn)
第4章 高端農(nóng)產(chǎn)品體驗營銷的影響因素分析
    4.1 高端農(nóng)產(chǎn)品體驗營銷影響因素調(diào)查分析
        4.1.1 調(diào)查數(shù)據(jù)來源
        4.1.2 被調(diào)查者基本情況統(tǒng)計
    4.2 高端農(nóng)產(chǎn)品體驗營銷影響因素的描述性分析
        4.2.1 消費者對高端農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度
        4.2.2 消費者的飲食品位
        4.2.3 消費者的健康風(fēng)險認(rèn)知和保健意識
        4.2.4 高端農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與購買行為的情況
    4.3 高端農(nóng)產(chǎn)品體驗營銷影響因素實證分析
        4.3.1 研究假設(shè)和模型選擇
        4.3.2 模型構(gòu)建和變量定義
        4.3.3 消費者購買意愿的Logistic回歸分析
        4.3.4 研究結(jié)論
第5章 高端農(nóng)產(chǎn)品體驗營銷策略
    5.1 高端農(nóng)產(chǎn)品實施體驗營銷的必要性與可行性分析
        5.1.1 高端農(nóng)產(chǎn)品實施體驗營銷的必要性
        5.1.2 高端農(nóng)產(chǎn)品實施體驗營銷的可行性
    5.2 高端農(nóng)產(chǎn)品感官體驗營銷策略
    5.3 高端農(nóng)產(chǎn)品參與體驗營銷策略
    5.4 高端農(nóng)產(chǎn)品理性體驗營銷策略
    5.5 高端農(nóng)產(chǎn)品文化體驗營銷策略
    5.6 高端農(nóng)產(chǎn)品個性定制化體驗營銷策略
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
致謝
個人簡歷
附錄A (攻讀學(xué)位期間所發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄)
附錄B (高端農(nóng)產(chǎn)品消費狀況調(diào)查問卷)

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2845514