【摘要】：2017年2月5日,中央頒布了題為《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革,加快培養(yǎng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》一號文件。這是改革開放后中央一號文件關(guān)注的第十九次三農(nóng)問題。農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ),它關(guān)系到國家安全及百姓的生活,國家的發(fā)展離不開農(nóng)業(yè)的發(fā)展,國家的現(xiàn)代化離不開農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是否暢通高效,農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)形成的機(jī)理是什么,哪些因素會影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的變遷,其內(nèi)在的動力源是什么,政府在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道形成及變遷的過程中應(yīng)起到什么樣的作用,這些問題的研究均屬于2017年中央一號文件中所強(qiáng)調(diào)的農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的范疇之內(nèi)。暢通高效的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道也是農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的新動能。因此,研究農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的形成與變遷具有理論與現(xiàn)實意義。本文主要內(nèi)容如下:第一,本文界定了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的制度內(nèi)涵,指出農(nóng)產(chǎn)品營銷變遷問題的實質(zhì)是一種制度變遷。首先,本文從制度變遷的三個層面梳理了有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的文獻(xiàn),包括農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的影響因素、變遷機(jī)理、路徑和變遷趨勢。其中營銷渠道的影響因素即為制度變遷之前的靜態(tài)均衡;變遷機(jī)理方面重點論述了制度均衡從哪些方面被打破;變遷路徑和趨勢討論的則是新的制度均衡是如何建立起來的。第二,在考察了我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的歷史沿革以及現(xiàn)存的問題之后,本文遵從制度變遷的邏輯,借用并拓展了在營銷渠道研究中廣為運用的Reve和Stern的政治經(jīng)濟(jì)分析框架,這一框架從政治和經(jīng)濟(jì)兩方面描述了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的靜態(tài)制度均衡。本文對其進(jìn)行的主要創(chuàng)新是將政治經(jīng)濟(jì)分析框架中所缺失的技術(shù)和消費者需求要素納入,并進(jìn)一步分析了政治和經(jīng)濟(jì)內(nèi)部要素和外部要素相互作用的機(jī)理。經(jīng)過實地調(diào)研并梳理了涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷過程的公共政策后,本文發(fā)現(xiàn)政府在監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過程中不斷地尋求降低政策成本,因而賦予了特定渠道主體由公共政策所提供的渠道壟斷力,進(jìn)而引領(lǐng)營銷渠道的變遷。同時,外部經(jīng)濟(jì)要素包括了渠道的水平和垂直市場,對渠道內(nèi)的生產(chǎn)成本和交易成本都有顯著的影響力,而根據(jù)威廉姆森的經(jīng)濟(jì)化模型,營銷渠道是朝著生產(chǎn)交易總成本最低進(jìn)行變遷的。最后,本文將農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展研究中的速水-拉坦模型進(jìn)行改造,提出了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的需求-技術(shù)影響模型,闡明了當(dāng)消費者需求要素發(fā)生改變,營銷渠道中的生產(chǎn)和運銷環(huán)節(jié)引發(fā)了不同類型的技術(shù)投入,為避免技術(shù)投入帶來的專用性資產(chǎn)套牢最終導(dǎo)致了營銷渠道變遷。第三,本文結(jié)合遼寧省CT市玉米臨儲政策調(diào)整后的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道變遷案例,并以新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的制度變遷理論為基礎(chǔ),提出農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的變遷路徑可以分為誘致性變遷與強(qiáng)制性變遷。本文認(rèn)為制度均衡要素發(fā)生改變意味著制度選擇集和相對價格的改變,能夠引發(fā)新的獲利機(jī)會并帶來制度變遷驅(qū)動力。其中CT市的胡蘿卜營銷渠道變遷屬于誘致性變遷,這個過程培育的新興渠道具備良好的競爭力和發(fā)展前景,但由于誘致性制度創(chuàng)新具有外部性,搭便車行為會造成有效制度供給不足;CT市的地瓜產(chǎn)業(yè)則帶有鮮明的政策導(dǎo)向,服務(wù)于特定時期的政策目標(biāo)因而其變遷速度更快,但政策制定者的有限理性、意識形態(tài)的剛性、官僚政治、利益集團(tuán)沖突和科學(xué)知識的局限等問題使渠道變遷面臨著政策非效率。本文認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的變遷,應(yīng)當(dāng)由強(qiáng)制性制度變遷補(bǔ)充誘致性變遷的有效供給不足,即誘致性與強(qiáng)制性變遷協(xié)同的良性模式。最后,根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道變遷的機(jī)理,本文認(rèn)為未來的營銷渠道會向著多元化、規(guī)�；蓸O化的趨勢發(fā)展。第四,本文結(jié)合了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道變遷的機(jī)理,提出了完善渠道的四方面政策建議:以市場為基礎(chǔ)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道,以政策為支撐完善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道,以技術(shù)為核心優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道,以需求為導(dǎo)向創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。本文認(rèn)為政府加大對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基礎(chǔ)投入,培養(yǎng)適應(yīng)新環(huán)境的營銷人才,推出鼓勵營銷渠道規(guī)�；�、產(chǎn)業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化的各項政策是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道變遷的關(guān)鍵。本文的創(chuàng)新之處在于用制度變遷的角度審視了我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的變遷,將靜態(tài)的政治經(jīng)濟(jì)分析框架加以運用并拓展,補(bǔ)充了內(nèi)外政治要素、內(nèi)外經(jīng)濟(jì)要素之間的作用機(jī)理,強(qiáng)調(diào)政府公共政策對渠道變遷所起到的至關(guān)重要的作用。此外技術(shù)進(jìn)步的要素在前人的研究中始終沒有得到足夠的重視,本文以速水-拉坦的技術(shù)變遷模型為基礎(chǔ)加以創(chuàng)新,構(gòu)建了中國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的生產(chǎn)技術(shù)效率模型和流通技術(shù)效率模型。最后,本文描述并分析了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道變遷的兩種路徑,發(fā)現(xiàn)了誘致性變遷與強(qiáng)制性變遷各自的特點,認(rèn)為二者協(xié)同的變遷更有效率。
【學(xué)位授予單位】：東北財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F323.7
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本文編號：2694532