發(fā)布時(shí)間：2020-05-22 09:12

【摘要】：如今,消費(fèi)者追求“吃得健康”和“吃的品牌”。來(lái)自于原產(chǎn)地的諸多繁雜種類的農(nóng)產(chǎn)品己經(jīng)漸漸成為人們追求“吃”這一必不可少的文化的重要選擇之一。并且電商平臺(tái)預(yù)售促銷活動(dòng)使人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)也逐漸的趨于非理性。因此有何種因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的這種非理性消費(fèi)產(chǎn)生相關(guān)且顯著的影響,是本文著重進(jìn)行探討和深究的重點(diǎn)。本文把原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)預(yù)售這一前提作為本文研究所采用的背景,以消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象,結(jié)合S-O-R模型建立自變量是促銷策略(限時(shí)促銷和限量促銷),中介變量是預(yù)期不行動(dòng)后悔,因變量是沖動(dòng)性購(gòu)買行為,調(diào)節(jié)變量是電商平臺(tái)信任的理論模型。通過(guò)問(wèn)卷星這一問(wèn)卷平臺(tái)進(jìn)行合理的問(wèn)卷發(fā)放以及問(wèn)卷收集的工作,借助SPSS24.0和AMOS23.0等實(shí)證研究數(shù)據(jù)軟件分析來(lái)對(duì)通過(guò)問(wèn)卷星收集到的364份主要數(shù)據(jù)進(jìn)行必要合理地分析。研究調(diào)查的結(jié)果顯示(1)促銷策略能夠?qū)︻A(yù)期不行動(dòng)后悔這一心理特征產(chǎn)生顯著的正向作用。即對(duì)時(shí)間的限制要求越高限制力度越強(qiáng),消費(fèi)者的預(yù)期不行動(dòng)后悔這一心理表現(xiàn)的可能性以及強(qiáng)度就會(huì)顯示得越大;對(duì)數(shù)量的限制要求越高限制力度越強(qiáng),消費(fèi)者的預(yù)期不行動(dòng)后悔這一心理表現(xiàn)的可能性以及強(qiáng)度越大;并且限時(shí)促銷和限量促銷這兩種限制同時(shí)出現(xiàn)時(shí),對(duì)消費(fèi)者的預(yù)期不行動(dòng)后悔會(huì)帶來(lái)交互性的影響作用,即當(dāng)限時(shí)力度較強(qiáng)時(shí),對(duì)原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行的限量促銷就越能夠引起消費(fèi)者預(yù)期不行動(dòng)后悔這種特殊的心理表現(xiàn)或特征;當(dāng)限量力度越強(qiáng)時(shí),對(duì)原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品同時(shí)的限時(shí)促銷就越能夠引起消費(fèi)者預(yù)期不行動(dòng)后悔這種特殊的心理表現(xiàn)。(2)消費(fèi)者的預(yù)期不行動(dòng)后悔的這種特殊的心理表現(xiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性的購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著的正向影響作用。即消費(fèi)者的預(yù)期不行動(dòng)后悔的程度越強(qiáng),消費(fèi)者越有可能發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。(3)預(yù)期不行動(dòng)后悔這一心理在促銷策略和沖動(dòng)性購(gòu)買行為的關(guān)系中起到一定程度的部分中介作用,即限時(shí)促銷和限量促銷通過(guò)預(yù)期不行動(dòng)后悔對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為產(chǎn)生間接影響。(4)電商平臺(tái)信任在預(yù)期不行動(dòng)后悔與沖動(dòng)性購(gòu)買行為之間的關(guān)系中起到正向地調(diào)節(jié)作用,即消費(fèi)者越信任電商平臺(tái),則其預(yù)期不行動(dòng)后悔的心理就越能夠?qū)_動(dòng)性購(gòu)買行為產(chǎn)生越強(qiáng)的影響。這些結(jié)論不僅拓展了農(nóng)產(chǎn)品方面的理論研究,也為生產(chǎn)者和商家提供了有價(jià)值的管理意見。本文的創(chuàng)新主要有以下三方面:第一,本文將銷售的產(chǎn)品限定為原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品,原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品是來(lái)自于著名的原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品中品牌產(chǎn)品的佼佼者,具有一定的購(gòu)買影響力,并且借助于電商這個(gè)新興平臺(tái),將促銷帶入到預(yù)售期間,通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證限時(shí)促銷和限量促銷這兩種促銷策略作為刺激因素與沖動(dòng)性購(gòu)買行為的關(guān)系,從而拓寬關(guān)于促銷策略與沖動(dòng)性購(gòu)買的適用情境和研究?jī)?nèi)容,打破了已有文獻(xiàn)對(duì)促銷策略適用情境和產(chǎn)品種類的局限性。第二,本文將預(yù)期不行動(dòng)后悔作為中介變量,解釋在預(yù)售情境下消費(fèi)者對(duì)限制性促銷策略的心理反應(yīng)的影響,預(yù)期不行動(dòng)后悔心理機(jī)制為預(yù)售情境下促銷作用機(jī)制和沖動(dòng)性購(gòu)買行為的研究提供新的切入點(diǎn)。第三,本文將S-O-R理論模型應(yīng)用到原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的研究中,把農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的預(yù)售促銷的不同形式(限時(shí)促銷和限量促銷)引入模型驗(yàn)證研究,豐富了S-O-R的理論情境。
【圖文】：

合起來(lái)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為具有顯著正向的影響，，也就是說(shuō)電商平臺(tái)信任在預(yù)期逡逑不行動(dòng)后悔這種心理表現(xiàn)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的正向影響中顯示出來(lái)的是正向且逡逑顯著的調(diào)節(jié)作用，由此，假設(shè)Ｈ４成立。對(duì)應(yīng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖見下圖５－１所示：逡逑４１邐  低電商平臺(tái)倍任逡逑－Ａ電商平臺(tái)信任逡逑式３邐ｙ逡逑１Ｖ－＊邐＾逡逑—邐Ｚ逡逑？邐Ｚ逡逑＾邋２－邐Ｘ逡逑0Ｊ邐．邐．邐逡逑低邐Ｐｉ逡逑頎期＋行動(dòng)后悔逡逑圖５－１調(diào)節(jié)效應(yīng)圖逡逑５．１０假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果逡逑本研[偟募偕杓煅榻峁綾恚擔(dān)保鄧荊哄義希矗卞義

本文編號(hào)：2675762