【摘要】：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革和完善,經(jīng)濟(jì)水平不斷提高,我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)端于20世紀(jì)80年代末90年代初,至今已經(jīng)走過(guò)了20多年的發(fā)展歷程。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)制度的改革、國(guó)家政策的調(diào)整以及經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)發(fā)展,我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)水平總體上有了很大的提升。作為房地產(chǎn)行業(yè)的重要環(huán)節(jié)之一,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越受到各地產(chǎn)公司及相關(guān)學(xué)者的研究和關(guān)注,伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的出現(xiàn)而誕生的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論在該行業(yè)的不斷發(fā)展中得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步。在其發(fā)展期間結(jié)合并應(yīng)用了4P組合營(yíng)銷(xiāo)理論、M-M營(yíng)銷(xiāo)理論、CS戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論、4C組合營(yíng)銷(xiāo)理論、STP戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論等著名營(yíng)銷(xiāo)理論,也經(jīng)歷了“產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)”、“概念營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”、“綜合營(yíng)銷(xiāo)”等多個(gè)階段。這些管理學(xué)營(yíng)銷(xiāo)理論與房地產(chǎn)行業(yè)的有效結(jié)合,使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)新的階段。 我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了短短幾十年的發(fā)展,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷優(yōu)化對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展起到了不可替代的助推作用。但近年來(lái),由于房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、規(guī)范性制度約束增強(qiáng),以及其他諸多因素的影響,從2005年開(kāi)始,房地產(chǎn)行業(yè)多年飛速發(fā)展積累的問(wèn)題日益顯現(xiàn),房?jī)r(jià)虛高、供需失衡等問(wèn)題嚴(yán)重影響了該行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。于是,我國(guó)政府連續(xù)出臺(tái)了關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)適當(dāng)調(diào)控的政策性文件,房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始一步步進(jìn)入了“逆市”。繼而到2012年調(diào)控政策的繼續(xù),消費(fèi)者持續(xù)觀望,房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng),房地產(chǎn)企業(yè)降價(jià)壓力與日俱增,資金回籠速度減緩,生產(chǎn)發(fā)展受到嚴(yán)重影響,很多房地產(chǎn)企業(yè)面臨著嚴(yán)竣的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn),而資金的回籠對(duì)于地產(chǎn)商而言則顯得尤為重要。如何能夠快速回籠資金,關(guān)鍵還在于房地產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī),通俗的講,如何能將房子盡快出售,這個(gè)問(wèn)題一直以來(lái)是許多地產(chǎn)商和相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者關(guān)注和探討的問(wèn)題。這種情況下,如何能設(shè)計(jì)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,如何制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客是每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)必須思考和面對(duì)的問(wèn)題。于是,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)便成了當(dāng)下形勢(shì)房地產(chǎn)企業(yè)工作的重中之重,相關(guān)方面的研究也迫在眉睫。 在當(dāng)前形勢(shì)下,許多房地產(chǎn)公司錯(cuò)誤的將房地產(chǎn)銷(xiāo)售等同為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。而從管理學(xué)角度看,營(yíng)銷(xiāo)并不只是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售,銷(xiāo)售只是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)階段和一部分,而營(yíng)銷(xiāo)是集產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)為一體的綜合的銷(xiāo)售管理系統(tǒng)。銷(xiāo)售是為了更好的把產(chǎn)品賣(mài)掉,而營(yíng)銷(xiāo)則是為了設(shè)計(jì)包裝更好的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者,從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展,越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的重要性,越來(lái)越多的房地產(chǎn)商開(kāi)始追求營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變。 營(yíng)銷(xiāo)理論與房地產(chǎn)行業(yè)的有效結(jié)合對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)理論的推廣發(fā)展和房地產(chǎn)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響,“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論作為管理學(xué)中的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論,越來(lái)越受到地產(chǎn)商的關(guān)注和認(rèn)可,該理論的應(yīng)用可以有效的促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型,對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用,對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有極其重要的意義。研究“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論如何能更有效的運(yùn)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為許多學(xué)者和企業(yè)家關(guān)注的話題�！�4P”理論是隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的,“營(yíng)銷(xiāo)組合理論”是指市場(chǎng)需求在某種程度上受各種營(yíng)銷(xiāo)因素的影響。麥卡錫將這些因素概括為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四種因素�！�4P”組合理論使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論有了體系感,并促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的普及和應(yīng)用�！�4P”營(yíng)銷(xiāo)理論被廣泛應(yīng)用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃中對(duì)項(xiàng)目的分析工具,以了解項(xiàng)目特點(diǎn)、了解目標(biāo)客戶(hù)的需求以更好的實(shí)施項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略。將“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)分別應(yīng)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié),可以有效的改善房地產(chǎn)以銷(xiāo)售為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式,更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化、定價(jià)合理、渠道多元化、促銷(xiāo)模式多元化等,可以更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì),提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)地產(chǎn)行業(yè)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 當(dāng)前,很多企業(yè)也在進(jìn)行積極探索,尋求營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型。“4P”理論、“4C”理論等營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)典理論被不斷的應(yīng)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo),這一趨勢(shì)對(duì)于房地產(chǎn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有極其重要的意義。然而,很多地產(chǎn)公司并未能真正做到房地產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)理論的有效結(jié)合,導(dǎo)致理論與現(xiàn)實(shí)的脫節(jié),甚至淺嘗輒止,理論的應(yīng)用并未能很好幫助房地產(chǎn)公司扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)局勢(shì),因此也有些人開(kāi)始對(duì)這些經(jīng)典理論產(chǎn)生質(zhì)疑。而造成此種情形的重要原因在于房地產(chǎn)公司只注重于理論形式的應(yīng)用,而并未真正將這些理論與房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際情況相結(jié)合進(jìn)行具體的分析和應(yīng)用,同時(shí),銷(xiāo)售人員沒(méi)有深厚的管理學(xué)理論基礎(chǔ),對(duì)經(jīng)典理論學(xué)習(xí)領(lǐng)悟不夠深入,很多銷(xiāo)售人員來(lái)自不同的專(zhuān)業(yè)甚至不同的行業(yè),銷(xiāo)售隊(duì)伍整體素質(zhì)參差不齊,導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍然存在很多問(wèn)題。 針對(duì)以上提到的問(wèn)題,本文以著名的“4P”組合營(yíng)銷(xiāo)理論為理論基礎(chǔ),以“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論的四個(gè)維度為文章框架,結(jié)合自己在成都—家房地產(chǎn)公司實(shí)習(xí)所經(jīng)歷和體會(huì)到的實(shí)際情況,以理論結(jié)合案例的形式,對(duì)該公司中存在的諸多營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行了相關(guān)分析,并提出了相關(guān)的解決措施,探討了當(dāng)下逆市情形中房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略,提出了自己對(duì)逆市環(huán)境下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特見(jiàn)解,希望可以為相關(guān)研究和房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提供參考意見(jiàn)。本論文具體結(jié)構(gòu)包括六大部分：首先,緒論部分和第二章主要是房地產(chǎn)相關(guān)概念的闡述,包括房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展歷程、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基本發(fā)展歷程等,并提出了文章的研究背景、研究意義、內(nèi)容特色以及文章框架,并對(duì)“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了相關(guān)的介紹。第三章則對(duì)現(xiàn)在逆市行情下房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了利弊分析,并對(duì)出現(xiàn)此類(lèi)現(xiàn)狀的原因進(jìn)行了深入分析。基本框架是以“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論為主線,將其概括為“產(chǎn)品與市場(chǎng)契合度低”、“定價(jià)調(diào)價(jià)不合理”、“渠道選擇盲目”、“促銷(xiāo)手段欠妥”等四個(gè)主要問(wèn)題。第四章針對(duì)第三章提出的問(wèn)題進(jìn)行了針對(duì)性的分析和探討并提出了相應(yīng)的解決方案,仍然以“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論的四個(gè)維度為準(zhǔn)繩,歸納提出了“加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研”、“合理定位”、“差異化營(yíng)銷(xiāo)”、“重視品牌戰(zhàn)略”等解決方案。第五章主要對(duì)成都義房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行了針對(duì)性的分析,并提出相應(yīng)的解決措施,論證了前文所得出結(jié)論(即房地產(chǎn)企業(yè)在逆市下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。第六章則對(duì)整個(gè)論文進(jìn)行總結(jié)歸納,得出自己的結(jié)論。
【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類(lèi)號(hào)】：F299.23;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2618854