發(fā)布時(shí)間：2018-01-15 12:14

  本文關(guān)鍵詞：干果類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素研究　出處：《沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

  更多相關(guān)文章： 干果類農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)購意愿 影響因素 技術(shù)接受模型(TAM) 結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在社會各個(gè)領(lǐng)域的滲入,網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種重要的交易形式,改變了普通消費(fèi)者的生活方式。與傳統(tǒng)購物方式不同,網(wǎng)購不僅突破了地域與時(shí)間的限制,提高了交易效率;同時(shí)減少了中間環(huán)節(jié),降低了交易成本,從而刺激了消費(fèi)者的購買欲望。在眾多網(wǎng)購產(chǎn)品中,農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品之一,其網(wǎng)絡(luò)交易金額逐年增長,成為網(wǎng)購領(lǐng)域的"后起之秀"。而干果類農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)重要種類,因此研究干果類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素及其作用關(guān)系,對于干果類農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)了解消費(fèi)者的需求、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。消費(fèi)者對干果類農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿,除了受到一般網(wǎng)購因素的影響,還會受到自身產(chǎn)品特征和消費(fèi)者特征等因素的影響。本文采用解釋能力較強(qiáng)且在國際上普遍采納的技術(shù)接受模型(TAM)進(jìn)行分析,從干果類農(nóng)產(chǎn)品特征、感知渠道特征(包括感知網(wǎng)購容易、感知網(wǎng)購有用和感知網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn))以及消費(fèi)者個(gè)體特征(包括網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者創(chuàng)新性)三個(gè)方面因素構(gòu)建了干果類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素理論模型,共定義6個(gè)潛變量和24個(gè)觀測變量,并提出理論假設(shè)。然后,基于問卷調(diào)查回收的410份有效問卷,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)進(jìn)行實(shí)證研究,分析了干果類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的主要影響因素,并探討了各影響因素對網(wǎng)購意愿的影響關(guān)系,包括具體的作用路徑及影響程度。最后,對網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者創(chuàng)新性兩個(gè)調(diào)節(jié)變量進(jìn)行分組檢驗(yàn),驗(yàn)證了其在各影響路徑中的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證結(jié)果表明,干果類農(nóng)產(chǎn)品特征、感知網(wǎng)購容易、感知網(wǎng)購有用和消費(fèi)者創(chuàng)新性這四個(gè)變量都是干果類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的主要影響因素,但是感知網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)變量對網(wǎng)購意愿的影響不顯著。各影響因素的具體作用路徑為:干果類農(nóng)產(chǎn)品特征、感知網(wǎng)購容易和消費(fèi)者創(chuàng)新性三個(gè)變量都是通過感知網(wǎng)購有用這個(gè)中介變量,對網(wǎng)購意愿產(chǎn)生間接的正向影響;感知網(wǎng)購有用這一變量會對網(wǎng)購意愿產(chǎn)生直接的正向影響。其影響程度由大到小依次為:感知網(wǎng)購有用對網(wǎng)購意愿的影響、感知網(wǎng)購容易對感知網(wǎng)購有用的影響、干果類農(nóng)產(chǎn)品特征對感知網(wǎng)購容易的影響、干果類農(nóng)產(chǎn)品特征對感知網(wǎng)購有用的影響、消費(fèi)者創(chuàng)新性對感知網(wǎng)購有用的影響、消費(fèi)者創(chuàng)新性對感知網(wǎng)購容易的影響,其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別是0.927、0.556、0.746、0.308、0.278、0.204,且都達(dá)到了 0.001的顯著水平。另外,調(diào)節(jié)變量的分組檢驗(yàn)結(jié)果顯示,網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者創(chuàng)新性這兩個(gè)變量在各影響因素的路徑關(guān)系中存在部分調(diào)節(jié)作用。最后根據(jù)實(shí)證結(jié)果,為干果類農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷提出了一些建議和參考。
[Abstract]:With the infiltration of Internet technology in various fields of society, online shopping has become an important transaction form, which has changed the way of life of ordinary consumers, which is different from the traditional way of shopping. Online shopping not only breaks through the limitation of region and time, but also improves the efficiency of transaction. At the same time, it reduces the intermediate link, reduces the transaction cost, thus stimulates the consumer's desire to buy. Among the numerous online products, agricultural products as one of the necessities of life, the amount of online transactions is increasing year by year. Become a "rising star" in the field of online shopping. And dry fruit type of agricultural products is an important kind of agricultural products, so research dry fruit type of agricultural products online shopping willingness to influence factors and their role relationship. For the dry fruit agricultural products e-commerce enterprises understand the needs of consumers and promote the development of enterprises is of great significance. Consumers of dry fruit type of agricultural products online shopping willingness, in addition to the impact of general online shopping factors. It will also be affected by its own product characteristics and consumer characteristics. This paper analyzes the characteristics of dry and fruit agricultural products by using the technology acceptance model (TAM), which has strong explanatory power and is widely adopted in the world. Perceptual channel features (including perceived online shopping easy. This paper constructs a theoretical model of influencing factors of online purchase willingness of dried fruit agricultural products from three aspects: perceived usefulness and perceived online purchase risk) and consumer individual characteristics (including online shopping experience and consumer innovation). A total of 6 latent variables and 24 observation variables were defined and theoretical assumptions were put forward. Then, based on 410 valid questionnaires collected by questionnaire, the structural equation model (SEM) was used to carry out empirical research. This paper analyzes the main influencing factors of the willingness of online purchase of dried fruit agricultural products, and probes into the relationship between the influence factors on the willingness to purchase online, including the specific action path and the degree of influence. Finally. Online shopping experience and consumer innovation of two regulatory variables for the grouping test, to verify its regulatory role in each path. The empirical results show that dry fruit type of agricultural products characteristics, easy to perceive online shopping. Perceived online shopping usefulness and consumer innovation of these four variables are the main factors that affect the willingness of online shopping of dry fruit agricultural products. However, perceived online purchase risk variables have no significant impact on the willingness to buy online. The specific path of each influencing factor is: the characteristics of dry and fruit agricultural products. The three variables of perceived ease of online shopping and consumers' innovation are indirect positive effects on the willingness of online shopping through perceived usage of online shopping. Perception of the usefulness of online shopping this variable will have a direct positive impact on online shopping willingness. Perception of online shopping is easy to sense the impact of useful online shopping, dry fruit type of agricultural products on the perception of the impact of easy to buy online, dry fruit type of agricultural products characteristics on the perception of the useful effects of online shopping. The impact of consumer innovation on perceived online shopping usefulness, consumer innovation on perceived online shopping easy to influence, its standardized path coefficient is 0.927 / 0.556 / 0.746/ 0.308 respectively. 0.278 and 0.204, all of which reached the significant level of 0.001. In addition, the results of grouping test of regulating variables showed that. The two variables of online shopping experience and consumer innovation have some regulating role in the path relationship of various influencing factors. Finally, according to the empirical results, some suggestions and references for the online marketing of dry fruit agricultural products are put forward.
【學(xué)位授予單位】：沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F323.7;F713.55;F724.6

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