本文關(guān)鍵詞：中國網(wǎng)購市場服裝品牌的刻板印象及其品牌重塑策略研究

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【摘要】：當(dāng)前,隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)民規(guī)模的不斷壯大,越來越多的人加入到網(wǎng)絡(luò)購物的行列中,網(wǎng)購已經(jīng)融入到人們生活并成為重要的構(gòu)成部分。與此同時,從事網(wǎng)絡(luò)銷售的商家數(shù)量日益增多,網(wǎng)絡(luò)購物市場在供給方面呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢。網(wǎng)購中的服裝行業(yè)成為了電子商務(wù)滲透率最高的行業(yè)之一。然而,由于企業(yè)的不良經(jīng)營如在網(wǎng)站上發(fā)布虛假的信息、銷售質(zhì)量差的商品等,一提起網(wǎng)購市場上的服裝品牌,消費(fèi)者就產(chǎn)生質(zhì)疑與抱怨,久而久之在消費(fèi)者腦海中形成了一種質(zhì)低價廉、隱瞞欺騙的刻板印象。隨著傳統(tǒng)的實(shí)體店服裝經(jīng)營者開始向線上發(fā)展以及越來越多的“微商”自主線上創(chuàng)業(yè),網(wǎng)購服裝行業(yè)競爭日益激烈。服裝企業(yè)要想在市場競爭中獲得一席之地并謀求長遠(yuǎn)發(fā)展,就必須打破消費(fèi)者對品牌的刻板印象,對自身品牌進(jìn)行重塑刻不容緩。網(wǎng)絡(luò)購物市場上,服裝企業(yè)進(jìn)行品牌重塑既可以打破消費(fèi)者對自身品牌的刻板印象,樹立新的品牌形象,又可以為企業(yè)高筑競爭壁壘、產(chǎn)生品牌溢價、提升無形資產(chǎn)、培養(yǎng)顧客忠誠,為企業(yè)帶來巨大的價值。 本文以品牌系統(tǒng)解剖理論和品牌重塑模型為理論基礎(chǔ),通過環(huán)境分析明確網(wǎng)購市場上服裝企業(yè)面臨的機(jī)遇與威脅,利用問卷調(diào)查法分析消費(fèi)者對網(wǎng)購服裝品牌的刻板印象,結(jié)合理論研究對這一刻板印象提出有針對性的措施,打破刻板印象,重塑企業(yè)品牌,實(shí)現(xiàn)品牌形象與品牌價值的提升。 本文的研究成果主要包括以下兩點(diǎn)： 1、運(yùn)用修正后的K-B法進(jìn)行刻板印象的研究：首先,通過形容詞聯(lián)想階段、專家打分階段和小規(guī)模范圍測試階段形成了最終的調(diào)查問卷；然后利用SPSS分析得知消費(fèi)者對網(wǎng)購市場上的服裝品牌的刻板印象主要存在于產(chǎn)品、服務(wù)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)三個方面。 2、開發(fā)了一個從產(chǎn)品、服務(wù)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)三個維度對網(wǎng)絡(luò)購物市場上服裝品牌進(jìn)行品牌重塑的步驟模型。產(chǎn)品方面,包括嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)品組合、完善價格控制三個方面；服務(wù)方面,包括購物前幫助選購、減少顧客搜尋成本,購物中保障付款安全、簡化付款流程,購物后提高配送速度完善售后服務(wù)三個方面；網(wǎng)站設(shè)計(jì)從強(qiáng)化網(wǎng)站功能和美化網(wǎng)站布局兩個方面進(jìn)行塑造。 本文的研究成果對于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)服裝銷量,提升網(wǎng)絡(luò)購物市場上服裝品牌形象無疑應(yīng)具有現(xiàn)實(shí)的參考價值和理論指導(dǎo)意義。
【學(xué)位授予單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F724.6;F426.86

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：1295956