【摘要】：作為文化的一塊特殊陣地,博物館是最能體現(xiàn)傳統(tǒng)歷史文化的地方。隨著文化產(chǎn)業(yè)特別是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,以故宮博物院為代表的傳統(tǒng)博物館順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,其獨特的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方興未艾。產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展帶來對營銷傳播的不斷重視,因此如何利用全媒體手段加強博物館現(xiàn)有的文化資源與新興文化產(chǎn)業(yè)深度融合,如何利用媒介進行整合營銷來樹立博物館文創(chuàng)品牌,增強品牌影響力,推動博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,是當前每一家博物館在進行文化產(chǎn)業(yè)的媒介營銷時應(yīng)考慮的問題。如今,我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)雖出現(xiàn)了一批具有代表性的成功案例,但僅為個例,縱觀產(chǎn)業(yè)全貌,不平衡不完善的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、缺乏創(chuàng)意且嚴重同質(zhì)化的產(chǎn)品、高端產(chǎn)品缺乏等問題仍然最為顯著,導致博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不能快速轉(zhuǎn)型,是其發(fā)展路上的“絆腳石”。同時,在對外的營銷傳播方面由于長期產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后、媒體宣傳落后,造成了對外傳播的弱勢,以致博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品未能像國外知名博物館,如美國大都會博物館、英國大英博物館那樣成功地對外塑造品牌形象,打響品牌知名度。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合故宮傳統(tǒng)歷史文化,依托故宮學學科的豐富研究成果,借力國內(nèi)不斷發(fā)展的媒體傳播技術(shù)和豐富的國內(nèi)國外合作機會,成為國內(nèi)眾多博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的代表。同時,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品線的不斷延伸,深深地融入了人們的日常衣食住行中,出現(xiàn)了一批好評如潮、老少皆宜的優(yōu)質(zhì)爆款產(chǎn)品。可以說,相較于故宮傳統(tǒng)的恢弘大氣嚴肅的文化氛圍,故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走出了一條獨特的文化傳播道路,以親切幽默的形象逐漸深入人心。本文以故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為研究對象,梳理其興起與發(fā)展的過程、現(xiàn)狀及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文化傳播特點,在此基礎(chǔ)上,從市場定位、營銷理念、產(chǎn)品策略、傳播手段、線下實體、營銷方式等方面進一步分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的整合營銷傳播策略,并將其與國內(nèi)外其它著名的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在相關(guān)方面進行對比,歸納出故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有的整合營銷傳播優(yōu)勢。通過在研究中歸納優(yōu)點,發(fā)現(xiàn)故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整合營銷傳播中存在的不足,并針對性地提出改進措施,以期對故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展以及國內(nèi)其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一定的幫助,對弘揚傳統(tǒng)優(yōu)秀文化,起到一定的積極意義。
【學位授予單位】：重慶工商大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：G269.2-F;F274
【圖文】：

重慶工商大學碩士學位論文 第 3 章 故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起、現(xiàn)狀及傳播特三是人民需求的指引。十九大報告指出當前社會主要矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾①。這意味著當前在生活富的情況下，人們愈加重視精神生活在提高生活質(zhì)量的重要作用，愈加追求精神求的滿足。在很多大城市，越來越多人選擇周末去博物館、科技館、音樂館、劇院就是很好的體現(xiàn)。但是由于地區(qū)發(fā)展的不平衡和社會發(fā)展的不平衡，各地精神文化建設(shè)進度上也參差不齊，以致人民對精神的需求得不到充分的滿足。圖 3.1②反映出 2012 至 2016 年全國博物館參觀人次呈逐年遞增的趨勢，并且增幅顯。這正體現(xiàn)了廣大人民對精神文化生活的注重與追求。在這樣的背景下，故博物院依托故宮傳統(tǒng)文化發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有著積極的現(xiàn)實意義，既滿足了人民對精神文化生活的需求，又迎合了多元化的消費需求，引導了消費方向，引發(fā)新經(jīng)濟增長點；既履行了作為社會公共機構(gòu)的公共服務(wù)責任，也為自己的持續(xù)發(fā)提供了可觀的資金支持。

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【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前3條

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3 高紅梅;;基于新媒體的整合營銷傳播策略研究[J];新聞知識;2013年12期

本文編號：2786316