消費(fèi)者能夠獲得直播視頻體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)直播購物體驗(yàn)是直播電商的主要特點(diǎn),商家在直播視頻中把待銷售的商品展示給觀看直播的消費(fèi)者,將消費(fèi)者的購買欲望激發(fā)出來,最終達(dá)成交易。互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用和快速發(fā)展的電子商務(wù)技術(shù)為線上營銷提供了條件,直播電商興起并快速發(fā)展成為主流的電子商務(wù)營銷模式。本文基于S-O-R模型,從影響機(jī)理和主要影響因素方面,研究了直播電商消費(fèi)者沖動購買欲望。從研究結(jié)果可以看出,消費(fèi)者沖動購買欲望的諸多影響因素中,感知風(fēng)險具有顯著的負(fù)向影響,而機(jī)會成本感知、價格、視覺、人際互動對消費(fèi)者的感知風(fēng)險都有顯著負(fù)向影響,從而對消費(fèi)者的沖動購買欲望產(chǎn)生間接影響。因此,商家在進(jìn)行直播營銷時,需要加強(qiáng)人際互動為消費(fèi)者提供良好的視覺體驗(yàn),制定合理的價格促銷方案,強(qiáng)化消費(fèi)者沖動購買受到的感知風(fēng)險影響,降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險,從而取得良好的營銷效果。 

【文章頁數(shù)】：4 頁

【文章目錄】：
一、引言
二、直播電商與消費(fèi)者心理
    1. 直播電商的含義
    2. 直播電商中的消費(fèi)者心理
三、S-O-R模型
四、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集
    1. 變量與問卷設(shè)計
    2. 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集
五、數(shù)據(jù)回歸分析
    1. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析
    2. 各影響因素對感知風(fēng)險的相關(guān)性分析
    3. 感知風(fēng)險對沖動購買欲望的回歸分析
六、結(jié)語


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[2]網(wǎng)絡(luò)直播購物情境下的擬劇化營銷——基于抖音直播平臺的分析與詮釋[J]. 朱逸,尹衛(wèi)華.  上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報. 2021(02)
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[8]電商直播情境下大學(xué)生消費(fèi)參與行為與驅(qū)動因素分析[J]. 徐瑩,肖玲玲.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2021(03)
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[10]移動互聯(lián)時代直播營銷沖動性購買意愿實(shí)證研究[J]. 馮俊,路梅.  軟科學(xué). 2020(12)

碩士論文
[1]基于SOR理論的電商網(wǎng)紅對高校女生購買意愿的影響研究[D]. 周逸斐.內(nèi)蒙古大學(xué) 2020
[2]電商直播對消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究[D]. 陳詠綺.暨南大學(xué) 2020



本文編號：3729505