行為定向廣告是一種基于消費者網(wǎng)絡(luò)使用行為數(shù)據(jù)對消費者進行個性化廣告推送的廣告類型。其能夠提供更令消費者感興趣的廣告內(nèi)容,但利用的在線行為跟蹤和數(shù)據(jù)收集技術(shù)會給消費者帶來隱私風險,個性化內(nèi)容和隱私侵犯僅存一線之隔。那么消費者是會被個性化內(nèi)容吸引,還是會因隱私侵犯而規(guī)避點擊行為?為此本研究展開感知個性化對行為定向廣告點擊意愿的影響研究。本研究將感知價值層面的信息性和娛樂性以及感知風險層面的感知侵犯性和感知隱私風險作為中介變量搭建認知路徑模型,并測量不同使用動機情境（購買動機和娛樂動機）中認知路徑模型的差異。研究結(jié)果表明:（1）信息性、娛樂性和感知侵犯性在感知個性化對點擊意愿的影響中起到中介影響效果,而感知個性化對參與意愿的影響中只有娛樂性和感知侵犯性起到中介變量的作用�？傮w來看娛樂性的中介效果最強。（2）認知路徑中感知價值層面的變量中介效果更強,且通過分層回歸驗證了感知個性化主要通過其正面維度對點擊和參與意愿產(chǎn)生影響。當人們察覺到個性化的負面因素時,感知侵犯性會起到中介影響效果,但效果較弱。（3）購買動機情境和娛樂動機情境下感知個性化對消費者行為定向廣告點擊和參與意愿的影響存在顯著差異。在... 

【文章來源】：華東師范大學上海市 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：70 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
內(nèi)容摘要
abstract
1 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究問題與對象
        1.2.1 研究問題
        1.2.2 研究對象
    1.3 研究意義
        1.3.1 理論意義
        1.3.2 實踐意義
    1.4 研究內(nèi)容與結(jié)構(gòu)框架
2 國內(nèi)外研究綜述
    2.1 網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的概述
        2.1.1 行為定向廣告的定義
        2.1.2 行為定向廣告的概念辨析
    2.2 網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告國內(nèi)外研究綜述
        2.2.1 網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的投放策略研究綜述
        2.2.2 網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的效果研究綜述
        2.2.3 行為定向廣告的隱私研究綜述
    2.3 本研究相關(guān)的理論綜述
        2.3.1 隱私計算理論
        2.3.2 使用與滿足理論
        2.3.3 使用動機情境的影響研究
    2.4 小結(jié)
3 研究方法與研究模型
    3.1 研究方法
    3.2 研究模型的構(gòu)建
        3.2.1 感知個性化對點擊意愿的影響路徑
        3.2.2 不同使用動機情境對認知路徑的影響
    3.3 變量測量
        3.3.1 點擊意愿
        3.3.2 感知個性化
        3.3.3 感知風險維度
        3.3.4 感知價值維度
    3.4 小結(jié)
4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗證
    4.1 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集
        4.1.1 問卷設(shè)計說明
        4.1.2 數(shù)據(jù)收集
        4.1.3 問卷前測
    4.2 感知個性化對點擊意愿影響的路徑分析
        4.2.1 樣本構(gòu)成
        4.2.2 假設(shè)驗證
    4.3 不同使用動機情境下變量關(guān)系的對比分析
        4.3.1 樣本的描述性分析
        4.3.2 不同使用動機情境對認知路徑的影響
    4.4 小結(jié)
5 研究結(jié)果與展望
    5.1 研究結(jié)論
        5.1.1 數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)結(jié)論
        5.1.2 前景理論下消費者的隱私風險規(guī)避決策
        5.1.3 泛娛樂化時代下娛樂需求的影響力較大
        5.1.4 購買動機和娛樂動機情境下感知個性化認知路徑對比
    5.2 策略與建議
        5.2.1 拒絕短視營銷,合理開發(fā)消費者
        5.2.2 企業(yè)應“召之即來”而不應“時刻尾隨”
        5.2.3 政府應監(jiān)督企業(yè)保護消費者隱私
    5.3 研究不足及展望
    5.4 小結(jié)
參考文獻
附錄
致謝



本文編號：3160796