發(fā)布時(shí)間：2020-12-25 07:12

　　相較于新聞傳播和新聞事件中自上而下的意識(shí)形態(tài)傳播形式,廣告作為日常生活中隨處可見的媒介信息,其信息傳播方式更為隱蔽。如今商品的來(lái)源國(guó)屬性是影響消費(fèi)者作出消費(fèi)決定的重要因素之一,而廣告業(yè)也結(jié)合了這樣的時(shí)代背景,常常挪用國(guó)家和民族相關(guān)的文本信息用于廣告制作。本文通過梳理民族主義相關(guān)概念、廣告研究理論、民族主義廣告研究,基于日常民族主義理論,結(jié)合現(xiàn)有的民族主義廣告研究成果,肯定廣告中的民族主義話語(yǔ)對(duì)受眾建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同感的重要作用。本文梳理了國(guó)產(chǎn)品牌微博廣告中的民族主義話語(yǔ)使用策略,并分析廣告受眾在解讀這些廣告信息時(shí)建構(gòu)其國(guó)家認(rèn)同感的路徑。研究發(fā)現(xiàn),國(guó)產(chǎn)品牌廣告中的民族主義話語(yǔ)呈現(xiàn)主要挪用了以傳統(tǒng)中華文化符號(hào)為主的典型中華民族元素,并積極與宏大的民族主義敘事和中國(guó)的現(xiàn)代化發(fā)展成就相聯(lián)系。其次,還通過借助他國(guó)元素來(lái)反襯國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的民族性。另外,國(guó)產(chǎn)品牌有在不剝離“國(guó)貨”標(biāo)簽的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象更新的趨勢(shì)。這些商品民族性建構(gòu)策略在不同品類的國(guó)產(chǎn)品牌的廣告中呈現(xiàn)形式各異。受訪者在解讀示例國(guó)產(chǎn)品牌的民族主義廣告時(shí),主要通過認(rèn)可中華民族豐富文化資源、認(rèn)可國(guó)家現(xiàn)代化發(fā)展成就、打破想象中的“西方凝視”,以及將國(guó)... 

【文章來(lái)源】：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)上海市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：73 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

華為2019年2月1日微博廣告細(xì)化到不同的品牌上可以發(fā)現(xiàn)，所有樣本中的國(guó)產(chǎn)品牌都樂于突出自身的國(guó)產(chǎn)屬

29除了明確的“國(guó)貨”類字眼，樣本廣告還采用了其他民族符號(hào)來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品的民族性。細(xì)化到其中不同的民族符號(hào)運(yùn)用來(lái)說，樣本廣告大多集中在文化類符號(hào)的運(yùn)用上，但不同品牌在具體民族符號(hào)的選擇上存在顯著差異。例如，服飾和化妝品類的產(chǎn)品需要在設(shè)計(jì)上吸引顧客，更偏向于將中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)或包裝中，在廣告上也會(huì)更突出這一特點(diǎn)�；瘖y品類品牌謝馥春和瑪麗黛佳對(duì)中國(guó)文化類符號(hào)的使用頻率更是超過了90%。如圖2和圖3所示，化妝品類的微博廣告或在配圖中突出產(chǎn)品包裝上的中國(guó)風(fēng)元素，或在文案里引用古典詩(shī)詞，使產(chǎn)品和中國(guó)的文化底蘊(yùn)相掛鉤。圖2謝馥春2019年4月8日微博廣告圖3瑪麗黛佳2019年5月24日微博廣告李寧的微博廣告中也有大量的中國(guó)文化符號(hào)，并竭力把產(chǎn)品設(shè)計(jì)解構(gòu)為中國(guó)風(fēng)元素的組合（如圖4和圖5），相關(guān)元素在李寧微博廣告中的使用頻率達(dá)到71.1%。在2019年，李寧在最新的品牌符號(hào)更是打上了“中國(guó)李寧”的標(biāo)簽。此外，李寧的廣告把該品牌塑造成為中國(guó)文化弘揚(yáng)者的形象，如圖4的文案中提到的“通過國(guó)風(fēng)穿搭，潛移默化地傳揚(yáng)中國(guó)文化”，暗示購(gòu)買該品牌的服飾就是傳承中國(guó)文化的一種行動(dòng)。

的文案中提到的“通過國(guó)風(fēng)穿搭，


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