品牌的價值在現(xiàn)在的市場環(huán)境中愈發(fā)體現(xiàn)出其重要性,對市場中的各家企業(yè)來說,制定合適的品牌資產管理計劃和策略受到公司經理人的關注。品牌資產已然成為各家企業(yè)必爭的制勝法寶。企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下常采用價格促銷來獲取消費者,比如“打5折”、“省一半”、“滿300省150”等打折降價的標語十分容易見到。僅在去年的“天貓雙11全球狂歡節(jié)”,平臺中那一日的總成交額達2684億元,11月11日零點剛過1分36秒,天貓雙11的成交總額就已經突破100億元(2019年11月12日00:01來源:證券時報網)�？梢姟半p11節(jié)日”可以促使顧客或用戶在短期內發(fā)生十分飽滿的出售數量。但同時我們要意識到,價格促銷工具使用不當確實會給企業(yè)帶來不好的影響,比如降低消費者的質量感知,頻繁使用價格促銷工具還可能引起消費者對品牌產品定價的強烈質疑,也就可能將損害公司品牌的價值權益。所以在這一領域的探索是十分關鍵的。價格促銷對以消費者為核心的品牌資產累積的影響并不只與價格促銷本身有關,還會受到競爭反應這一環(huán)境因素的影響。因此,本文從微觀層面開始剖析,觀察消費者個體的異質性及對品牌資產的影響差異,在總結以往經驗的基礎上,綜合價格促銷、競爭反應和品牌資產的國內外研究現(xiàn)狀,擬使用基于Agent的建模方法,構建消費者受價格促銷影響的仿真模型,在Repast平臺上做重復的仿真實驗,意在探究各利益主體之間的交互作用怎樣推動消費者個體購買意向和感知質量的動態(tài)演化以及評估不同價格促銷的情境下企業(yè)品牌資產的增加或損失。通過對模擬仿真數據的整理,本文最重要的結論是驗證了價格促銷的幅度、頻率和持續(xù)時間各維度對品牌資產的的影響作用,并且競爭品牌的不同反應對品牌資產的調節(jié)作用不亞于價格促銷三因素對品牌資產的直接效應。其次,本研究還發(fā)現(xiàn)合理的價格促銷范圍不會降低品牌資產。再者,品牌做低折扣時,競爭反應的調節(jié)作用比較微弱;在促銷品牌價格幅度接近最優(yōu)值時,競爭反應激烈反而會更加促進促銷品牌的品牌資產提升。文章的探索成果對公司品牌的經理人有幫助,提醒經理人按照市場場景的差異去使用差異化的打折降價的折扣程度、發(fā)生次數以及周期長度,讓各種公司的受眾可以認可品牌產品,能夠發(fā)揮打折降價的最大效用,增加企業(yè)的品牌資產。一般情況下,建議企業(yè)選擇接近百分之五十的價格促銷幅度,這是因為打折程度過深致使顧客或用戶有不好的感受。當競爭對手已經在做價格促銷活動時,不建議企業(yè)跟隨,更不建議以更高的價格促銷強度去惡意競爭,這對企業(yè)自身的品牌資產有不利影響。從企業(yè)對品牌資產的管理層面上講,企業(yè)需要體會怎樣適當地利用價格促銷這支“雙刃劍”,根據行業(yè)內的發(fā)展態(tài)勢以及品牌的特有屬性,確定適度的價格促銷幅度、頻率和持續(xù)時間的范圍。要創(chuàng)建和維護品牌資產,企業(yè)當視自身的具體情況,整合涉及的營銷活動,并根據營銷組合的內容來合理地配置公司內部的資源,使我國企業(yè)不只是在國內市場的競爭,而且在全球市場中的品牌競爭處在有利的位置。
【學位單位】：西安理工大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2020
【中圖分類】：TP391.9;F274;F273.2
【部分圖文】：

西安理工大學碩士學位論文28圖3-1智能體之間及與品牌資產的關系Fig.3-1Therelationshipbetweenagentsandbrandequity促銷品牌具有價格促下的行為動作，消費者接收到價格促銷信息之后自身的購買意向與感知質量會受到一定的影響，當然消費者也具有其他的個體特征，只選取這兩個維度的原因在之后會做更詳細的解釋。我們最終想要證明的是促銷品牌的品牌資產的增加或減少，品牌資產正是在品牌與消費者的互動中產生的，因為品牌之所以能夠存在根本在于消費者對品牌的認同，消費者記憶中的品牌的一系列認知是品牌存在的證明。與品牌有關的市場營銷活動、顧客體驗和次級品牌信息，如價格促銷，有利于消費客戶內心中的企業(yè)品牌要素的慢慢構成，可是消費客戶群體的企業(yè)品牌的相關資料的了解是企業(yè)價值品牌價值構成的基本條件。3.1價格促銷與品牌資產的關系描述價格促銷在以往的文獻中常見會分析到它的三個構成部分，依次是商品價格營銷的幅度或折扣量、價格促銷的頻率或頻次、價格促銷的周期或持續(xù)時間，本小節(jié)通過這三個方面對價格促銷作用于品牌資產的維度進行區(qū)別，篩選出與價格促銷密切相關的維度，便于之后模型建立的變量選齲3.1.1價格促銷的幅度對品牌資產的驅動效果分析普通大眾消費群體是由于采購的商品質量的認可和心理預期價格二者之間的差價大小來推斷他購買的商品的實際價格與價值。消費者的內心中感可的質量和心理感知價格之間的正向差距越大，則判斷得出的產品價值就越高，也就是消費者在購物時常常提到的性價比，商品的性價比越高，消費者得到的內心滿足感越足。品牌采取價格促銷這樣的手段時，在消費者來看就是降價，降價是消費者能夠付出更好地支付成本就可以獲得同樣的

焊?高的折扣力度與更低的折扣力度相比會降低消費者的品牌依賴度以及感知質量，但是可以提升消費者的購買意向。對價格促銷的幅度有更加精確的研究是董艷針對價格促銷的折扣量研究了對企業(yè)品牌作用的幾個構建層次，結果為每當商品打折降價力度超過25%-28%的時候會對品牌價值產生負向的影響作用，但25%-28%的折扣范圍之間，在維持服務質量的基礎上價格促銷會對品牌價值有提高的趨勢，因此她將25%-28%認為是合理的降價范圍。基于上述學者的觀點，總的來看，價格促銷的折扣幅度通過各個維度層面作用于企業(yè)品牌資產的形成過程，如圖3-2所示。圖3-2價格促銷的幅度對品牌資產影響的途徑Fig.3-2Thewayinwhichtheextentofpricepromotionaffectsbrandequity

??吹睦?媸強曬鄣模壞閉劭鄞τ謚械人?絞保??顏叨?于促銷可能帶來的利益并不十分確定，這種情況下，他們就會更多去考慮促銷信息，以使自己不被蒙蔽，最終獲得的感知價值反而更大。因此，學者們對于價格促銷幅度的研究都表明了價格促銷的幅度在小范圍內的增長對品牌資產有正面的影響，但過大折扣量的價格促銷活動將十分不利于品牌資產的產生。我們甚至可以大膽的指出，企業(yè)進行商品打折降價促銷對顧客心理預期的影響具有非線性的特點。我們可以認為促銷的幅度對品牌資產的影響呈“倒U型曲線”，即簡化為二次函數關系，如圖3-3，在第四章我們將參考這一關系建立消費者與價格促銷的函數關系。圖3-3價格促銷的幅度對品牌資產影響的趨勢Fig.3-3Thetendencyoftherangeofpricepromotiontoinfluencebrandequity如上圖，折扣幅度比較小的時候，消費者對購買充滿信心，認為自己收獲了比正常銷售價更低的同樣質量的產品，產品性價比高，消費者滿意度高。但折扣幅度較大時消費者會在低價刺激下購買原本沒有計劃去購買的產品，雖然產品的銷售量提高了，但消費者對產品的感知質量大大降低，因此幅度過大會損害品牌資產。3.1.2價格促銷的頻率對品牌資產的驅動效果分析以往的文獻中針對價格促銷的頻率去研究價格促銷作用于品牌資產的還是相對較少。不過這也很好理解，作為價格促銷的因素之一，單獨研究頻率不足以支撐起一篇論文的核心章節(jié)。但是，雖然大多數的學者并沒有單獨把“頻率”拎出來進行討論，我們仍舊可以從文獻的細節(jié)中發(fā)現(xiàn)，基本上大部分的文獻中均認為頻繁的價格促銷將會對企業(yè)品牌資產有著更明顯的不好的影響。需要關注的是，還沒有文章對價格促銷頻率的“頻繁”作出定義，也就是說，沒有寫
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相關期刊論文 前10條

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本文編號：2894553