【摘要】 隨著互聯網技術越來全面地滲透至人類社會政治、經濟、文化等各個領域,數字化商業(yè)已經成為每個人、每個組織所必須面對的,電子商務、網絡購物已經不再是一種選擇,而成為必然。2012年,網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重已升至6.2%,與之相伴的是,隨著消費者網絡購物的意識和心態(tài)逐漸成熟,他們對商品質量的期望也在不斷提高,據艾瑞咨詢集團的調查統計,2012年網絡購物用戶在選擇網絡購物網站的過程中最看重的是“產品質量”,這種來自市場的需求給政府監(jiān)管機構、網絡購物平臺、賣方等相關方的商品質量管控實踐提出了更高的要求。因此,本文關于“網絡購物商品質量管控”的研究立足于實際問題,具有很強的現實意義。與此同時,由于網絡購物起步晚卻發(fā)展迅猛、我國與發(fā)達國家的網絡購物市場環(huán)境存在較大差異等客觀原因,學術界對于我國網絡購物商品質量領域的研究仍屬于一片待開發(fā)的處女地,因此,本文的研究填補了該領域的理論空白。通過相關的文獻和理論回顧,未發(fā)現能直接借鑒的理論模型。因此,本文首先構建了以政府監(jiān)管機構、網絡購物平臺和賣方為管控主體的我國網絡購物商品質量三級管控體系模型；針對三級管控體系中的核心管控主體——網絡購物平臺,提出“網絡購物平臺商品質量管控能力”的概念并加以定義,構建了網絡購物平臺商品質量管控能力指標體系；應用該指標體系對淘寶網的商品質量管控能力進行了評價；并進一步研究了其商品質量管控的演進過程及作用規(guī)律；具體而言,主要內容包含以下方面：第一,網絡購物商品質量三級管控體系研究。分析了網絡購物與傳統購物情境下商品質量管控的差異,在系統梳理網絡購物交易過程的基礎上,具體揭示了每個子過程中不同管控主體的商品質量管控措施,據此構建了全主體、全過程、全面的的網絡購物商品質量三級管控體系模型；并進一步展開論述了網絡購物平臺、政府監(jiān)管機構、賣方三個管控主體在該體系中的職能、角色和作用,以及當前的商品質量管控情況。第二,網絡購物平臺商品質量管控能力指標體系研究。對網絡購物平臺商品質量管控能力加以定義；根據文獻梳理結果并綜合專家意見,構建并修正了包含三個層級的網絡購物平臺商品質量管控能力指標體系,逐一解釋了各個指標的含義；通過專家評判的方式確定了指標權重；并針對各級指標的權重及其排序情況,揭示了對網絡購物平臺商品質量管控的實踐指導意義。第三,淘寶網商品質量管控能力評價研究。依據前文所構建的網絡購物平臺商品質量管控能力指標體系,對我國最大的網絡購物平臺——淘寶網的商品質量管控能力進行評價。本文對在淘寶網上售賣和購買商品的買賣雙方展開實證調研,采取定性和定量相結合的方法,應用模糊綜合評價法和四分圖法從不同角度對淘寶網現階段的商品質量管控能力進行綜合評價。并針對評價結果探討淘寶網在商品質量管控方面的改進方向。第四,網絡購物平臺商品質量管控的演化過程及作用規(guī)律研究。根據商業(yè)生態(tài)系統和電子商務生態(tài)系統生命周期理論,將中國網絡購物市場的發(fā)展劃分為市場興起、市場擴張、關系協調、持續(xù)進化四個階段,結合現有各種文獻和資料,對我國網絡購物平臺商品質量管控的演化過程展開理論分析；構建誠信賣方種群和不誠信賣方種群的競爭種群動力學模型,應用模擬仿真的方法探析在網絡購物生態(tài)系統逐漸形成和發(fā)展的過程中,網絡購物平臺商品質量管控演進的內在機理及作用規(guī)律�；谏鲜龇治鰞热�,本文主要得到如下研究結論：第一,網絡購物商品質量的管控可分為兩個方面,一方面是要降低商品質量不確定性,另一方面是要提升商品質量。其中,提升商品質量是賣方為了在激烈的競爭中獲勝所必然要承擔起的責任,而在緩解網絡購物商品質量不確定性方面,政府監(jiān)管機構、網絡購物平臺、賣方各負其責,他們所制定的政策、制度和所采取的措施有助于降低商品質量不確定性,促進網絡購物的順利達成。因此,我國網絡購物商品質量的管控是由包括政府監(jiān)管機構、網絡購物平臺、賣方在內的三級管控體系完成的。本文所構建的網絡購物商品質量三級管控體系是全主體、全過程、全面的商品質量管控體系,即生態(tài)系統中所有相關主體參與的、橫跨網絡購物交易前、交易中和交易后整個過程的、覆蓋對象全面的商品質量管控。其中,網絡購物平臺發(fā)揮著核心管控主體的作用,它上承政府監(jiān)管機構的政策法規(guī)和監(jiān)管措施,將政策法規(guī)以及監(jiān)管措施設計到質量管控機制中,下啟賣方緩解商品質量不確定性和提升商品質量的活動,對這些活動進行管控和指導。第二,根據本文所構建的指標體系,我國網絡購物平臺當前商品質量管控能力指標體系由4個一級指標和17個二級指標構成,在4個一級指標中,信任在緩解商品質量不確定性方面發(fā)揮著最為重要的作用,明顯大于其他三個因素,但信息展示和溝通、社會存在和產品診斷的權重也不容忽視,缺失任一要素都可能影響到平臺的商品質量管控能力。信任是評價網絡購物平臺商品質量管控能力的最為重要的因素,其中,又以在線信譽反饋系統的重要性為最,文字評論和量化分數在權重總位次中分別位于第一和第二位。在線信譽反饋系統曾一度出現信譽炒作、共謀等現象而遭人詬病,但作為網絡購物平臺最早采用的商品質量管控機制,一直是緩解商品質量不確定性的最為重要的手段,考慮到在線信譽反饋系統的關鍵性作用,網絡購物平臺對此仍需進行持續(xù)改進；信息展示和溝通是評價網絡購物平臺商品質量管控能力的排位第二的因素,其下最為重要的是網站的展示技術。我國的網絡購物平臺應積極進取,向國外同行學習或自行研發(fā)新技術,創(chuàng)新性應用展示技術手段,增強網站的可視性和可應用性,加強買方對商品的感知；在總位次排序中,第三方產品質量檢驗排位第三,僅次于在線信譽反饋系統的兩個因素,這一創(chuàng)新機制在規(guī)則、制度和流程設計方面仍存在諸多漏洞,從而出現了賣方送檢產品與銷售產品不符等問題,網絡購物平臺需對此加以完善；在總位次排序中,線下服務因素的權重最低,在資源有限的情況下,可以緩行。第三,應用本文所構建的網絡購物平臺商品質量管控能力指標體系,對淘寶網的商品質量管控能力展開評價,結果發(fā)現：作為我國網絡購物行業(yè)的龍頭企業(yè),淘寶網的綜合商品質量管控能力得分為良好,4個一級指標在線信任、信息展示和溝通、社會存在和產品診斷的得分均為良好。由此可以看出,淘寶網自2010年以來加強商品質量管控,改進已有的管控措施,并陸續(xù)推出了多項新的管控形式,這些舉措取得了一定成效,以信用炒作為主的違規(guī)欺詐行為得到了有效的遏制；相較而言,目前淘寶網亟需改進的商品質量管控措施為在線信譽反饋系統(包括量化分數及文字評論)、合作方聲譽、第三方質量檢驗、網絡購物平臺的質量抽檢和對違規(guī)欺詐行為的懲罰；位于機會區(qū)的商品質量搜索功能、賣方準入、質量保證和承諾、線下服務等因素雖不是當前亟待解決的,但我國的網絡購物市場發(fā)展迅猛,市場環(huán)境的變化日新月異,今天看似微小的因素明天也有可能一躍成為決定生死的關鍵因素。因此,淘寶網應對位于機會區(qū)的各項管控措施進行儲備,才能在激烈的競爭中保持住優(yōu)勢地位；第三方擔保支付、網站的展示技術、買賣方溝通方式和產品試用等因素,其重要度及評價都較高,應繼續(xù)保持并發(fā)揚；在線商盟、商品的展示格式規(guī)定、物流保障等因素位于維持區(qū),在資源有限的前提下,可以暫緩這些因素的改進。第四,中國網絡購物生態(tài)系統的發(fā)展劃分為市場興起、市場擴張、關系協調、持續(xù)進化四個階段,在市場持續(xù)進化的過程中,網絡購物平臺的商品質量管控措施也不斷發(fā)展和完善。第一階段的商品質量管控措施主要是在線信譽反饋系統；第二階段商品質量管控的主要手段是在線信譽反饋系統、第三方擔保支付、商品質量信息的即時溝通工具、以及在線商盟；第三階段,由于系統急速增長導致的混沌復雜性以及在線信譽反饋系統的失效,商品質量不確定性越來越強。在該階段,網絡購物平臺的商品質量管控又加強了質量保證及承諾、調高賣方準入門檻、實施第三方商品質量檢驗,此外,還對已有的管控措施進行了適當的改進；在第四階段中,網絡購物平臺應繼續(xù)對已有管控措施加以改進,引進實施創(chuàng)新型管控措施的,同時,創(chuàng)建覆蓋整個平臺的追求優(yōu)質商品的文化和氛圍,建立全員、全過程的商品質量管控體系,并實現更加有機化地與其他管控主體的互動。第五,通過構建誠信賣方和不誠信賣方的種群競爭模型,并使用模擬仿真方法,得出如下結論：網絡購物平臺如果不采取任何商品質量管控措施,由于不誠信賣方種群采取欺詐行為獲得收益更高,誠信種群向不誠信種群的突變率更高,不誠信種群的競爭力更強,在經歷一段時間演化之后,誠信種群趨向滅亡,而不誠信種群則趨向最大容量,網絡購物市場崩潰；商業(yè)生態(tài)系統存在著一個穩(wěn)定性閾值,因此,對系統的控制有個正當、合理、適度的問題,如果網絡購物平臺的商品質量管控不及時,系統也可能逐漸陷入崩潰的局面,采取管控措施的時間點越滯后,所需要的管控力度越大；如果網絡購物平臺及早采取商品質量管控措施,使得誠信賣方種群的數量一直保持在較高的位置,不誠信賣方種群的數量得到較為有效的控制,則可構建健康、可持續(xù)發(fā)展的網絡購物生態(tài)系統,實現組合S型增長。上述結論助于促進網絡購物平臺在商品質量管控機制方面采取更為積極的態(tài)度。本文綜合采用歸納推理、進化動力學、模擬仿真、層次分析法、模糊綜合評價和四分圖模型評價的方法研究網絡購物商品質量管控,主要創(chuàng)新之處體現在以下三個方面：第一,本文首次全面、系統地研究我國網絡購物商品質量管控體系。通過文獻梳理發(fā)現,現有的有關網絡購物商品質量的研究通常置于在線信任和電子服務質量的研究框架下,作為其中一個因素加以考量,缺乏系統性和專門性。本文的研究填補了此項空白,形成了截至目前為止較為系統的理論框架。本文構建了包括政府監(jiān)管機構、網絡購物平臺和賣方在內的、全主體、全過程、全面的商品質量三級管控體系,為未來的研究建立了一個分析框架。第二,本文構建了網絡購物平臺商品質量管控能力指標體系,并應用該體系對淘寶網的商品質量管控能力進行了綜合評價。本文定義了網絡購物平臺商品質量管控能力,通過文獻研究、觀察訪談等方式提煉出了反映網絡購物平臺商品質量管控能力的多層次指標,并應用層次分析法確定了各指標權重。在此基礎上,使用該指標體系評價了我國最大的網絡購物平臺——淘寶網,并得出了有指導意義的建議。因此,本文的研究不僅具有理論創(chuàng)新,而且達到了有效指導實踐活動的目的。第三,本文從動態(tài)演化的視角分析了我國網絡購物平臺商品質量管控的四階段演化過程,并揭示了演化的內在機理和質量管控的作用規(guī)律。本文在網絡購物生態(tài)系統演化分析的基礎上,探析了各個演化階段中網絡購物平臺商品質量管控機制和措施的演化過程。同時,通過種群競爭動力學模型的構建及其模擬仿真結果,分析了網絡購物平臺商品質量管控演進的內在機理和質量管控的作用規(guī)律。 

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