【摘要】 郵政作為一個綜合性服務(wù)型企業(yè),運(yùn)用節(jié)日營銷的戰(zhàn)略策略和戰(zhàn)術(shù)策略,節(jié)日市場將極為有利可圖。針對節(jié)日進(jìn)行營銷的優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)日的參與者具有某種共同屬性,如生活方式、態(tài)度和動機(jī)等。因此通過對有限的節(jié)日參與者進(jìn)行市場調(diào)查分析,即可定性分析出這一節(jié)日參與者群體的消費(fèi)心理和需求特征,定量分析出該群體的規(guī)模和分布。泰安市作為中小規(guī)模城市,個人消費(fèi)者對于節(jié)日期間的需求更多注重應(yīng)景性、實(shí)用性和功能性,傾向于選擇具有濃厚節(jié)日特色、豐富寓意及兼具實(shí)用性的禮儀產(chǎn)品,對于禮品形式要求較高,傾向于選擇便于流通攜帶、包裝精美、寓意吉祥的節(jié)日禮品。對于饋贈方式要求日趨多樣化。節(jié)日期間的禮儀饋贈從傳統(tǒng)的實(shí)物、實(shí)地饋贈往來形式,轉(zhuǎn)化為實(shí)物與兌換券、實(shí)地與委托遞送相結(jié)合的多種禮儀往來方式。集團(tuán)客戶在節(jié)日期間也有走訪饋贈、短期促銷、維護(hù)關(guān)系等多重需求。泰安郵政面向市場經(jīng)營以來,作為業(yè)務(wù)眾多的綜合服務(wù)企業(yè),近幾年開展的節(jié)日營銷項目,使郵政節(jié)日營銷工作取得了一定的業(yè)績,積累了一定的經(jīng)驗(yàn),但郵政企業(yè)目前的節(jié)日營銷還處于被動參與階段,僅在節(jié)日來臨前很短一段時間內(nèi)參照往年的經(jīng)驗(yàn)和模式開展工作,缺乏創(chuàng)新和整體策劃,僅在假日經(jīng)濟(jì)中僅分到一小杯羹。工作的深度、廣度及規(guī)模就整個假日經(jīng)濟(jì)、節(jié)日市場而言均遠(yuǎn)未達(dá)到較為理想的目標(biāo)�；谝陨戏治�,旨在運(yùn)用市場營銷學(xué)理論,通過各營銷要素的實(shí)際分析,指出現(xiàn)有郵政節(jié)日營銷工作中存在的問題,提出適合泰安市郵政局節(jié)日營銷的策略設(shè)計。全文分為緒論、節(jié)日市場營銷理論概述、泰安市節(jié)日營銷市場環(huán)境及需求分析、泰安市郵政局節(jié)日市場營銷策略分析及存在的問題、泰安市郵政局節(jié)日市場營銷策略設(shè)計、泰安市郵政局節(jié)日市場營銷策略實(shí)施保障措施六大部分,本文主體部分為泰安市郵政局節(jié)日市場營銷策略設(shè)計,包括產(chǎn)品開發(fā)策略、服務(wù)營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、營銷體系建設(shè)策略。一是要在產(chǎn)品開發(fā)上突破傳統(tǒng)賀卡、報刊、集郵、禮儀產(chǎn)品業(yè)務(wù)屬性的束縛,積極開展節(jié)日整合營銷、個性化營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、稀缺性營銷、文化營銷等；二是要加強(qiáng)節(jié)日服務(wù)營銷,突出節(jié)日期間郵政服務(wù)的互動性和精細(xì)化,三是要積極拓展網(wǎng)絡(luò)營銷市場,進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)寄遞服務(wù)、團(tuán)購網(wǎng)站、報刊網(wǎng)絡(luò)訂閱等市場；同時加強(qiáng)營銷體系建設(shè),建立“六位一體”的營銷體系架構(gòu),拓寬郵政銷售渠道,壯大專職營銷人員隊伍,提高泰安市郵政局節(jié)日營銷水平。
 
【關(guān)鍵詞】 節(jié)日營銷； 營銷策略； 方案設(shè)計；

1.緒論

1.1研究背景
隨著假日經(jīng)濟(jì)的興起,如何節(jié)假日市場中“分到一杯羹”的問題就擺在了企業(yè)面前。節(jié)假日應(yīng)該在包括雙休日、法定節(jié)日、傳統(tǒng)節(jié)日之外,還包括消費(fèi)者個人節(jié)日,如生日、畢業(yè)紀(jì)念日、結(jié)婚紀(jì)念日等等,它可以是國家或者國際上規(guī)定的節(jié)日,如國慶節(jié);也可以是民族傳統(tǒng)節(jié)日,如春節(jié)、中秋節(jié);還可以是團(tuán)體的節(jié)日,如企業(yè)周年慶、學(xué)校校慶等;也包括個人節(jié)日,如生日、結(jié)婚紀(jì)念日等;還包括特殊群體節(jié)日,如護(hù)士節(jié)、兒童節(jié)、情人節(jié)、教師節(jié)等�，F(xiàn)在時代更加注重個性化營銷和一對一營銷,如何成功的針對節(jié)日市場開展?fàn)I銷就顯得尤其重要。節(jié)日被約定俗成的認(rèn)為是目標(biāo)客戶為紀(jì)念、慶祝、休閑、娛樂等目的而舉辦的活動。節(jié)日營銷(FestivalMarketing,FM)是企業(yè)針對特定節(jié)日而開展的營銷構(gòu)想和計劃并付諸實(shí)施,包括推出產(chǎn)品、產(chǎn)品定價、宣傳促銷、分銷渠道等要素和過程。節(jié)日營銷的可行性和優(yōu)勢在于節(jié)日參與者本身具有某些共同屬性,如慶祝方式、生活態(tài)度和購買動機(jī)等。節(jié)日參與群體的消費(fèi)心理和需求特征可以通過企業(yè)對節(jié)日參與者的市場調(diào)查分析定性的分析出來,同時定量分析出該群體的規(guī)模和分布。企業(yè)就可以結(jié)合自身狀況分析出即將推出市場的產(chǎn)品和服務(wù)是否符合目標(biāo)客戶群體的需求特征、消費(fèi)規(guī)模和分布特征等,從而制定出合理的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策略。節(jié)日群體(FestivalGroup,FG)的定義為主動或被動參與到節(jié)日中的所有人,包括特定節(jié)日對象和為他們慶祝的人。事實(shí)上為特定人群慶祝節(jié)日的人往往比特定人群占據(jù)更大節(jié)日消費(fèi)需求份額。如為父母慶祝母親節(jié)、父親節(jié)的兒女們,為孩子過兒童節(jié)的父母們,為弱勢群體送去關(guān)愛的愛心人士等。
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1.2研究意義
好的營銷策略是營銷工作開展成功的前提條件,但解決和落實(shí)以下幾個問題刁一是郵政節(jié)日營銷成功實(shí)施的關(guān)鍵保證。對郵政企業(yè)而言,節(jié)假日是與客戶親密接觸的絕佳良機(jī)。幾年來郵政企業(yè)開展了一系列的營銷服務(wù)工作,如在中秋、國慶雙節(jié),進(jìn)行家鄉(xiāng)月餅包裹和節(jié)日禮品配送;元旦、春節(jié)期間的郵政賀卡、企業(yè)形象年冊服務(wù);在旅游節(jié)、文化節(jié)期間的郵資封、個性化郵票業(yè)務(wù)等,以上業(yè)務(wù)的開展使郵政節(jié)日營銷工作取得了一定的業(yè)績,積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。但郵政企業(yè)目前的節(jié)日營銷還處于被動參與階段,僅在節(jié)日來臨前很短的一段時間內(nèi)參照往年的經(jīng)驗(yàn)和模式開展工作,缺乏創(chuàng)新和整體策劃,僅在假日經(jīng)濟(jì)中僅分到一小杯羹。工作的深度、廣度及規(guī)模就整個假日經(jīng)濟(jì)、節(jié)日市場而言均遠(yuǎn)未達(dá)到較為理想的目標(biāo)。一是準(zhǔn)確定位,在假日經(jīng)濟(jì)中商機(jī)無限、市場潛力巨大,郵政的定位應(yīng)該準(zhǔn)確,選擇的目標(biāo)市場應(yīng)該是郵政企業(yè)具有競爭優(yōu)勢并且能夠駕馭的,否則經(jīng)營效益無從談起,客戶更不會滿意。二是確定最佳營銷方案,凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢,好的營銷方案是郵政節(jié)日營銷良好的開端。
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2.相關(guān)理論概述

2.1市場營銷理論
宏觀環(huán)境因素是企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境,是不可控制、不可影響的,具體包括人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治一法律環(huán)境、社會文化環(huán)境;微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件,包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。產(chǎn)品、價格、促銷、渠道都不是單單指其本身,而是各自擁有一個體系。市場營銷(Marketing)又稱為市場學(xué)或行銷學(xué),是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值獲得所需之物,實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義,一是指企業(yè)的具體活動或行為,稱之為市場營銷或市場經(jīng)營;二是指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科,稱之為市場營銷學(xué)或市場學(xué)等。美國市場營銷協(xié)會的定義為市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。菲利普.科特勒(PhilipKotler)對于定義強(qiáng)調(diào)了營銷的價值導(dǎo)向,即市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值來滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。格隆羅斯的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的目的,即營銷是在一種利益之上下通過相互交換和承諾,建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)各方的目的的活動。影響市場營銷策略的因素包括有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。
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2.24P、4c市場營銷策略理論
渠道是推動商品由生產(chǎn)環(huán)節(jié)一直到賣到客戶手中全過程的力量之和,它包含商品流通的各個環(huán)節(jié)。市場營銷策略是企業(yè)以目標(biāo)顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求以及購買力信息、有計劃地組織各項經(jīng)營活動,通過協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。4P理論是杰羅姆•麥卡錫于1960年在《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中提出的,他第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合,即著名的“4P'S”理論:產(chǎn)品(Produet)、價格(Priee)、渠道(Plaee)、促銷(Promotion),由于這四個詞的英文字頭都是P,再加上策略(Strategy),所以簡稱為“4P's”。從市場營銷角度來看,產(chǎn)品是指市場上人們能夠消費(fèi)、使用和滿足某種需求的東西,既包括有形產(chǎn)品、無形服務(wù),也包括人員、組織、觀念及它們的組合。價格是指客戶為購買產(chǎn)品所付出的成本,包括折扣、支付期限等�？蛻粜枨�、企業(yè)及客戶成本、競爭狀況等都是影響企業(yè)定價的因素。
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本文編號：8892