本文關(guān)鍵詞：社會(huì)排斥對(duì)符號(hào)性補(bǔ)償消費(fèi)的雙路徑影響機(jī)制研究

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【摘要】：傳統(tǒng)研究結(jié)果顯示,個(gè)體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來源于人們對(duì)于某種商品或服務(wù)的需求,而近年來的研究則逐漸發(fā)現(xiàn),很多消費(fèi)行為并非是基于某種特定的客觀消費(fèi)需求產(chǎn)生的,而是由于消費(fèi)者自我概念受到了威脅,或是某種心理需求需要滿足,這種情況下產(chǎn)生的消費(fèi)行為即為補(bǔ)償性消費(fèi)。在補(bǔ)償性消費(fèi)中,有一類消費(fèi)行為更加注重所購(gòu)產(chǎn)品的象征意義,注重消費(fèi)所體現(xiàn)出的表征功效,期待通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)地位彰顯、觀念表達(dá)、階層靠攏等內(nèi)在功能,本文稱之為符號(hào)性補(bǔ)償消費(fèi)。在物質(zhì)逐漸充盈、自我價(jià)值愈受重視的今天,人們通過具有符號(hào)意義的購(gòu)買行為對(duì)外表達(dá)個(gè)人主張,對(duì)內(nèi)建構(gòu)自我概念,具有符號(hào)意義的補(bǔ)償性消費(fèi)逐漸成為人們維持自我內(nèi)心平衡與穩(wěn)定的重要方式。也正因如此,符號(hào)性補(bǔ)償消費(fèi)業(yè)已成為當(dāng)今社會(huì)極具代表性的消費(fèi)形態(tài),是營(yíng)銷界無法回避的研究主題。當(dāng)前,補(bǔ)償性消費(fèi)已經(jīng)得到一些國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注�，F(xiàn)有的補(bǔ)償性消費(fèi)研究主要集中在這樣幾個(gè)方面:由于補(bǔ)償性消費(fèi)理解視角差異而帶來的概念探討與類型劃分;研究某種內(nèi)在需求缺失對(duì)特定類別補(bǔ)償性消費(fèi)的影響,如自尊威脅、控制感缺失等;也有少數(shù)研究從補(bǔ)償性視角出發(fā),研究涉及如死亡威脅、社會(huì)排斥等外界刺激對(duì)于某種特定消費(fèi)的影響作用。然而,已有研究中,社會(huì)排斥與消費(fèi)行為之間的關(guān)系還尚顯混亂。有學(xué)者認(rèn)為,社會(huì)排斥將會(huì)使得被排斥個(gè)體歸屬感缺失,其消費(fèi)行為則會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的歸屬需求,如懷舊消費(fèi)或購(gòu)買象征群體身份的相應(yīng)產(chǎn)品等。然而,另有學(xué)者指出,受到社會(huì)排斥的個(gè)體更傾向于展示自己的能力或與眾人之間的差別,消費(fèi)行為展示出更多的炫耀性、獨(dú)特性�？梢�,社會(huì)排斥后,消費(fèi)者終將采用怎樣的消費(fèi)行為彌補(bǔ)自身內(nèi)在缺失,這一問題尚未能得到有效解決。因此,本文將從社會(huì)排斥這一復(fù)雜情景出發(fā),探討不同情況下消費(fèi)者符號(hào)性補(bǔ)償消費(fèi)的行為差別與邊界條件,深入研究符號(hào)性補(bǔ)償消費(fèi)產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制。針對(duì)上述問題,本文選取消費(fèi)者特質(zhì)變量作為區(qū)分依據(jù),探討不同自我建構(gòu)類型的消費(fèi)者,受到社會(huì)排斥后所產(chǎn)生的消費(fèi)行為,以及其中的影響機(jī)制。同時(shí),針對(duì)社會(huì)排斥及補(bǔ)償性消費(fèi)兩者之間關(guān)系的特殊性,本文引入了心理需求威脅作為中介解釋機(jī)制,以求更好的解釋符號(hào)性補(bǔ)償消費(fèi)的發(fā)生機(jī)理。因此,本文根據(jù)消費(fèi)者類型差異,設(shè)計(jì)了兩條符號(hào)性補(bǔ)償消費(fèi)的解釋路徑。首先,對(duì)于互依型自我建構(gòu)個(gè)體來說,本文設(shè)計(jì)了“社會(huì)排斥——關(guān)系需求威脅——社會(huì)關(guān)系補(bǔ)償性消費(fèi)”的研究路徑。同時(shí),針對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)個(gè)體,本文設(shè)計(jì)了“社會(huì)排斥——效能需求威脅——自我能力補(bǔ)償性消費(fèi)”的研究路徑。由此,本文構(gòu)建了自我建構(gòu)類型作為區(qū)分、以心理需求威脅為中介機(jī)制的解釋模型,并進(jìn)行了嚴(yán)密的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)化的統(tǒng)計(jì)分析,以期更加全面的解釋社會(huì)排斥影響下,符號(hào)性補(bǔ)償消費(fèi)的形成原因。本文由五個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果得出以下結(jié)論:第一,對(duì)于不同被試而言,即便是在相同環(huán)境下受到同樣操作形式的社會(huì)排斥,仍然會(huì)激發(fā)他們不同類型的補(bǔ)償性消費(fèi)行為。而這種補(bǔ)償性消費(fèi)類型差異的根本區(qū)別在于,其消費(fèi)行為中,符號(hào)性意義內(nèi)涵的不同。第二,自我建構(gòu)類型調(diào)節(jié)社會(huì)排斥對(duì)于符號(hào)性補(bǔ)償消費(fèi)的影響。具體來說:對(duì)于互依型自我建構(gòu)個(gè)體,受到社會(huì)排斥會(huì)顯著提高其社會(huì)關(guān)系補(bǔ)償性產(chǎn)品的購(gòu)買意愿,但是對(duì)于自我能力補(bǔ)償性產(chǎn)品的購(gòu)買意愿不存在顯著作用;針對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)個(gè)體而言,受到社會(huì)排斥會(huì)顯著提高其自我能力補(bǔ)償性產(chǎn)品的購(gòu)買意愿,而對(duì)其社會(huì)關(guān)系補(bǔ)償性產(chǎn)品的購(gòu)買意愿則不存在顯著影響。第三,對(duì)于互依型自我建構(gòu)被試來說,關(guān)系需求威脅在社會(huì)排斥及社會(huì)關(guān)系補(bǔ)償性消費(fèi)中起中介作用。互依型自我建構(gòu)被試在日常生活中會(huì)更加注重人際關(guān)系融洽與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)完整,經(jīng)歷社會(huì)排斥會(huì)使該類群體的歸屬感和自尊感產(chǎn)生強(qiáng)烈的波動(dòng),在這種關(guān)系需求受到威脅的情況下,互依型自我建構(gòu)被試寄希望于通過社會(huì)關(guān)系補(bǔ)償性消費(fèi)加以彌補(bǔ)與補(bǔ)償,進(jìn)而大大提高了社會(huì)關(guān)系補(bǔ)償性產(chǎn)品的購(gòu)買意向。第四,對(duì)于獨(dú)立型自我建構(gòu)被試來說,效能需求在社會(huì)排斥及自我能力補(bǔ)償性消費(fèi)中起中介作用。在生活中,獨(dú)立型自我建構(gòu)被試更加關(guān)注自我完整、個(gè)性獨(dú)特,更加強(qiáng)調(diào)個(gè)人能力的重要性。正因如此,該類群體在受到社會(huì)排斥打擊時(shí),包括控制感與意義感在內(nèi)的效能需求受到嚴(yán)重威脅,為了向外界及自我展示出更多的能力與力量,獨(dú)立型自我建構(gòu)個(gè)體會(huì)通過消費(fèi)自我能力補(bǔ)償性產(chǎn)品的方式,彌補(bǔ)社會(huì)排斥帶來的不良體驗(yàn)。第五,自我建構(gòu)類型同樣調(diào)節(jié)社會(huì)排斥與個(gè)體心理需求威脅之間的關(guān)系。對(duì)于互依型自我建構(gòu)被試來說,受到社會(huì)排斥會(huì)帶來其歸屬感喪失、自尊下降等表現(xiàn)在內(nèi)的關(guān)系需求威脅,而其效能需求并沒有產(chǎn)生顯著變動(dòng);對(duì)于獨(dú)立型自我建構(gòu)被試而言,受到社會(huì)排斥會(huì)帶來他們控制感下降、意義感淡化等表現(xiàn)在內(nèi)的效能需求威脅,而其關(guān)系需求的波動(dòng)情況也并不顯著。綜上所述,本文構(gòu)建了社會(huì)排斥情況下,符號(hào)性補(bǔ)償消費(fèi)形成機(jī)制的研究框架。在理論上,使補(bǔ)償性消費(fèi)的研究跨出了以往研究中,某單一心理需求波動(dòng)所帶來的補(bǔ)償性消費(fèi)變化,關(guān)注到了生活中常見的社會(huì)排斥這一復(fù)雜情景。并根據(jù)自我建構(gòu)類型這一消費(fèi)者個(gè)體差異變量,清晰劃分了兩種符號(hào)性補(bǔ)償消費(fèi)——社會(huì)關(guān)系補(bǔ)償性消費(fèi)及自我能力補(bǔ)償性消費(fèi)的發(fā)生邊界及影響機(jī)制,彌補(bǔ)了補(bǔ)償性消費(fèi)的研究缺口,調(diào)和了已有研究中,社會(huì)排斥與補(bǔ)償性消費(fèi)之間相互矛盾的研究結(jié)論,更清晰的呈現(xiàn)了社會(huì)排斥與補(bǔ)償性消費(fèi)之間的關(guān)系,形成了一個(gè)完整的符號(hào)性補(bǔ)償消費(fèi)研究框架,有利于補(bǔ)償性消費(fèi)研究的進(jìn)一步推進(jìn)和延伸。在營(yíng)銷應(yīng)用方面,本文對(duì)于企業(yè)把握消費(fèi)熱點(diǎn)、開發(fā)補(bǔ)償性產(chǎn)品市場(chǎng)、設(shè)計(jì)和實(shí)施與之契合的營(yíng)銷策略也具有重要的決策參考價(jià)值。本文提出企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)挖掘補(bǔ)償性產(chǎn)品的社會(huì)屬性和效能價(jià)值,重視社會(huì)排斥與補(bǔ)償性消費(fèi)訴求之間的聯(lián)結(jié)性,啟動(dòng)心理需求對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)行為的促進(jìn)作用,并重視自我建構(gòu)差異對(duì)地位產(chǎn)品營(yíng)銷的重要作用。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F713.55;B848
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本文編號(hào)：1294898