改革開放以來,我國傳統(tǒng)型服務產業(yè)之一的餐飲業(yè)得到了突飛猛進的發(fā)展,從少到多、從多到廣、從廣到規(guī)模發(fā)展、再到品牌戰(zhàn)略,無不體現(xiàn)著時代變遷給餐飲業(yè)帶來的改變。隨著國外餐飲品牌的進入,我國餐飲企業(yè)所處的外部環(huán)境和內部條件日趨復雜,競爭也日趨激烈。與此同時,消費者對餐飲的標準也變化為體驗餐飲的文化、內涵。餐飲企業(yè)為了搶占更多的市場份額,連鎖模式就成為首選的發(fā)展方向。但許多餐飲連鎖企業(yè)的規(guī)模較小,企業(yè)的發(fā)展與擴大遇到了瓶頸�；诖�,針對連鎖餐飲業(yè)在擴張發(fā)展中存在的市場競爭狀況,找到在營銷策略上的問題并提出相應的對策,具有現(xiàn)實意義。本文以北京比格餐飲管理有限責任公司為研究對象,運用PEST模型分析了宏觀環(huán)境,采用五力模型分析了行業(yè)環(huán)境,用SWOT理論對該公司的內部優(yōu)劣勢、外部機會威脅進行分析,找出了比格餐飲公司現(xiàn)行營銷策略存在的問題。接著采用STP理論對該公司的市場定位進行分析,提出了營銷策略組合優(yōu)化方案,并分析了方案實施過程中應注意的關鍵點。最后為保證營銷策略順利實施,提出了具體的保障措施。本文認為該公司應從品牌、渠道、促銷、服務等幾個主要方面進行策略的調整和優(yōu)化,同時為保障該公司營銷策略順利實...

【文章頁數】：72 頁

【學位級別】：碩士

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摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 選題背景
    1.2 國內外研究現(xiàn)狀
        1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
        1.2.2 國內研究現(xiàn)狀
        1.2.3 國內外研究述評
    1.3 研究內容和方法
        1.3.1 研究內容
        1.3.2 研究方法
第2章 營銷相關理論
    2.1 餐飲相關理論
        2.1.1 餐飲企業(yè)
        2.1.2 餐飲企業(yè)特點
    2.2 連鎖經營相關理論
        2.2.1 連鎖經營
        2.2.2 餐飲企業(yè)連鎖經營
    2.3 營銷理論
        2.3.1 STP營銷理論
        2.3.2 4Ps營銷理論
    2.4 營銷分析工具
        2.4.1 PEST分析工具
        2.4.2 SWOT分析工具
        2.4.3 波特五力模型理論
    2.5 本章小結
第3章 比格餐飲公司外部環(huán)境分析
    3.1 比格餐飲公司基本情況
    3.2 基于PEST模型的宏觀環(huán)境分析
        3.2.1 政治環(huán)境
        3.2.2 經濟環(huán)境
        3.2.3 社會文化環(huán)境
        3.2.4 技術環(huán)境
    3.3 基于波特五力模型的行業(yè)環(huán)境分析
        3.3.1 現(xiàn)有競爭對手分析
        3.3.2 潛在競爭者進入能力分析
        3.3.3 供方議價分析
        3.3.4 消費者議價分析
        3.3.5 替代品分析
    3.4 本章小結
第4章 比格餐飲公司發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題分析
    4.1 比格餐飲公司發(fā)展現(xiàn)狀
        4.1.1 比格餐飲公司的產品現(xiàn)狀
        4.1.2 比格餐飲公司的價格現(xiàn)狀
        4.1.3 比格餐飲公司的促銷現(xiàn)狀
        4.1.4 比格餐飲公司的渠道現(xiàn)狀
    4.2 基于SWOT理論的分析
        4.2.1 內部優(yōu)勢
        4.2.2 內部劣勢
        4.2.3 外部機遇
        4.2.4 外部威脅
    4.3 比格餐飲公司存在的問題
        4.3.1 品牌認知程度較低
        4.3.2 網絡營銷資源缺乏
        4.3.3 外賣份額較低
        4.3.4 團購折扣把握不足
        4.3.5 服務水平差異大
        4.3.6 部分門店選址不合理
    4.4 本章小結
第5章 比格餐飲公司市場定位及營銷優(yōu)化
    5.1 基于STP的市場定位分析
        5.1.1 市場細分
        5.1.2 目標市場選擇
        5.1.3 市場定位
    5.2 比格餐飲公司營銷優(yōu)化
        5.2.1 產品策略優(yōu)化
        5.2.2 價格策略優(yōu)化
        5.2.3 渠道策略優(yōu)化
        5.2.4 促銷策略優(yōu)化
    5.3 比格餐飲公司營銷優(yōu)化實施關鍵點分析
        5.3.1 價格策略的關鍵點分析
        5.3.2 促銷策略的關鍵點分析
        5.3.3 渠道策略的關鍵點分析
    5.4 本章小結
第6章 比格餐飲公司營銷策略保障措施
    6.1 公司決策層全力支持
    6.2 組織團隊科學選址
    6.3 加強財務保障力度
    6.4 健全人員發(fā)展機制
        6.4.1 健全人員發(fā)展機制的意義
        6.4.2 健全人員發(fā)展機制的方式
    6.5 完善信息系統(tǒng)建設
    6.6 本章小結
結論
附錄
參考文獻
致謝



本文編號：3799590