中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。雖然近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)掀起了奢侈品消費(fèi)的熱潮,但是自2011年以來(lái),中國(guó)奢侈品行業(yè)的發(fā)展速度不斷下降。然而,隨著中產(chǎn)階級(jí)人群的不斷壯大,定位中高端并且受眾更廣的輕奢品牌走進(jìn)了人們的視野,正被大眾所接受。雖然越來(lái)越多的人開(kāi)始購(gòu)買輕奢品,但是輕奢品行業(yè)的發(fā)展既面臨著機(jī)遇,又充滿了挑戰(zhàn)。蔻馳作為最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的輕奢品牌,迅速占領(lǐng)了市場(chǎng),但要想不斷提高品牌知名度并占據(jù)更多的市場(chǎng)份額,提升蔻馳的品牌忠誠(chéng)度才是關(guān)鍵。只有維護(hù)好現(xiàn)有消費(fèi)者,并在此基礎(chǔ)上打造品牌優(yōu)勢(shì),提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度,才能贏得更多的忠實(shí)顧客。對(duì)蔻馳來(lái)說(shuō),進(jìn)一步提高消費(fèi)者的認(rèn)同感并逐步提高市場(chǎng)占有率,這才是持續(xù)并穩(wěn)健發(fā)展的的重中之重。本文以蔻馳為研究對(duì)象,采用品牌忠誠(chéng)和品牌管理的相關(guān)理論對(duì)蔻馳當(dāng)前的品牌管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析。為了更好的了解蔻馳的品牌忠誠(chéng)度,本研究采用了問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法、和專家咨詢法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。結(jié)合調(diào)查結(jié)果分析了消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要影響因素,并深入了解了消費(fèi)者的消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)。通過(guò)對(duì)樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),進(jìn)行品牌忠誠(chéng)度測(cè)量,可得出蔻馳的品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)狀。采用SPSS軟件和... 

【文章來(lái)源】：東華大學(xué)上海市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：86 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

針對(duì)蔻馳推薦意愿的餅狀圖

蔻馳的品牌忠誠(chéng)度分析矩陣然后根據(jù)品牌忠誠(chéng)度理論，制作品牌忠誠(chéng)方格圖,如圖4-12

43頂級(jí)奢侈品牌消費(fèi)，對(duì)于年輕城市白領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)，購(gòu)買LouisVuitton、Chanel所需花費(fèi)巨大，這會(huì)給他們帶來(lái)很大的生活壓力。而隨著輕奢品牌的興起，以蔻馳為代表的輕奢品牌走進(jìn)了大眾的視線，它們相對(duì)大牌奢侈品更加適配于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平。普通白領(lǐng)階層具有偶爾消費(fèi)輕奢品牌的實(shí)力，同時(shí)輕奢品牌又豐富了他們的物質(zhì)和精神生活。除此之外，輕奢品牌普遍在工藝、設(shè)計(jì)和品質(zhì)上滿足了中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求。結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果和蔻馳的商業(yè)畫(huà)布（圖4-14）對(duì)蔻馳的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，然后確定消費(fèi)者需求。通過(guò)對(duì)商業(yè)畫(huà)布的分析，提煉出適合蔻馳乃至輻射整個(gè)輕奢品行業(yè)的商業(yè)模式。從客戶細(xì)分角度分析，發(fā)現(xiàn)蔻馳的消費(fèi)者基本上都是女性，比例高達(dá)80%。在年齡分布上有兩個(gè)趨勢(shì)，分別以21-30歲的在校大學(xué)生和白領(lǐng)為主，或是主要生活在一線城市的41-50歲之間的中年女性。蔻馳可為消費(fèi)者提供豐富的購(gòu)物體驗(yàn)以及個(gè)性化定制服務(wù)等。圖4-15蔻馳的商業(yè)畫(huà)布通過(guò)對(duì)蔻馳消費(fèi)者需求的分析，以小見(jiàn)大，從市場(chǎng)潛力需求的形成入手，分析輕奢品的消費(fèi)者需求。主要由兩部分組成:其一是自上而下發(fā)展的,傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而消費(fèi)價(jià)格較低且兼具時(shí)尚設(shè)計(jì)的輕奢品,即奢侈品市場(chǎng)的流失份額。重要伙伴收入來(lái)源價(jià)值主張客戶關(guān)系客戶細(xì)分核心資源關(guān)鍵活動(dòng)成本結(jié)構(gòu)渠道通路大型商業(yè)地產(chǎn)名人明星物流公司產(chǎn)品銷售收入中產(chǎn)階級(jí)普通女性白領(lǐng)美式自在風(fēng)格由我觸手可及的奢侈品經(jīng)濟(jì)條件好的學(xué)生電商購(gòu)物平臺(tái)中老年婦女營(yíng)銷費(fèi)用店鋪?zhàn)饨鹞锪髻M(fèi)用公關(guān)公司購(gòu)物體驗(yàn)庫(kù)存費(fèi)用國(guó)際知名品牌工藝精良的產(chǎn)品國(guó)外代購(gòu)商場(chǎng)門(mén)店商品零售售后服務(wù)庫(kù)存管理專屬定制保養(yǎng)服務(wù)

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]品牌社群營(yíng)銷價(jià)值挖掘與策略[J]. 吳畏.  現(xiàn)代營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng)版). 2020(01)
[2]2019Q2輕奢品牌分類排行[J]. 芳華.  互聯(lián)網(wǎng)周刊. 2019(17)
[3]輕奢皮具品牌的市場(chǎng)分析與設(shè)計(jì)探討[J]. 劉夢(mèng)媛,丁婉婧,謝玲,楊璐銘,姚云鶴.  皮革科學(xué)與工程. 2019(03)
[4]從“品牌代言人”到“用戶代言人”[J]. 崔德乾.  銷售與市場(chǎng)(管理版). 2019(05)
[5]中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎——整體銷售額保持20%的健康增速,不同品牌之間差異巨大[J]. 布魯諾·蘭納.  中國(guó)化妝品. 2019(05)
[6]品牌擬人化與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)關(guān)系分析——基于中介調(diào)節(jié)模型[J]. 薛云建,董向東.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2018(11)
[7]2025年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將超4000億[J]. 趙嘉怡.  中外管理. 2018(03)
[8]Coach變身Tapestry:換個(gè)名字能否改變命運(yùn)[J]. Pamela N.Danziger,Celes.  新?tīng)I(yíng)銷. 2017(07)
[9]從蔻馳更名看輕奢品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J].   中國(guó)商界. 2017(11)
[10]消費(fèi)動(dòng)機(jī)與自我概念對(duì)90后消費(fèi)者輕奢品購(gòu)買意愿影響分析[J]. 李慧,顧慶曉.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2016(07)

博士論文
[1]全球品牌利用社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷提升品牌忠誠(chéng)度的機(jī)制研究[D]. 賴元薇.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 2017

碩士論文
[1]在華意大利奢侈品品牌管理策略研究[D]. 徐夢(mèng)珂.沈陽(yáng)師范大學(xué) 2019
[2]中信銀行信用卡中心客戶忠誠(chéng)度提升對(duì)策研究[D]. 鄭晗慧.蘭州大學(xué) 2019
[3]香奈兒在華的營(yíng)銷策略研究[D]. 袁悅.上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 2018
[4]運(yùn)動(dòng)服裝品牌體驗(yàn)店氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響研究[D]. 連睿.北京服裝學(xué)院 2019
[5]上海大眾汽車的品牌忠誠(chéng)度研究[D]. 唐守榮.上海工程技術(shù)大學(xué) 2016
[6]消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性的一致性對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究[D]. 杜民帥.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 2014
[7]城市中間階層奢侈品消費(fèi)研究[D]. 林敏琪.華東理工大學(xué) 2012



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