發(fā)布時(shí)間：2017-12-11 07:15

  本文關(guān)鍵詞：基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的移動(dòng)優(yōu)惠券用戶(hù)行為及應(yīng)用研究

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【摘要】：移動(dòng)優(yōu)惠券作為一種典型的移動(dòng)促銷(xiāo)工具,因其便利性、顧客定位的精準(zhǔn)性等特征而越來(lái)越受到商家的青睞。移動(dòng)優(yōu)惠券的理念體現(xiàn)了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)對(duì)于社交性、移動(dòng)性和本地化的需求,也使得移動(dòng)優(yōu)惠券的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)成為可能。雖然移動(dòng)優(yōu)惠券不斷受到業(yè)界重視,但移動(dòng)優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率并不高。而基于社會(huì)化媒體的移動(dòng)優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)模式可以提高移動(dòng)優(yōu)惠券的傳播范圍和影響力,進(jìn)而提高優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率。 盡管學(xué)者對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中的信息分享行為和購(gòu)買(mǎi)行為有一定的研究,但很少結(jié)合移動(dòng)優(yōu)惠券社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的背景考慮用戶(hù)參與行為和兌現(xiàn)行為。本文根據(jù)移動(dòng)優(yōu)惠券的發(fā)展背景及存在的實(shí)踐問(wèn)題,提出了三個(gè)值得解決的研究問(wèn)題。在結(jié)合相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,針對(duì)這三個(gè)研究問(wèn)題對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中用戶(hù)的分享行為、對(duì)社會(huì)化推薦的優(yōu)惠券的兌現(xiàn)行為進(jìn)行了實(shí)證研究�；趯�(shí)證研究的結(jié)論,結(jié)合社會(huì)技術(shù)理論構(gòu)建了移動(dòng)優(yōu)惠券的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)框架。 首先,基于對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券分享的內(nèi)外部動(dòng)機(jī)的分析,引入優(yōu)惠券使用傾向這-心理特征因素建立移動(dòng)優(yōu)惠券的分享模型。發(fā)現(xiàn)在移動(dòng)優(yōu)惠券的分享中,自我價(jià)值感知、社交動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券互惠交換均顯著影響分享意愿。模型同時(shí)檢驗(yàn)了優(yōu)惠券的使用傾向的調(diào)節(jié)作用,對(duì)具有高優(yōu)惠券使用傾向的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),社交動(dòng)機(jī)和優(yōu)惠券互惠交換對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券的分享的影響要高于低優(yōu)惠券使用傾向的消費(fèi)者。而經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)和分享中的自我價(jià)值感知對(duì)分享意愿的促進(jìn)作用不受消費(fèi)者優(yōu)惠券使用傾向的影響。 其次,建立了移動(dòng)優(yōu)惠券社會(huì)推薦中信任建立模型,并分析了信任對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券兌現(xiàn)的影響。討論了兌現(xiàn)中正、負(fù)效用的感知對(duì)兌現(xiàn)行為的影響�？焖傩湃�(信任傾向、推薦者的相似性感知、推薦者專(zhuān)業(yè)性感知、社會(huì)化推薦結(jié)構(gòu)保證)、基于知識(shí)的信任(對(duì)優(yōu)惠券提供商的熟悉)、基于情感的信任(關(guān)系強(qiáng)度)是移動(dòng)優(yōu)惠券社會(huì)化推薦信任形成的主要因素。信任正向影響優(yōu)惠券的兌現(xiàn)意愿,同時(shí)顯著降低兌現(xiàn)中的風(fēng)險(xiǎn)感知。此外,娛樂(lè)性感知、經(jīng)濟(jì)收益促進(jìn)兌現(xiàn)意愿,而兌現(xiàn)難度以及兌現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)均顯著降低兌現(xiàn)意愿。 最后,基于對(duì)前兩章實(shí)證研究結(jié)論的總結(jié),結(jié)合社會(huì)技術(shù)理論的觀(guān)點(diǎn)構(gòu)建了移動(dòng)優(yōu)惠券的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)框架。此營(yíng)銷(xiāo)框架的社會(huì)維度考慮了用戶(hù)特征(優(yōu)惠券使用傾向、社會(huì)資本屬性如關(guān)系強(qiáng)度、相似性),此外,由于經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券的分享具有顯著影響,社會(huì)維度還需要設(shè)計(jì)多級(jí)激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)以促進(jìn)社會(huì)化媒體傳播。技術(shù)維度考慮的平臺(tái)的建設(shè)和獎(jiǎng)勵(lì)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)。移動(dòng)優(yōu)惠券的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)框架同時(shí)考慮技術(shù)維度和社會(huì)維度,提高社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性、分享效率以及兌現(xiàn)率。
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類(lèi)號(hào)】：F626;F274

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本文編號(hào)：1277547