信息技術的發(fā)展帶來了新的購物渠道和新的顧客接觸點,也催生了具有跨渠道購物行為的消費者,消費者購買和決策方式也發(fā)生了改變。越來越多的消費者會在購買流程中的不同階段利用多條渠道（如實體、互聯(lián)網、郵寄目錄等）來完成購買。在一次完整的交易流程中,如果消費者使用了多條不同屬性的購物渠道則發(fā)生了跨渠道購買行為。實踐中,零售商紛紛采用多渠道整合來適應消費者跨渠道購物需求;學術研究上,跨渠道購買行為已成為多渠道環(huán)境下消費者行為研究的熱點。實踐中多渠道整合策略并沒有達到預期效果,O2O企業(yè)因為“價格戰(zhàn)”難以盈利,理論上多渠道整合能否帶來顧客忠誠一直存在爭議。一部分學者認為多渠道零售會使消費者會為了更優(yōu)惠的價格與服務選擇多個零售商的不同渠道來完成交易,新的技術渠道（如互聯(lián)網、自助服務終端、電話等）的應用減少了人與人面對溝通,會減低對服務有特定需求消費者的忠誠;另外一部分學者認為增強零售渠道間交互能夠降低消費者對線上渠道感知風險,增強消費者對渠道忠誠和零售商的整體忠誠。因此,構建合適的多渠道零售系統(tǒng)來提來滿足消費者多樣化的消費需求是零售商實施多渠道零售的出發(fā)點。雖然顧客在多渠道環(huán)境下的購買行為發(fā)生了諸多變化... 

【文章來源】：遼寧大學遼寧省 211工程院校

【文章頁數】：154 頁

【學位級別】：博士

【部分圖文】：

消費者在購物過程中電子方式使用意愿調查資料來源:尼爾森．《全球電商和新零售報告》2015．6http：//www.199it.com/archives/350854.Html

31.1.2理論背景分銷渠道是市場營銷領域著名的4P理論的主要內容之一，是連接零售企業(yè)和顧客的重要橋梁，渠道是另外三種策略（產品、價格、促銷）實現的載體。通過渠道企業(yè)向顧客傳遞產品、服務、形象及信息，幫助企業(yè)進行有效的客戶關系管理。隨著互聯(lián)網渠道的興起，市場營銷和消費者行為學相關領域的研究學者針對企業(yè)多渠道管理策略和多渠道環(huán)境下的消費者行為進行了大量研究。多渠道管理策略研究主要集中在渠道構造、渠道整合策略、渠道協(xié)同策略及其對零售商的影響上。多渠道環(huán)境下消費者行為研究主要集中在新興渠道采納、顧客多渠道購買路徑、消費者跨渠道購買行為研究、影響顧客購買渠道選擇的因素等。由于新興的移動互聯(lián)網渠道和PC互聯(lián)網渠道在渠道構造和屬性上有極大的相似性，因此顧客跨渠道購物行為主要在研究消費者在線上購物網渠道（PC互聯(lián)網和移動互聯(lián)網）和實體渠道，兩種渠道間轉換行為的研究。有學者基于網絡購物經驗將跨渠道購物者分為技術型和傳統(tǒng)型兩類，并繪制了其在網上渠道和實體渠道間跨渠道購買過程圖，如圖1-2所示。圖1-2消費者跨渠道購買過程資料來源:PetersonM,GrneF,KammerK,etal.Multi-channelcustomermanagement:delightingconsumers,drivingefficiency[J].JournalofDirect,DataandDigitalMarketingPractice,2010,12(1):10-15.

7戶獲取成本。其次，為零售商企業(yè)提升服務質量提供新的思路。服務質量具有無形性和差異性，通過引入渠道溝通質量、多渠道服務質量來理解這些服務質量對多渠道整合環(huán)境下顧客保留的影響。探討零售商多渠道整合策略會對零售商渠道間組織溝通協(xié)調、零售商各渠道服務質量是否會產生互惠傳染效應產生“1+1>2”的效果，為多渠道零售商向顧客有價值的服務來加強顧客與零售商維持長久交易關系的意愿提供思路。最后，為企業(yè)理解不同類型的顧客實施不同的管理策略提供參考意見。通過考察網絡經驗不同的顧客對零售商服務認知和對多渠道整合不同的反應，為零售商有的放失進行顧客關系管理提供參考意見。1.3研究思路與內容1.3.1技術路線本研究總體上遵循“文獻分析（文獻總結、定性分析）→理論推演（模型構建、提出假設）→問卷調查（問卷設計、數據收集）→數據分析（假設檢驗、結論分析）”的實證研究范式和研究思路，本研究規(guī)劃的技術路線如圖1-3所示。圖1-3研究技術路線


本文編號：3234450