本文關鍵詞：雙渠道供應鏈渠道銷售模式選擇與運作策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著電子商務和物流技術的快速發(fā)展,越來越多的消費者開始選擇網(wǎng)上購物,實體銷售渠道與網(wǎng)絡銷售渠道的組合銷售模式(Click-and-Mortar)逐漸成為企業(yè)進行產(chǎn)品銷售的一種新的發(fā)展趨勢。然而,當實體銷售渠道與網(wǎng)絡銷售渠道同時存在時,由于不同渠道間的產(chǎn)品價格、服務等競爭以及消費者基于產(chǎn)品售前服務搭便車行為的發(fā)生,渠道沖突難以避免。因此,研究雙渠道供應鏈中企業(yè)的渠道銷售模式選擇與運作策略,緩和渠道沖突,對于推動雙渠道供應鏈管理理論發(fā)展具有重要的理論價值,對于指導雙渠道供應鏈管理實踐也具有很強的現(xiàn)實意義。本文以雙渠道供應鏈為研究對象,在借鑒前人研究成果的基礎上,從營銷和運作的角度對雙渠道供應鏈企業(yè)的渠道銷售模式選擇和運作決策進行研究。研究結構一方面在縱向上不斷深入:從單層雙渠道擴展到雙層雙渠道;另一方面在橫向上不斷擴展:從雙渠道擴展到混合渠道;在研究內容上也不斷深入,不僅考慮了渠道定價,服務競爭,也考慮了搭便車行為,網(wǎng)絡郵寄時間等因素對雙渠道企業(yè)渠道銷售模式選擇和運作策略的影響。本文的主要工作和創(chuàng)新成果如下:(1)針對單層雙渠道零售商,區(qū)別于以往對單層雙渠道零售商的研究,在不同的渠道博弈結構下,考慮當市場中消費者存在售前服務搭便車行為且搭便車程度不斷變化時,雙渠道零售商渠道銷售模式選擇與運作策略。研究結果表明,當零售商雙渠道獨立運作時,“搭便車”行為削弱了零售商實體渠道提供售前服務的動機,對零售商實體渠道和雙渠道總收益產(chǎn)生消極影響;盡管“搭便車”行為一定程度上可以增加網(wǎng)絡渠道需求,但是對網(wǎng)絡渠道收益并非始終是有益的;當零售商雙渠道一體化運作時,一定市場條件下,零售商可能會采用“體驗店+網(wǎng)絡渠道銷售”模式,即實體渠道為客戶提供產(chǎn)品體驗,而產(chǎn)品銷售則通過網(wǎng)絡渠道來完成。此時,隨著“搭便車”行為強度的增大,零售商雙渠道總收益也不斷增加。(2)針對雙層雙渠道供應鏈,結合當前企業(yè)運作實踐背景,研究當市場中消費者存在售前服務搭便車行為時,雙渠道制造商分別在“價格不一致”和“價格一致”兩種不同的價格模式下,其售前服務成本分攤合同的設計策略。研究結果表明,盡管存在“搭便車”行為,制造商通過雙渠道銷售產(chǎn)品時,其售前服務成本分攤合同的設計能有效刺激零售商售前服務水平的提高,制造商收益增加。而零售商會出現(xiàn)“反收益的成本分攤”現(xiàn)象,即零售商分攤的售前服務成本比例越小,零售商收益越低;當潛在市場規(guī)模相對較小時,制造商將采用“零售商產(chǎn)品體驗中心+網(wǎng)絡渠道銷售”模式分銷產(chǎn)品,即零售商轉化為了制造商的產(chǎn)品“體驗中心”,而制造商的產(chǎn)品僅僅通過自身網(wǎng)絡渠道銷售;數(shù)值例子發(fā)現(xiàn),盡管“價格一致”模式能有效緩和雙渠道間價格沖突,對零售商有益,但會損害制造商的收益。(3)考慮供應鏈中當制造商和零售商同時采用雙渠道銷售模式,且零售商實體渠道提供部分價值增值服務時,在不同的博弈結構以及價格模式下,研究供應鏈各主體的渠道運作策略和收益。研究結果表明,當制造商提供網(wǎng)絡渠道指導價格且零售商為市場領導者時,零售商實體渠道價格將始終高于制造商網(wǎng)絡渠道指導價格;否則,各渠道價格高低依賴于市場參數(shù),尤其是潛在市場規(guī)模以及渠道間價格替代效用系數(shù)。沒有哪種價格模式始終是最優(yōu)的,在不同的市場條件下,制造商和零售商會偏愛不同的價格模式。數(shù)值例子發(fā)現(xiàn),渠道間價格替代效用系數(shù)對制造商并非始終是有害的,適度的渠道間價格競爭,會為制造商帶來更多的收益。同時,當渠道間價格替代效用系數(shù)相對較大時,制造商和零售商都喜歡作為市場跟隨者,觀察到對手策略后再制定自身策略。否則,制造商和零售商都喜歡作為市場領導者,通過先入市場以及低價策略獲取更多需求和收益。(4)基于消費者效用角度,區(qū)別于以往的研究,不僅考慮實體和網(wǎng)絡渠道定價對消費者效用的影響,進一步融入了實體渠道售前服務水平以及網(wǎng)絡渠道郵寄時間長度對消費者效用的影響,并構建消費者效用模型,分別研究在一體化模式以及分散決策模式供應鏈中,制造商渠道銷售模式選擇和運作策略以及零售商最優(yōu)反應策略。研究發(fā)現(xiàn),一體化模式下,制造商是否采用雙渠道銷售主要受顧客對網(wǎng)絡渠道接受程度的影響,但在分散決策模式下,只有當實體渠道運作成本以及售前服務成本因子均較高時,制造商才會采用雙渠道銷售模式;在分散決策模式下,當制造商采用雙渠道銷售產(chǎn)品時,制造商網(wǎng)絡渠道的引入主要目的并不是銷售產(chǎn)品,而是對零售商實體渠道產(chǎn)生威懾,刺激零售商降低零售價格,提高其銷售努力水平,從而提高零售商渠道的運作效率,促進供應鏈各主體以及整個供應鏈利潤增大。上述研究成果不僅豐富了雙渠道供應鏈渠道銷售模式選擇和運作決策理論的內容,而且為實際供應鏈中雙渠道企業(yè)的決策提供了科學的依據(jù)。
【關鍵詞】：雙渠道供應鏈 搭便車行為 渠道沖突 消費者效用
【學位授予單位】：華南理工大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F274
【目錄】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-15
• 第一章 緒論15-40
• 1.1 研究背景及意義15-16
• 1.2 國內外研究現(xiàn)狀16-35
• 1.2.1 基于消費者行為視角的多渠道基礎研究17-19
• 1.2.2 多渠道供應鏈搭便車行為研究19-22
• 1.2.3 多渠道供應鏈運作策略研究22-30
• 1.2.4 多渠道供應鏈沖突協(xié)調研究30-33
• 1.2.5 文獻研究評述和問題提出33-35
• 1.3 論文研究思路和研究內容35-37
• 1.3.1 研究思路35
• 1.3.2 研究內容35-37
• 1.4 論文研究特色和創(chuàng)新之處37-40
• 第二章“搭便車”行為下雙渠道零售商渠道銷售模式選擇與運作策略40-70
• 2.1 問題描述及模型框架41-43
• 2.1.1 模型框架41-43
• 2.2 不同博弈模式下零售商雙渠道運作策略43-50
• 2.2.1 零售商實體渠道為領導者43-47
• 2.2.2 零售商網(wǎng)絡渠道為領導者47-48
• 2.2.3 零售商實體渠道與網(wǎng)絡渠道同時決策模式48-50
• 2.3 不同博弈模式下零售商雙渠道運作策略和收益對比分析50-52
• 2.4 一體化結構下零售商雙渠道銷售模式選擇和運作策略52-57
• 2.4.1 特例：零售商實體渠道為“體驗店”模式53-56
• 2.4.2 一體化結構下零售商雙渠道最優(yōu)運作策略56-57
• 2.5 數(shù)值分析57-63
• 2.5.1 數(shù)值例子 157-59
• 2.5.2 數(shù)值例子 259-63
• 2.6 本章小結63
• 附錄63-70
• 第三章“搭便車”行為下雙渠道制造商服務成本分攤合同設計70-95
• 3.1 問題描述及模型框架71-72
• 3.1.1 模型框架71-72
• 3.2 渠道“差異化定價”模式下雙渠道供應鏈主體運作策略72-80
• 3.2.1 零售商的最優(yōu)反應策略73
• 3.2.2 制造商的最優(yōu)運作策略73-80
• 3.3 渠道“一致定價”模式下雙渠道供應鏈主體運作策略80-84
• 3.3.1 零售商的最優(yōu)反應策略81-82
• 3.3.2 制造商的最優(yōu)運作策略82-84
• 3.4 數(shù)值分析84-88
• 3.5 本章小結88
• 附錄88-95
• 第四章 雙渠道制造商與提供價值增值服務的雙渠道零售商運作策略95-120
• 4.1 問題描述及模型框架95-97
• 4.1.1 模型框架96-97
• 4.2 制造商stackelberg情形下的兩種不同定價策略模型97-108
• 4.2.1 制造商不提供網(wǎng)絡渠道指導價格模型98-104
• 4.2.2 制造商提供網(wǎng)絡渠道指導價格模型104-107
• 4.2.3 制造商stackelberg情形下不同價格策略模式下利潤對比分析107-108
• 4.3 零售商stackelberg情形下的兩種不同定價策略模型108-117
• 4.3.1 零售商stackelberg情形下無網(wǎng)絡渠道指導價格模型109-114
• 4.3.2 零售商stackelberg情形下有網(wǎng)絡渠道指導價格模型114-116
• 4.3.3 零售商stackelberg情形下不同價格策略模式下利潤對比分析116-117
• 4.4 不同博弈結構下零售商和制造商運作策略和收益比較分析117-119
• 4.5 本章小結119-120
• 第五章 考慮售前服務與郵寄時間的制造商渠道銷售模式選擇與運作策略120-144
• 5.1 問題描述及模型框架120-123
• 5.1.1 單渠道銷售基本模型121-123
• 5.2 一體化模式下制造商渠道銷售模式選擇和運作策略123-127
• 5.3 分散決策模式下制造商渠道銷售模式選擇和運作策略127-133
• 5.3.1 零售商的最優(yōu)反應策略128-129
• 5.3.2 制造商的最優(yōu)決策129-133
• 5.4 數(shù)值分析133-135
• 5.4.1 一體化模式情形133-134
• 5.4.2 分散決策模式情形134-135
• 5.5 本章小結135-136
• 附錄136-144
• 第六章 總結及展望144-147
• 6.1 全文總結144-145
• 6.2 研究展望145-147
• 參考文獻147-159
• 攻讀博士學位期間取得的研究成果159-161
• 致謝161-163
• 附件163

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 侯琳琳;邱菀華;;混合渠道的易逝品分銷系統(tǒng)的庫存競爭[J];系統(tǒng)工程理論與實踐;2009年02期

  本文關鍵詞：雙渠道供應鏈渠道銷售模式選擇與運作策略研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：279555