本文選題：不一致理論　切入點(diǎn)：新產(chǎn)品類型　出處：《中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)》2015年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：網(wǎng)絡(luò)推薦代理是幫助用戶進(jìn)行產(chǎn)品篩選、產(chǎn)品推薦的軟件代理(Alba et al.1997; Haubl and Trifts2000; Todd and Benbasat1999; Todd and Benbasat2000)。網(wǎng)絡(luò)推薦代理在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選購的過程中發(fā)揮著重要的作用比如解決信息過量問題和提高決策質(zhì)量等,也因此給購物網(wǎng)站帶來利潤(Ansari et al.2000; Dewan et al.2000; Haubl and Murray2006; Haubl and Trifts2000; Maes1994)。以前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)推薦代理的研究主要關(guān)注如何根據(jù)消費(fèi)者直接表達(dá)的產(chǎn)品屬性需求或者根據(jù)用戶的搜索關(guān)鍵字等信息來猜測用戶的產(chǎn)品屬性需求來推薦產(chǎn)品。然而,這種完全建立在消費(fèi)者自己定義的需求之上的推薦會(huì)受到消費(fèi)者所擁有的產(chǎn)品知識(shí)的限制(Haubl and Trifts2000),從而使得一些產(chǎn)品被忽視。比如,一些超越人的知識(shí)范圍內(nèi)的產(chǎn)品例如擁有新屬性或者升級(jí)屬性的新產(chǎn)品可能會(huì)被忽視。而另一種被廣泛接受的基于協(xié)同算法的推薦依賴于大量的產(chǎn)品評價(jià)信息(Aggarwal and Vaidyanathan2003),對于新產(chǎn)品來說產(chǎn)品評價(jià)信息相對較少,因此新產(chǎn)品被推薦的可能性也相對很小。綜上所述,目前被廣泛使用的兩種推薦方法都不是新產(chǎn)品推薦的最有效的方式。而新產(chǎn)品推薦的接收同時(shí)又是有意義的。一方面,這些可能會(huì)被忽視的新產(chǎn)品往往能給用戶提供全新的體驗(yàn)或者改進(jìn)的性能,對消費(fèi)者來來說是有益的。另一方面,新產(chǎn)品是企業(yè)用來維持和拓展用戶,展示企業(yè)競爭力的重要戰(zhàn)略工具。企業(yè)對于新產(chǎn)品的投入都是非常巨大的,但是同時(shí)新產(chǎn)品又具有很大的失敗率,因此新產(chǎn)品的接受對于企業(yè)來說至關(guān)重要。此外,通過成功的推薦新產(chǎn)品,購物網(wǎng)站也可以贏得更多的客戶以及從新產(chǎn)品的企業(yè)方獲得更高的回報(bào)。綜上所述,新產(chǎn)品推薦問題對于用戶,企業(yè)和購物網(wǎng)站都是非常有益的。 雖然在現(xiàn)實(shí)中一些購物網(wǎng)站已經(jīng)開始做出一些嘗試來推薦新產(chǎn)品,比如直接將新產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者來吸引消費(fèi)者的注意。然而這些網(wǎng)站在推薦新產(chǎn)品的時(shí)候,直接將新產(chǎn)品像老產(chǎn)品一樣陳列出來而沒有做出更多的設(shè)計(jì)。對于消費(fèi)者而言,由于不熟悉,相對于老產(chǎn)品而言,新產(chǎn)品的評價(jià)需要花費(fèi)更多的精力或者需要更多的信息才能做出評價(jià)和購買決定。此外,新產(chǎn)品的新屬性是吸引消費(fèi)者的一個(gè)最主要的因素,然后在推薦新產(chǎn)品的時(shí)候,這個(gè)優(yōu)勢也沒有被凸顯出來。第三,新產(chǎn)品可以分為漸進(jìn)性新產(chǎn)品和創(chuàng)新性新產(chǎn)品。漸進(jìn)性新產(chǎn)品指的是擁有建立在之前屬性改進(jìn)的新屬性的新產(chǎn)品,而創(chuàng)新性新產(chǎn)品指的是擁有之前的產(chǎn)品都沒有的獨(dú)特的新屬性的產(chǎn)品。以前的研究指出,用戶對于不同類型的產(chǎn)品的評價(jià)也是不一樣的。綜上所述,在推薦新產(chǎn)品的時(shí)候,新產(chǎn)品的展示方式應(yīng)該區(qū)別于一般的老產(chǎn)品。此外在設(shè)計(jì)不同類型的新產(chǎn)品推薦的時(shí)候,產(chǎn)品的展示設(shè)計(jì)也應(yīng)該是不同的。 為了回答上述研究問題,我們發(fā)現(xiàn)以前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)的研究并不能很好的解決這些問題。以前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)推薦代理的研究主要分為兩部分。第一,以前的研究探討了網(wǎng)絡(luò)推薦代理對于消費(fèi)者購買過程的作用,比如評價(jià)和對比基于不同算法的網(wǎng)絡(luò)推薦代理的作用,以及在什么情景下這些網(wǎng)絡(luò)推薦代理更有效。第二,以前的研究還探討了如何通過設(shè)計(jì)推薦產(chǎn)品的展示方式使得推薦產(chǎn)品更好的被消費(fèi)者注意,考慮或者購買。盡管以前的研究指出網(wǎng)絡(luò)推薦代理對于不同類型的產(chǎn)品的作用是不同的,比如搜索性產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品。但是對于在推薦的過程中,消費(fèi)者對于不同類型的新產(chǎn)品的反應(yīng)是否相同卻很少有人研究過。此外,盡管以前的研究也提出了一些推薦產(chǎn)品的展示設(shè)計(jì)來使得推薦代理更加有效,但是并未探討對于不同類型的產(chǎn)品比如說不同類型的新產(chǎn)品,需要使用什么產(chǎn)品展示方式以及是否需要使用不同的產(chǎn)品展示設(shè)計(jì)。因此,本文為了彌補(bǔ)這些缺陷,將會(huì)探討在推薦不同類型的新產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者的反應(yīng)是否會(huì)不同。以及如何通過不同的產(chǎn)品展示設(shè)計(jì),來更好的推薦不同類型的新產(chǎn)品。 我們將借助于新產(chǎn)品的相關(guān)文獻(xiàn)來探討推薦代理推薦的新產(chǎn)品是如何被消費(fèi)者評價(jià)的和決策的以及如何基于新產(chǎn)品的評價(jià)過程來提出更加針對的新產(chǎn)品的展示設(shè)計(jì)從而使得新產(chǎn)品被接收。由于不一致理論(incongruity theory)在以前很多的研究中被用來解釋新產(chǎn)品的評價(jià)和購買過程,因此在我們的研究中,我們將立足于這個(gè)理論來探討新產(chǎn)品推薦的評價(jià)、購買相關(guān)的決策以及策略選擇。根據(jù)不一致性理論(incongruity theory),當(dāng)消費(fèi)者面對新產(chǎn)品時(shí),新產(chǎn)品與該類產(chǎn)品的概念模型的不同會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不一致性的感知,而這種不一致的感知會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者對新產(chǎn)品的價(jià)值的感知以及最終新產(chǎn)品的評價(jià)和購買行為。而我們在回顧這個(gè)理論的相關(guān)文獻(xiàn)并利用其來解釋我們的研究問題時(shí),我們發(fā)現(xiàn)該理論仍然存在一些理論上的空缺。 首先,新產(chǎn)品的評價(jià)和購買的環(huán)境對新產(chǎn)品的評價(jià)和購買決策的影響很少被探討。在以前的研究中,消費(fèi)者在新產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)的時(shí),消費(fèi)者只是面對單一的新產(chǎn)品,根據(jù)不一致理論,消費(fèi)者對某類產(chǎn)品固定的知識(shí)體系以及新產(chǎn)品的差異導(dǎo)致的不一致會(huì)影響新產(chǎn)品的評價(jià)。而在網(wǎng)絡(luò)購物的推薦情景下,人所面臨的不是單一的新產(chǎn)品,而是有很多其他的產(chǎn)品。具體來說,在推薦產(chǎn)品未出現(xiàn)前,人的內(nèi)心通常存在一個(gè)自己期望的產(chǎn)品的模型,而當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)行推薦的時(shí)候,不一致的產(chǎn)生更傾向于新產(chǎn)品與人內(nèi)心所期望的產(chǎn)品模型的區(qū)別。在新產(chǎn)品推薦的情境下,對新產(chǎn)品的接受行為更像是一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移行為即消費(fèi)者是否愿意從他們本來期望的產(chǎn)品選擇上轉(zhuǎn)移到推薦的新產(chǎn)品上,而不是僅僅去評價(jià)單一新產(chǎn)品的行為來形成最終的購買決策。因此,在本文中,我們會(huì)考慮產(chǎn)品推薦的環(huán)境對新產(chǎn)品的評價(jià)和購買相關(guān)決策的影響。此外,以前關(guān)于產(chǎn)品推薦的研究也很少將推薦產(chǎn)品的接收看作是轉(zhuǎn)移行為,這也是本篇文章的創(chuàng)新之一。 第二,在利用不一致理論來解釋新產(chǎn)品的評價(jià)和購買決策的問題上,大部分之前的文獻(xiàn)關(guān)注的是新產(chǎn)品所引起的不一致程度如何影響消費(fèi)者對新產(chǎn)品的功能性價(jià)值的判斷進(jìn)而影響新產(chǎn)品的評價(jià)以及購買行為。然后由于消費(fèi)者也會(huì)通過購買產(chǎn)品來追求社會(huì)價(jià)值,尤其對于新產(chǎn)品而言,新產(chǎn)品的獨(dú)特性會(huì)使得消費(fèi)者能夠產(chǎn)生一種社會(huì)獨(dú)特性的社會(huì)價(jià)值。而很少有研究關(guān)注新產(chǎn)品可能帶來的社會(huì)價(jià)值對新產(chǎn)品評價(jià)和購買行為的影響。另一方面,在什么情景下新產(chǎn)品能帶來功能性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值也很少被探討。比如,根據(jù)不一致理論,不一致的感知只有在不一致能夠被理解的情況下,其功能性價(jià)值才能背感知到。因此功能性感知應(yīng)該是依賴一定的情景的。第三,新產(chǎn)品所引起的不一致的感知也有可能帶來消費(fèi)者情緒上的變化,而這種情緒性的反應(yīng)對于消費(fèi)者來說一方面也是一種情緒價(jià)值。而且情緒也可能會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)以及購買決策。然而情緒在新產(chǎn)品評價(jià)中的作用也很少被探討。 第三,以前的研究只是利用不一致理論來探討新產(chǎn)品是如何進(jìn)行評價(jià)的,很少有研究基于此心理過程來提出影響新產(chǎn)品評價(jià)或者購買的策略。而基于不一致理論,我們認(rèn)為新產(chǎn)品所引起的不一致的感知,以及如何解讀這種不一致是新產(chǎn)品評價(jià)和購買決策等關(guān)鍵。具體來說,本文認(rèn)為新產(chǎn)品所引起的不一致是新產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品或者優(yōu)于其他產(chǎn)品的基礎(chǔ),但是這種不一致不一定能讓消費(fèi)者感知到新產(chǎn)品的價(jià)值,這可能取決于消費(fèi)者對這種不一致的理解等因素。因此,不一致的感知以及不一致的理解對于新產(chǎn)品價(jià)值的感知是同樣重要的,而且二者對于新產(chǎn)品價(jià)值的感知可能還存在著交互作用并進(jìn)而影響到新產(chǎn)品最終的評價(jià)以及購買行為。因此本文將分別針對不一致以及不一致的認(rèn)知兩個(gè)方面提出兩種策略,并研究這兩種策略對推薦的新產(chǎn)品的評價(jià)以及購買決策行為的影響。具體來說,為了讓新產(chǎn)品看起來與其他產(chǎn)品更加不同,網(wǎng)絡(luò)中所使用的對比矩陣的陳列方式可以使得新產(chǎn)品的優(yōu)勢更加的凸顯出來。由于新產(chǎn)品可以分為漸進(jìn)性新產(chǎn)品和革新性新產(chǎn)品,消費(fèi)者所感知的不一致性會(huì)不同,那么當(dāng)使用了對比矩陣后消費(fèi)者對新產(chǎn)品的不一致的感知是否會(huì)增加以及對不同類型的產(chǎn)品是否會(huì)有不同呢�；卮疬@個(gè)問題對于推薦過程中不同類型的新產(chǎn)品的展示具有啟示意義。而以前關(guān)于對比矩陣的研究并沒有探討過其對于不同類型新產(chǎn)品的不一致感知的作用。因此我們將在這篇文章中探討這個(gè)問題。 此外,與傳統(tǒng)購物環(huán)境的不同,網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中還提供了在線評論信息,這些評論信息可能來自于購買過該產(chǎn)品的用戶或者是受雇于第三方網(wǎng)站的來自該產(chǎn)品領(lǐng)域的專家。在線評論信息是關(guān)于對產(chǎn)品評價(jià)的信息。以前的研究指出在線評論可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的評價(jià)具有很大的幫助,那么對于新產(chǎn)品產(chǎn)品的不一致的認(rèn)知有可能也是有作用的。此外由于消費(fèi)者對于不同類型的新產(chǎn)品的熟悉程度不同,而專業(yè)評論以及用戶評論的專業(yè)性也不同,因此對于不同類型的新產(chǎn)品,也許不同類型的在線評論對于其理解可能也不同。雖然以前的研究探討過不同理性的在線評論對于不同類型的產(chǎn)品比如搜索性產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品的有用性有不同,但不同類型的評論對于不同類型的新產(chǎn)品的作用卻很少被探討。此外,探討此問題對于在推薦過程中這個(gè)問題對于推薦過程中不同類型的新產(chǎn)品更為準(zhǔn)確的傳遞新產(chǎn)品的價(jià)值具有現(xiàn)實(shí)的啟示意義。因此我們的研究還將探討不同類型的在線評論比如專家評論或者用戶評論對于不同類型的新產(chǎn)品的價(jià)值的理解的作用。 本文的研究問題可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)。第一,本文將探討新產(chǎn)品所帶來的不一致是否能夠產(chǎn)生功能性價(jià)值,以及社會(huì)價(jià)值,以及在什么情景下可以產(chǎn)生這些價(jià)值,以及這些價(jià)值是否可以進(jìn)一步的引起消費(fèi)者轉(zhuǎn)向選擇推薦的新產(chǎn)品。第二,本文將探討新產(chǎn)品所帶來的不一致是否能夠引起情感的反應(yīng),而這些情感反應(yīng)是否可以進(jìn)一步的引起消費(fèi)者轉(zhuǎn)向選擇推薦的新產(chǎn)品。第三,本文將探討使用對比矩陣對于消費(fèi)者所感知的新產(chǎn)品的不一致性的在不同類型的新產(chǎn)品的作用。第四,本文將探討不同類型的在線評論對于不同類型的新產(chǎn)品在價(jià)值感知的作用。 2理論背景與理論發(fā)展 2.1不一致理論 不一致理論是關(guān)于個(gè)體對產(chǎn)品的歸類行為,并認(rèn)為個(gè)體在評論某產(chǎn)品時(shí)會(huì)將該產(chǎn)品與觸發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品種類的概念模型進(jìn)行對比,對比后所感知到的不一致會(huì)影響個(gè)體對該產(chǎn)品的評價(jià)。歸類行為是指人會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的相似性將所有遇到的產(chǎn)品歸為不同的類別,從而解決信息過量的問題。比如有很多產(chǎn)品種類,手機(jī),數(shù)碼相機(jī),鞋子。同時(shí),同一類別的產(chǎn)品會(huì)擁有共同的特點(diǎn)并以此與其他產(chǎn)品種類進(jìn)行區(qū)分,比如所有手機(jī)都具有便攜性同時(shí)又可以打電話的屬性。因此,通過產(chǎn)品歸類行為,個(gè)體形成了關(guān)于每種產(chǎn)品種類的知識(shí)體系,這種知識(shí)體系包含了每種產(chǎn)品種類的名稱及其重要特征。此外,個(gè)體所形成的產(chǎn)品種類的知識(shí)體系對于進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)其他事物或者新事物能起到一個(gè)參照作用,即人會(huì)自覺的通過對比新遇到的產(chǎn)品與所觸發(fā)的知識(shí)體系來認(rèn)識(shí)新事物。比如,當(dāng)人已經(jīng)形成手機(jī)這種產(chǎn)品知識(shí)體系時(shí),當(dāng)再次遇到手機(jī),個(gè)體就會(huì)感到不足為奇,但是當(dāng)個(gè)體遇到一款新手機(jī)的時(shí)候,通過對比新手機(jī)與入的手機(jī)知識(shí)體系時(shí),二者的差異會(huì)讓個(gè)人會(huì)感知到一定程度的不一致。而這種不一致對于新產(chǎn)品的評價(jià)的作用就是不一致理論所關(guān)心的問題。 RindovaPetkova通過構(gòu)建一個(gè)過程模型來描繪新產(chǎn)品的評價(jià)過程,這個(gè)過程包括不一致感知的形成,不一致的處理,以及最終對新產(chǎn)品價(jià)值的判斷的過程。首先,新產(chǎn)品所產(chǎn)生的不一致的感知可能來源于三個(gè)方面,第一技術(shù)創(chuàng)新,第二象征設(shè)計(jì),第三美學(xué)設(shè)計(jì)。由于本篇文章是從新產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新來劃分不同類型的新產(chǎn)品,因此本文只討論第一個(gè)方面即技術(shù)創(chuàng)新所以引起的不一致的感知,以及接下來的對新產(chǎn)品的評價(jià)的影響。首先,不同程度的技術(shù)創(chuàng)新意味著新產(chǎn)品與人的相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)結(jié)構(gòu)體系的符合程度,即創(chuàng)新度越高,那么新產(chǎn)品與人的知識(shí)結(jié)構(gòu)的差異越大。因此不同創(chuàng)新度的產(chǎn)品所引起的不一致的感知也不同的,具體來說,相對于漸進(jìn)性新產(chǎn)品,創(chuàng)新性新產(chǎn)品能夠使得個(gè)體感知到更高層次的不一致性。這種不一致性可以引起情感以及認(rèn)知的反應(yīng)。從情感的角度來說,感知的不一致性越高,越是能夠引起人的注意力,因此感知的不一致性的高低與感知的注意力的高低是正向相關(guān)的。同時(shí),當(dāng)不一致引起人的注意力之后,人會(huì)對這種不一致產(chǎn)生要要了解的欲望,因此注意力的高低還會(huì)進(jìn)一步的影響好奇心的強(qiáng)弱。從認(rèn)知的角度出發(fā),這種不一致也會(huì)使得個(gè)人花費(fèi)精力去了解新產(chǎn)品。為了了解這種不一致,個(gè)人可能會(huì)借助自己已經(jīng)有的知識(shí)或者擴(kuò)展新的知識(shí)從而去了解新產(chǎn)品。比如對于漸進(jìn)性的產(chǎn)品,其新屬性是對已有的屬性的改進(jìn),那么根據(jù)個(gè)人已經(jīng)具有的知識(shí)體系可以預(yù)見到這個(gè)新屬性會(huì)產(chǎn)生的收益。但是對于創(chuàng)新性產(chǎn)品,其新屬性是之前的產(chǎn)品所不具備的,那么個(gè)人如果想了解新產(chǎn)品就需要去獲取新的知識(shí)。如果消費(fèi)者或者新知識(shí)的難度較大,或者新知識(shí)很難理解,那么此次的認(rèn)知就是失敗的,新屬性所帶來的價(jià)值將會(huì)很難預(yù)見到。因此,從認(rèn)知的角度來說,不一致的感知是否能帶來收益是受到不一致的理解所調(diào)解的。 2.2獨(dú)特性理論 以前的文獻(xiàn)指出,消費(fèi)者的購買行為不僅僅和產(chǎn)品給個(gè)體帶來的個(gè)體價(jià)值有關(guān),還和產(chǎn)品帶來的社會(huì)價(jià)值有關(guān)。個(gè)人價(jià)值指的是產(chǎn)品可以滿足個(gè)體的功能需求。社會(huì)價(jià)值指產(chǎn)品可以滿足個(gè)人關(guān)于社會(huì)期待方面的需求。根據(jù)獨(dú)特性理論,消費(fèi)者希望自己建立一種社會(huì)獨(dú)特性,而這種社會(huì)獨(dú)特性的獲得可以通過擁有一些獨(dú)特性的產(chǎn)品來得以滿足。由于新產(chǎn)品往往具有獨(dú)特的屬性,因此通過持有新產(chǎn)品可以使得個(gè)體獲得社會(huì)獨(dú)特性的價(jià)值。然而,這種社會(huì)獨(dú)特性的價(jià)值并不是所有的差異性的產(chǎn)品都能帶來的,由于社會(huì)價(jià)值依賴于別人對于個(gè)體的看法,因此社會(huì)認(rèn)同感是新產(chǎn)品產(chǎn)生社會(huì)獨(dú)特性感知的條件。比如新產(chǎn)品的新屬性不被社會(huì)認(rèn)同的時(shí)候,獨(dú)特性的產(chǎn)品并不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。因此產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)同感會(huì)調(diào)節(jié)新產(chǎn)品的獨(dú)特性所帶來的社會(huì)價(jià)值的感知。 2.3購物價(jià)值理論和轉(zhuǎn)移行為 購物價(jià)值理論認(rèn)為人的決策行為是受到很多種類型消費(fèi)價(jià)值決定的。對于某一特性的消費(fèi)行為,不同的消費(fèi)價(jià)值的貢獻(xiàn)是不同的。根據(jù)這個(gè)理論,這些消費(fèi)價(jià)值可以分為5類,包括功能價(jià)值(Functional Value),情感價(jià)值(Emotional Value),社會(huì)價(jià)值(Social Value),知識(shí)價(jià)值(Epistemic Value)和條件價(jià)值(Conditional Value)。功能價(jià)值指產(chǎn)品的屬性給消費(fèi)者帶來的功用。情感價(jià)值指產(chǎn)品所能帶來的情緒上的價(jià)值,比如擁有一件滿意的商品會(huì)給用戶帶來滿意的情緒。社會(huì)價(jià)值指的是擁有某個(gè)或者某些產(chǎn)品可以帶來一些標(biāo)志或者象征,比如經(jīng)濟(jì)地位的象征,或者正面的形象。知識(shí)價(jià)值指的是擁有某些產(chǎn)品可以提供用戶全新的體驗(yàn),從而擴(kuò)展其擴(kuò)展知識(shí)。條件價(jià)值更多的是依托于情景,價(jià)值的產(chǎn)品是由于特定的情景賦予產(chǎn)品以價(jià)值,比如生日禮物。 在本篇文章中,產(chǎn)品推薦的接受被看作是一種轉(zhuǎn)移行為。根據(jù)以前的文獻(xiàn)中關(guān)于轉(zhuǎn)移行為的描述,相對價(jià)值即新的選擇優(yōu)于現(xiàn)在選擇的價(jià)值是轉(zhuǎn)移行為的一個(gè)主要的影響因素。因此,在本文中,相對價(jià)值對于推薦的新產(chǎn)品的接受起到重要的作用。結(jié)合以前5種價(jià)值以及本文的研究情景,條件價(jià)值將不會(huì)予以討論。此外,相對于老產(chǎn)品而言,相對功能價(jià)值指的就是新的體驗(yàn),因此本文將討論三種相對價(jià)值,即相對功能價(jià)值,相對社會(huì)價(jià)值,情感價(jià)值對于轉(zhuǎn)移行為的影響。在新產(chǎn)品推薦的環(huán)境下,情感的價(jià)值來自于對新產(chǎn)品推薦的好奇,相對的功能價(jià)值來源于新產(chǎn)品所提供的新的體驗(yàn),相對于社會(huì)價(jià)值來源于新產(chǎn)品所能帶來的社會(huì)獨(dú)特性。因此,本篇文章會(huì)假設(shè)這三種相對價(jià)值對于轉(zhuǎn)移行為的作用是正向的。 2.4同化與對比理論和對比欄的作用 這個(gè)理論與產(chǎn)品之間的比較有關(guān)。當(dāng)對比某一產(chǎn)品與既定產(chǎn)品時(shí),兩種產(chǎn)品的重疊性或者相似性將會(huì)影響個(gè)體對該產(chǎn)品的評價(jià)。如果兩種產(chǎn)品的相似性很大,那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品與既定產(chǎn)品是相似的產(chǎn)品,從而產(chǎn)品同化作用。當(dāng)兩種產(chǎn)品的相似性很小的時(shí)候,那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為對比產(chǎn)品是獨(dú)特于既定產(chǎn)品的,從而產(chǎn)生產(chǎn)品對比作用。那么在新產(chǎn)品推薦的過程中,如果利用對比的方式呈現(xiàn)新產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者將會(huì)將推薦產(chǎn)品與自己的選擇作對比。由于不同類型的新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不同,因此不同類型的新產(chǎn)品和自己選擇的產(chǎn)品的重疊度也不同。那么對于漸進(jìn)性產(chǎn)品,同化作用很容易產(chǎn)生；而對于創(chuàng)新性產(chǎn)品,對比作用很容易產(chǎn)生。因此,這個(gè)理論在探討對比欄作用的時(shí)候可以得出結(jié)論,對比欄會(huì)讓漸進(jìn)性產(chǎn)品的獨(dú)特性不容易發(fā)揮出來,而會(huì)讓創(chuàng)新性產(chǎn)品的獨(dú)特性更加明顯。 2.5社會(huì)影響理論和在線評論的作用 社會(huì)影響理論提出了兩種類型的社會(huì)影響機(jī)制。一種是信息影響(informational influence),第二種是規(guī)范影響(normative influence)。信息影響指接受或者認(rèn)可別人提供的信息作為自己行為判斷的依據(jù),而規(guī)范影響指為了滿足別人的期望而和別人的行為保持一致,但是本身可以不接受別人的信息。比如為了獲得某種社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)或者避免某些社會(huì)懲罰,或者和一些人保持一致可以使得自己和那些人在身份上一致。對于在線評論而言,由于其既有關(guān)于產(chǎn)品評價(jià)的內(nèi)容,同時(shí)又來源于社會(huì)個(gè)體的意見,因此在線評論的作用可以通過兩方面發(fā)揮作用。一方面,在內(nèi)容上,在線評論可以提供更多的信息給消費(fèi)者從而幫助消費(fèi)者理解新產(chǎn)品所引起的不一致。另一方面,撰寫在線評論的個(gè)人又能提供一種社會(huì)認(rèn)同的感覺,使得消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)新產(chǎn)品可能會(huì)被認(rèn)同。此外,由于本篇文章同時(shí)考慮了不同類型的在線評論以及不同類型的新產(chǎn)品的作用。在信息影響方面,我們進(jìn)一步假設(shè),對于不同類型的在線評論,專家由于其知識(shí)的專業(yè)性可能會(huì)對于新產(chǎn)品引起的不一致方面得到更好的解決。但是這種不一致的解決能力是依賴于不同類型的新產(chǎn)品的,對于漸進(jìn)性產(chǎn)品而言,個(gè)體自己的相關(guān)知識(shí)體系可以理解新產(chǎn)品所引起的不一致,那么不同類型的在線評論的作用可能區(qū)別不大。但是對于創(chuàng)新性產(chǎn)品而言,由于其需要個(gè)體更多的新知識(shí)來了解新產(chǎn)品,因此,提供專家評論要比用戶評論更好,同時(shí)要比沒有評論更好。在規(guī)范影響方面,由于用戶相比專家與個(gè)體的相似性更高,因此其能體現(xiàn)的社會(huì)認(rèn)同感會(huì)由于專家評論。 3研究模型和研究假設(shè) 基于上一章節(jié)提到的理論基礎(chǔ)以及理論發(fā)展,我們構(gòu)建了下面的研究模型并且提出13個(gè)假設(shè),假設(shè)1：相對于漸變性產(chǎn)品,創(chuàng)新性產(chǎn)品會(huì)使得個(gè)體的感知到更大程度的不一致；假設(shè)2：感知不一致的程度和情緒上被喚醒的程度正向相關(guān)；假設(shè)3：喚醒程度與好奇程度正向相關(guān)；假設(shè)4：不一致的解決調(diào)節(jié)感知不一致的程度對于創(chuàng)新體驗(yàn)的作用；假設(shè)5：感知社會(huì)認(rèn)同感調(diào)節(jié)感知不一致的程度對于社會(huì)獨(dú)特性感知的作用；假設(shè)6：好奇心與轉(zhuǎn)移行為正向相關(guān)；假設(shè)7：感知的創(chuàng)新體驗(yàn)與轉(zhuǎn)移行為正向相關(guān)；假設(shè)8：感知的社會(huì)獨(dú)特性與轉(zhuǎn)移行為正向相關(guān)；假設(shè)9：對于漸進(jìn)性產(chǎn)品,對比欄對于感知不一致的作用會(huì)弱于不使用對比欄,對于創(chuàng)新性產(chǎn)品,對比欄對于感知不一致的作用強(qiáng)于不適用對比欄。假設(shè)10：使用在線評論比不使用在線評論對于不一致的解決更有幫助,使用專家評論比使用用戶評論對于不一致的解決更有幫助；假設(shè)11：使用在線評論比不使用在線評論對不一致的作用在推薦創(chuàng)新性產(chǎn)品的時(shí)候更明顯,而在推薦漸進(jìn)性產(chǎn)品時(shí)對不一致的解決差異不明顯；假設(shè)12：專家評論比使用用戶評論對不一致的作用在推薦創(chuàng)新性產(chǎn)品的時(shí)候更明顯,而在推薦漸進(jìn)性產(chǎn)品時(shí)對不一致的解決差異不明顯;假設(shè)13：相對于專家評論,用戶評論會(huì)使得個(gè)體感受到更高的社會(huì)認(rèn)同感。相對于無在線評論,專家評論會(huì)使得個(gè)體感受到更高的社會(huì)認(rèn)同感。 4研究方法 本文采用了通過設(shè)置情景實(shí)現(xiàn)研究控制,針對情景回答問題的數(shù)據(jù)收集方式。這種數(shù)據(jù)收集方法的好處在于,一方面可以通過情景來實(shí)現(xiàn)的變量的控制并且控制其他干擾變量,另一方面可以通過回答問題來測量很多心理學(xué)的變量。根據(jù)我們的研究問題,我們的情景設(shè)計(jì)為推薦產(chǎn)品的情景,即當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行購物的過程中,推薦新產(chǎn)品給消費(fèi)者,并通過對比欄和在線評論的展現(xiàn)形式來展示新產(chǎn)品。根據(jù)我們的假設(shè),我們將采用2(新產(chǎn)品類型：漸進(jìn)性產(chǎn)品vs.創(chuàng)新性產(chǎn)品t)×2(對比欄：有對比欄vs.沒有對比欄)×3(在線評論：專家評論vs.用戶評論vs.沒有評論)的因子設(shè)計(jì)。新產(chǎn)品的選擇,對比欄以及在線評論的類型都是按照定義進(jìn)行開發(fā),并且進(jìn)行的相關(guān)的前期測試。最終我們設(shè)計(jì)了12種類型的情景。在研究情景總,本文控制了個(gè)體的最初選擇、品牌控制等于擾變量。最初選擇的控制通過假設(shè)所有人的最初選擇都為同一個(gè)產(chǎn)品。為了使得個(gè)體更加接受這個(gè)選擇是最初選擇,我們假定這個(gè)選擇是來自于他們的一個(gè)朋友,而個(gè)體需要做的任務(wù)是幫助他的朋友完成接下來的購物。品牌控制是通過匿名品牌來實(shí)現(xiàn)。在問卷設(shè)計(jì)部分,所有變量的相關(guān)的問題都來自于以前的文獻(xiàn)。樣本來源于華中地區(qū)的大學(xué)學(xué)生樣本,由老師幫助簡單的介紹實(shí)驗(yàn)?zāi)康牟⒄骷敢鈪⒓訂柧硌芯康膶W(xué)生學(xué)號(hào),最終283人愿意參加問卷填寫。我們通過發(fā)郵件的方式將12組的問卷鏈接隨機(jī)發(fā)給參與。所有完成問卷的人都將獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)。最終我們獲得了241人的回復(fù),去除實(shí)驗(yàn)控制填寫錯(cuò)誤的人,最終獲得201份有效問卷。本篇論文采用了方差分析(Analysis of Variance)和偏最小二乘法(Partial Least Squares,PLS)來分析來檢測我們的研究模型。 5研究結(jié)果 根據(jù)分析結(jié)果,我們發(fā)現(xiàn)大部分的假設(shè)都是被支持的。相對于推薦產(chǎn)品為漸進(jìn)性新產(chǎn)品時(shí),當(dāng)推薦的產(chǎn)品為創(chuàng)新性新產(chǎn)品時(shí),個(gè)體會(huì)認(rèn)為推薦產(chǎn)品與自己選擇產(chǎn)品的差異性更大。此外,這種差異性的程度會(huì)引起個(gè)體對新產(chǎn)品不同程度的情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)。第一,當(dāng)這種差異性越高的時(shí)候,新產(chǎn)品能夠引起喚起個(gè)體更多的注意力,并進(jìn)而使個(gè)體對新產(chǎn)品產(chǎn)品更強(qiáng)的好奇心。第二,差異性會(huì)使得用戶感知到新產(chǎn)品能夠提供新的功能體驗(yàn),但是這種作用依賴于個(gè)體對于這種差異的理解或者解決程度。第三,差異性會(huì)使得個(gè)體感知到新產(chǎn)品能夠帶來社會(huì)獨(dú)特性的社會(huì)價(jià)值,但是這種價(jià)值依賴于對新產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知度的高低。同時(shí),在推薦新產(chǎn)品的過程中,在線評論對于新產(chǎn)品能夠起到兩方面的作用。一方面,相對于不使用在線評論,使用在線評論可以更好的幫助用戶理解或者解決新產(chǎn)品與自己選擇的產(chǎn)品的差異性；并且,這種作用對于創(chuàng)新性產(chǎn)品更強(qiáng)。兩一方面,相對于不使用在線評論,使用用戶在線評論可以使得個(gè)體感受到更多的社會(huì)認(rèn)同的感覺。本篇文章從理論上拓展了對于新產(chǎn)品推薦的認(rèn)識(shí)以及在線評論對于新產(chǎn)品推薦中的作用機(jī)制。并且對于網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站對于新產(chǎn)品推薦的設(shè)計(jì)具有現(xiàn)實(shí)意義。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F713.36

【共引文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1566139