本文關(guān)鍵詞：虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究

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【摘要】：電子口碑營銷(eWOM)是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布和分享關(guān)于商品、品牌或服務(wù)的信息內(nèi)容來進(jìn)行口碑營銷。在線評(píng)論,也被稱為在線消費(fèi)者評(píng)論,是一種新興的口碑營銷方式,主要是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的,以文本為主要方式的商品評(píng)述信息,網(wǎng)絡(luò)用戶使用電子商務(wù)網(wǎng)站或在線論壇免費(fèi)瀏覽和分享這些信息。虛假評(píng)論(spam review)是在線評(píng)論的一種類型,虛假評(píng)論被稱為spam review,也被稱為fake review,bogus review或spam opinion等,發(fā)表虛假評(píng)論的用戶被稱為review spammer,fake reviewer或opinion spammer等。虛假評(píng)論是由商家通過雇傭人員有意發(fā)表的虛假的、有欺騙性質(zhì)的評(píng)論,其目標(biāo)是為了提升或損壞某一商品(服務(wù))或某一類商品(服務(wù))的聲譽(yù),進(jìn)而誤導(dǎo)潛在消費(fèi)者做出可能具有風(fēng)險(xiǎn)性的消費(fèi)決策。虛假評(píng)論信息嚴(yán)重的影響了評(píng)論信息的參考價(jià)值,極大的誤導(dǎo)了潛在消費(fèi)者的消費(fèi)判斷,本文從消費(fèi)者的角度出發(fā),通過實(shí)驗(yàn)方法探討分析虛假評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的影響,研究結(jié)果對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò)商家以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有一定的理論意義和實(shí)踐啟示。本文最先介紹了研究背景,明確了研究對(duì)象,研究目標(biāo)和研究的意義,隨后對(duì)國內(nèi)外的有關(guān)研究進(jìn)行了具體地綜述,經(jīng)過梳理已有的研究成果和總結(jié)已有研究的不足之處,提出了本文的研究目標(biāo)和研究內(nèi)容,然后概要的敘述了本文的研究方法以及研究技術(shù)路線。第二章對(duì)研究中使用到的相關(guān)理論進(jìn)行了闡述和歸納,包括說服理論,常人理論,消費(fèi)者防御理論和信息處理理論等。第三章采用內(nèi)容分析法,從虛假評(píng)論的動(dòng)機(jī)和目的入手,通過調(diào)研分析國外已有虛假評(píng)論特征相關(guān)研究文獻(xiàn),從評(píng)論文本,用戶評(píng)論行為,商品評(píng)論和商店評(píng)論四個(gè)維度對(duì)虛假評(píng)論特征進(jìn)行了深入的歸納總結(jié),建立了一個(gè)較完整的虛假評(píng)論特征指標(biāo)體系架構(gòu)。第四章和第五章為本論文的主要內(nèi)容,詳細(xì)探討了在線消費(fèi)者評(píng)論特別是虛假消費(fèi)者評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶購買意愿的影響。第四章提出了虛假評(píng)論防御模型和虛假評(píng)論常人理論(lay theory)并證實(shí)了模型和理論的有效性,此外,進(jìn)一步驗(yàn)證了“商品競爭力”在虛假評(píng)論常人理論中所起到的中介作用,探討了信息處理方式對(duì)虛假評(píng)論常人理論的影響作用。第四章具體由三個(gè)實(shí)驗(yàn)組成：實(shí)驗(yàn)一針對(duì)用戶關(guān)于虛假消費(fèi)者評(píng)論的兩類情形(感知到或沒有感知到虛假評(píng)論的存在)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)置,對(duì)在線評(píng)論特別是虛假評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶購買意愿的影響進(jìn)行探討和研究。實(shí)驗(yàn)二對(duì)研究提出的虛假評(píng)論常人理論的中介變量(商品競爭力)在虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購買意愿和可能性的影響中具有的中介作用進(jìn)行了分析和探究。實(shí)驗(yàn)三的目的是檢測當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注程度較高并啟動(dòng)系統(tǒng)詳盡化(systematic and elaborate)信息處理方式時(shí)虛假評(píng)論常人理論的作用是否更為明顯。第五章是關(guān)于虛假評(píng)論防御模型和虛假評(píng)論常人理論的應(yīng)用研究,主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容,一是探討虛假評(píng)論防御模型和虛假評(píng)論常人理論是否適用于經(jīng)驗(yàn)型商品；二是探討虛假評(píng)論防御模型和虛假評(píng)論常人理論否適用于混合評(píng)論型商品。第五章具體由兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組成：實(shí)驗(yàn)四中使用的商品為經(jīng)驗(yàn)型商品,實(shí)驗(yàn)一,實(shí)驗(yàn)二和實(shí)驗(yàn)三中使用的商品均為使用型商品；實(shí)驗(yàn)五中使用的商品所具有的評(píng)論為真實(shí)評(píng)論混合虛假評(píng)論,實(shí)驗(yàn)一,實(shí)驗(yàn)二,實(shí)驗(yàn)三和實(shí)驗(yàn)四中所使用的評(píng)論都是單一型評(píng)論形式,包括單一真實(shí)型評(píng)論和單一虛假型評(píng)論。本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要包括：(1)本文從消費(fèi)者的角度利用實(shí)驗(yàn)的方法研究了虛假評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響以及消費(fèi)者對(duì)虛假評(píng)論的應(yīng)對(duì)機(jī)制和相關(guān)理論,首次提出了虛假評(píng)論防御模型和虛假評(píng)論常人理論并驗(yàn)證了模型和理論的有效性。(2)驗(yàn)證了“商品競爭力”在虛假評(píng)論常人理論中的所起到的中介作用,探討了影響虛假評(píng)論常人理論效用的相關(guān)因素(信息處理方式)。(3)拓展了虛假評(píng)論防御模型和虛假評(píng)論常人理論的適用范圍(使用型商品和經(jīng)驗(yàn)型商品；單一型評(píng)論和混合型評(píng)論)。本文的不足之處主要包括：(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的虛假評(píng)論是根據(jù)虛假評(píng)論的四個(gè)文本特征所編制的最簡單易識(shí)別的虛假評(píng)論,實(shí)際中的虛假評(píng)論識(shí)別難度會(huì)更大。(2)除了信息處理方式之外,影響虛假評(píng)論常人理論的因素還需要進(jìn)行更深入的探討和研究。(3)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)只單獨(dú)考慮了評(píng)論文本信息,沒有把評(píng)分信息加入進(jìn)來,評(píng)分與評(píng)論相結(jié)合考慮會(huì)更為綜合全面。
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F713.36;F713.55
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本文編號(hào)：1234424