伴隨著電商競爭的不斷白熱化,直播營銷作為服裝產(chǎn)品線上售賣的一種渠道與手段,已經(jīng)逐漸演變?yōu)橐环N較為活躍的商業(yè)模式,越來越多的服裝企業(yè)將直播作為營銷手段獲利。但是面對大量涌現(xiàn)的主播,對許多主售賣場景是線下渠道的服裝企業(yè)往往形成挑戰(zhàn)。對于服裝網(wǎng)絡(luò)直播,基于服裝產(chǎn)品具有性別特性以及主流的網(wǎng)絡(luò)主播也具有不同的性別表征,服裝產(chǎn)品性別與主播性別的匹配成為影響消費者支付的重要因素。本文通過運用情景模擬的實驗方法,對服裝產(chǎn)品與主播的性別特征匹配模式對于消費者支付意愿的影響進行探討與研究,通過多因素方差分析與效應(yīng)分析進行分析,發(fā)現(xiàn)服裝產(chǎn)品與主播性別特征的匹配效應(yīng)顯著,其中由男性化的女性主播直播中性產(chǎn)品更能引起消費者支付意愿的提升,女性主播更適合直播女性化產(chǎn)品,男性主播更適合主播男性化產(chǎn)品,而女性化的男性主播和男性化的女性主播對于中性化服裝產(chǎn)品的直播效果更好。不同服裝產(chǎn)品與主播的性別特征匹配后,會讓消費者感知到更高的加工流暢性,從而提高直播間消費者的支付意愿。 

【文章來源】：全國流通經(jīng)濟. 2020,(27)

【文章頁數(shù)】：7 頁

【部分圖文】：

研究概念圖

為進一步了解主播與服裝的性別特征的交互具體如何影響結(jié)果,開展簡單效應(yīng)分析。為方便表達和對比,將主播和服裝用的性別特征數(shù)字、字母定義:男性風衣=A,中性風衣=B,女性風衣=C;男性化男主播=1,男性化女主播=2,女性化女主播=3,女性化女主播=4,簡單效應(yīng)分析結(jié)果見圖2。當直播的服裝是男性化風衣時,男性化男主播對消費者購買意愿的影響最大(MA1=5.71,MA2=4.71,MA3=5.18,MA4=4.96,p<0.05),假設(shè)H1a獲得支持;當直播的服裝是中性化風衣時,男性化女主播和女性化的男主播對消費者購買意愿的影響最大(MB1=4.52,MB2=5.68,MB3=5.77,MB4=4.95,p<0.001),男性化女主播和女性化的男主播對消費者購買意愿無顯著差異(p>0.5),假設(shè)H1c獲得支持;當直播的服裝是女性化風衣時,女性化女主播對消費者購買意愿的影響最大(MC1=4.67,MC2=5.15,MC3=5.00,MC4=5.77,p<0.05),假設(shè)H1b獲得支持。綜上所述,消費者觀看服裝直播過程中產(chǎn)品與主播的性別表征匹配模式對消費者的支付意愿存在交互作用。(3)中介效應(yīng)。

【參考文獻】：
期刊論文
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本文編號：3430517