本文關(guān)鍵詞：新公共外交，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

點(diǎn)擊進(jìn)入人民網(wǎng)獎學(xué)金專題

●2012年度“人民網(wǎng)優(yōu)秀論文獎”獲獎名單揭曉

2012年度“人民網(wǎng)優(yōu)秀論文獎”獲獎名單10月30日揭曉，中國人民大學(xué)章浛澤、朱思穎同學(xué)的論文《新媒體時(shí)代的新公共外交——以日本駐華使館微博為例》獲得三等獎，以下是論文全文：

摘要：本文以日本駐華大使館微博為研究對象，通過文本分析的方法，探討了web2.0時(shí)代日本對華公共外交新的特點(diǎn)與形式，并在對日本駐華使館微博研究的基礎(chǔ)上得出以下判斷:面對有著復(fù)雜心態(tài)、情感，歷史恩怨的所在國民眾，開展公共外交時(shí)應(yīng)盡量避開有爭議的敏感話題；公共外交應(yīng)建立在能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容基礎(chǔ)上，比如審美、飲食等。求同才能存異，此后再考慮有文化理念、制度設(shè)計(jì)、價(jià)值觀滲入的內(nèi)容；微博平臺的運(yùn)作要盡量保持微博評論的不同聲音之間的平衡，同時(shí)鼓勵(lì)爭議和討論。

關(guān)鍵詞：日本駐華大使館；微博；新公共外交

研究背景與研究對象

2001年9月11日，震驚世界的“911”事件沉重地打擊了美國及其全球外交戰(zhàn)略，布什政府開始在世界范圍內(nèi)燃起復(fù)仇的火焰，發(fā)動了多起針對“恐怖主義及其支持者”的戰(zhàn)爭，但效果并不理想，世界范圍內(nèi)的反美情緒空前蔓延，美國的國際形象受到嚴(yán)重?fù)p害。美國政府不得不開始反思自身的外交戰(zhàn)略，同時(shí)“911”事件的慘痛教訓(xùn)也迫使美國政府重新開始評估公共外交的重要性，并將其提上日程，但與以往的公共外交不同之處在于，隨著世界范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，特別是如微博等即時(shí)信息傳播和交流平臺的涌現(xiàn)，使得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在其中發(fā)揮著不可替代的作用，在此基礎(chǔ)上，新公共外交呼之欲出：在以社會媒體為代表的新媒體技術(shù)日趨活躍的信息傳播環(huán)境中，由政府主導(dǎo)，由民間非政府組織和私人機(jī)構(gòu)參與，旨在他國公眾中培植對本國良好認(rèn)知，以文化交流活動為主要載體的針對他國公眾尤其是精英階層的外交活動。

傳統(tǒng)的公共外交被認(rèn)為是一國政府通過與外國公眾溝通，希望能夠使外國公眾理解其國家的思想和理想、制度和文化、國家目標(biāo)和現(xiàn)行政策的一個(gè)過程（a government’s process of communicating with foreign publics in an attempt to bring about understanding for its nation’s ideas and ideals, its institutions and culture, as well as its national goals and current policies） (Tuch, 1990).政府是其行為主體，集中化的大眾傳媒是主要手段�；ヂ�(lián)網(wǎng)社交媒體的的興起賦予了新公共外交新的內(nèi)涵：在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體環(huán)境下，人人都可以參與公共外交，人人皆可為之。   

文獻(xiàn)綜述

“新公共外交”在中國的研究目前處于一個(gè)比較初始化的探索階段，研究成果主要集中在宏觀層面對于新公共外交概念和特點(diǎn)的詮釋以及對其發(fā)展現(xiàn)狀的描述，例如鄭華在《新公共外交內(nèi)涵對中國公共外交的啟示》一文中對于新公共外交的概念給出了一個(gè)較為明確的結(jié)論，并從行為主體的變化、傳播技術(shù)的更新、信息傳播的特點(diǎn)等方面對新公共外交與傳統(tǒng)公共外交做對比，突出了新公共外交作為國家軟實(shí)力提升重要路徑的作用；又如鐘新在《新公共外交：軟實(shí)力視野下的全民外交》中將新公共外交放在軟實(shí)力的理論背景下進(jìn)行分析，強(qiáng)調(diào)了新公共外交在增強(qiáng)國家軟實(shí)力方面的重要作用；又如葉靚、邵育群在《美國公共外交2.0現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》中認(rèn)為新公共外交具有很強(qiáng)的針對性、強(qiáng)調(diào)及時(shí)地提供豐富的信息和擴(kuò)大了公共外交的對話對象三個(gè)特點(diǎn)，并且分析了新公共外交產(chǎn)生的時(shí)代背景；又如尼古拉斯·卡爾在《公共外交：以史為鑒的七個(gè)法則》中肯定了新公共外交與公共外交歷史的關(guān)聯(lián)性，在此基礎(chǔ)上要求人們能夠在新公共外交產(chǎn)生和推廣的背景下依然堅(jiān)持公共外交中的七條法則。

比較而言，從中日關(guān)系、日本外交的角度來研究日本公共外交的文章很少。劉國華、李陣的《淺析日本的公共外交及其局限》，介紹了二戰(zhàn)后,通過人員及文化的相互交流、經(jīng)濟(jì)與文化援助以及動漫外交等手段, 日本的公共外交取得了很大的成就。但受自身獨(dú)特政治文化及國內(nèi)右傾化思潮的影響,日本戰(zhàn)后以來的公共外交并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。廉德瑰的《日本公共外交的特點(diǎn)》描述了日本公共外交行為主體的多元性、行為對象的漸增性、目標(biāo)的政治性、手段的多樣性等幾個(gè)特點(diǎn)。這些文章由于各方面的原因，都沒有涉及利用社交媒體（Social media）開展公共外交的內(nèi)容。同時(shí)，本文試圖探討傳播主體——日本駐華大使館如何利用微博這一平臺與收受主體——中國公眾開展交流，傳遞信息，實(shí)現(xiàn)web2.0時(shí)代的新公共外交；中國公眾在此語境下對這一外交形式的認(rèn)識和反饋。

研究問題與研究方法

一　研究問題

本文通過對日本駐華大使館新浪官方微博“日本國駐華大使館”所發(fā)布的微博以及粉絲的回復(fù)與評論進(jìn)行分析，試圖探討日本駐華使館在開展微博外交之時(shí)如何根據(jù)現(xiàn)實(shí)的傳播背景來選取相應(yīng)的傳播策略，設(shè)置相應(yīng)的議題，并通過與粉絲的互動獲取反饋以及時(shí)修正傳播策略。

二　研究方法

（一）文獻(xiàn)研究。為了全面深入地闡釋中日兩國錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的歷史沿革與現(xiàn)實(shí)走向，以及日本駐華使館開展微博外交時(shí)所面臨的傳播背景，本文閱讀了一些相關(guān)方面的文獻(xiàn)，并做了總結(jié)概括。

（二）文本分析。本文選取自2011年2月1日日本國駐華大使館開通至今（2012年3月25號）為止，日本國駐華大使館自開微博以來所發(fā)的全部微博共計(jì)863條作為樣本，并對日本國駐華大使館所發(fā)布微博的內(nèi)容以及與粉絲間相互的回復(fù)與評論進(jìn)行分析，探究其中隱藏的關(guān)于日本駐華大使館希望通過微博向中國網(wǎng)民們傳遞何種信息以及觀念，并通過何種渠道，使用何種載體實(shí)現(xiàn)。文本分析法強(qiáng)調(diào)“從文本的表層深入到文本的深層，從而發(fā)現(xiàn)那些不能為普通閱讀所把握的深層意義”，因此適用于挖掘文本內(nèi)容的深層含義，與本文試圖揭示日本駐華使館微博使用微博向中國公眾傳遞了哪些觀念與信息相契合，因此予以采用。

研究發(fā)現(xiàn)

為精確描述“日本駐華大使館微博”這一傳播現(xiàn)象，本文采用拉斯韋爾所確立的經(jīng)典的“5W”模式，并添加控制論模式的“反饋”這一環(huán)節(jié)。當(dāng)然這一傳播現(xiàn)象是在具體的社會現(xiàn)實(shí)背景下發(fā)生的。由此，分作六部分，如下：

一　傳播背景——有著復(fù)雜歷史糾葛的中日關(guān)系，以及對此懷著復(fù)雜心態(tài)、情感的中國網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境

公共外交直接面向公眾。日本駐華使館開展公共外交面對的是有著復(fù)雜心態(tài)、情感的中國公民。

自1895年以來，自明治維新后向西方學(xué)習(xí)走上現(xiàn)代化道路的日本，其堅(jiān)船利炮便開始了對于盛世余暉中的中國這位昔日老大哥的不斷挑釁，而當(dāng)中國經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型，試圖走上現(xiàn)代化進(jìn)程之路時(shí)，日本又沿途設(shè)下“荊棘和路障”。對外交往中一次又一次的失敗與創(chuàng)傷，割地與賠款，被掠奪與被侮辱，民族的集體記憶中從此留下抹不掉的仇恨和屈辱。1949年以來，意識形態(tài)之爭導(dǎo)致中美相互隔閡，由于長期處在封閉和與國際社會相隔離的狀態(tài)，這種“悲情意識”和“受害者”心理狀態(tài)并沒有被消除。

1972年中日邦交正�；Ｖ腥諆蓢耐饨魂P(guān)系在摩擦、合作、沖突、友誼中走過四十年�！耙灰聨倍帧案文懗健薄ａ烎~島之爭、教科書事件、參拜靖國神社、否定南京大屠殺，中日交惡的死結(jié)牢牢釘在了幾十年前的那一場戰(zhàn)爭上。已有問題未得到很好解決，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長，中日的新摩擦又在經(jīng)貿(mào)、國際地位諸領(lǐng)域中顯現(xiàn)。

如北京大學(xué)歷史系王新生教授所說，中日兩國是各自宣泄民族主義的最佳對象。舊仇新怨，現(xiàn)實(shí)生活中日本國內(nèi)不友好的對華行為一次次喚起了國人記憶深處的慘痛經(jīng)歷。而上述情狀，被有意無意的，或淺或深地表征在歷史教科書以及大眾傳媒中。反復(fù)的熏陶，潛移默化的感染，更加深了國人的受害者心理。受傷的歷史記憶造成了中國人獨(dú)特的看世界的視角，當(dāng)中日發(fā)生矛盾，不管該矛盾具體是什么，許多國人即會不自覺的（有時(shí)甚至是自覺地）認(rèn)為中國是受害者�！爸腥彰�，中國受害，中國必對”,或許正是這種心理定勢的最佳注腳。

中日領(lǐng)導(dǎo)人一次次融冰、破冰、迎春、暖春之旅后，仍然是政冷經(jīng)熱、中日民眾之間相互隔閡的局面。但同時(shí)，中國公眾對于日本科技、文化又存在著較強(qiáng)的信任和尊敬心理，對其的認(rèn)同度較高，這是日本駐華使館微博展開公共外交的基本背景。

二　傳播主體——日本駐華使館的傳播策略

（一）　注重傾聽

美國南加州大學(xué)公共外交研究中心主任尼古拉斯·卡爾認(rèn)為“最佳的公共外交始于傾聽”。大和民族是很注重“聽覺”的民族：三島由紀(jì)夫《潮騷》中的海浪聲，俳句中描繪的青蛙跳進(jìn)池塘的噗通聲，對自然天籟的傾聽也變相的嵌入社會制度內(nèi)，少“傾聽”長，卑“傾聽”尊，職員“傾聽”老板，下屬“傾聽”上司。公共外交中強(qiáng)調(diào)不同行為主體的平等交流，日本駐華使館把自己民族的傳統(tǒng)帶入傳播實(shí)踐，這無疑會增加交流的效果。傾聽不僅僅是一種姿態(tài)，日本駐華使館把傾聽扎實(shí)地落實(shí)在行動中，并成為其基本的傳播策略之一。例如日本首相野田佳彥履新后，中國民眾盛傳野田首相與南京大屠殺中“百人斬”的野田毅有親戚關(guān)系。為此，日本駐華使館特意發(fā)布了辟謠微博：“現(xiàn)微博上有傳言說日本總理野田佳彥與所謂百人斬的野田毅有親戚關(guān)系，有些網(wǎng)友提問這條消息是否屬實(shí)，現(xiàn)特此澄清：野田總理和野田毅沒有親戚關(guān)系�！边@條微博引起中國公眾的極大關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)2649次，評論2778次。日本駐華使館及時(shí)傾聽和了解了網(wǎng)絡(luò)輿論，及時(shí)介入，澄清事實(shí)，還原真相，憑其一國使館的公信力使得該謠言漸漸平息。在其微博粉絲突破10萬人時(shí)，日本駐華使館在發(fā)布的微博中再次表明了傾聽的誠意：“我館重視微博這一能夠直接傾聽網(wǎng)友聲音的平臺，今后將繼續(xù)堅(jiān)持不刪除評論的方針，發(fā)布更多的日本社會、日本文化、日本政治經(jīng)濟(jì)、日中關(guān)系等信息�！�

（二）　強(qiáng)烈的議程設(shè)置意識

如同報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒介，微博可能并不會成功地告訴受眾怎么想，但卻能成功地告訴受眾想什么。

日本駐華使館在發(fā)布的每條微博前都會加上表明微博內(nèi)容的標(biāo)簽，諸如“日本美食”、“日本消息”、“赴日留學(xué)”等，引導(dǎo)受眾建構(gòu)他們頭腦中關(guān)于日本的圖景：這幅圖景中會有種類繁多的日本美食、流連忘返的日本美景、輝煌燦爛的日本傳統(tǒng)文化、前景喜人的日中友好交流。毫無意外，都是積極正面的內(nèi)容，換句話說，日本駐華使館微博從不觸碰敏感有爭議的話題。

（三）　不刪除評論，充分交流

微博是開放的、自由傳播信息的平臺。但同時(shí)，刪除評論是也是控制微博的一種方式，傳播者希望借由刪除評論的手段呈現(xiàn)出有利自己的輿論環(huán)境。

日本駐華使館在微博中明確指出“今后將繼續(xù)堅(jiān)持不刪除評論的方針”。在中國公眾對日本駐華使館微博的回復(fù)與評論中存在著大量激進(jìn)甚至是充滿敵意的言論，日本駐華使館微博能夠堅(jiān)持其傾聽的方針，不刪除這些激進(jìn)評論，同時(shí)在發(fā)布新的微博時(shí)盡量避免容易引起中國公眾反感的話題。

“不刪除評論”這一“剛性”的無模糊域的要求，由日本駐華使館這一權(quán)威性的、代表一國的機(jī)構(gòu)發(fā)出，這無疑會提高其自身的公信力，也為日本駐華使館自身分析網(wǎng)絡(luò)輿情提供了最真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。例如在關(guān)于特大地震一年的一條微博下，網(wǎng)友感性的張大俠說道：“最好讓小日本自己照照鏡子，在歷史這面鏡子面前是多么的無恥與下賤�！绷硪晃痪W(wǎng)友巍峨的小石頭勸解到：“國家那么大，開會的人多，有時(shí)可以諒解下。盡管你有牢騷，但又何必跑到倭寇小鬼子這兒發(fā)呢？”日本駐華使館均未將其刪除。

同時(shí)，日本使館堅(jiān)持線上互動與線下互動相結(jié)合，希望與中國公眾達(dá)到充分地交流。對互動的重視是新公共外交的題中應(yīng)有之義。日本駐華使館微博一方面通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、私信等與粉絲交流對話，另一方面也通過微博這一平臺發(fā)布關(guān)于使館活動的信息，邀請中國公眾主動參與，產(chǎn)生了積極的效果。

三　傳播內(nèi)容

（一）　微博議題

本文對日本國駐華大使館的所有863條微博根據(jù)其議題進(jìn)行分類，從宏觀層面探討日本駐華使館希望通過微博平臺與中國網(wǎng)民交流哪些方面的內(nèi)容。如圖１：

圖1：日本駐華使館微博議題分類

從上圖可以看出，有關(guān)“日本歷史與文化”、“日本消息”、“日本美食”以及“日本地震相關(guān)消息”這四項(xiàng)議題位居前四位，占到全部議題的約50%，而傳統(tǒng)觀念中比較受關(guān)注的議題例如經(jīng)濟(jì)/貿(mào)易、赴日觀光/簽證、赴日留學(xué)等均位列末尾三位。由此可以看出，日本駐華使館在微博這一平臺上較少發(fā)布涉及國家利益如經(jīng)濟(jì)/貿(mào)易之類議題的微博，而是主要將議題集中于一些基本不涉及雙發(fā)切身利益，比較容易產(chǎn)生共同話語的版塊如日本美食，并希望借此獲得中國網(wǎng)民的關(guān)注與認(rèn)同。同時(shí)，由于去年日本3.11地震發(fā)生時(shí)距離日本駐華使館開設(shè)微博僅僅一個(gè)多月時(shí)間，因此議題中關(guān)于日本地震相關(guān)消息的微博也占到了相當(dāng)一部分。另外，值得注意的一點(diǎn)是，日本駐華大使館的微博幾乎沒有任何類似于美國駐華使館微博中經(jīng)常涉及的有關(guān)雙邊外交、美國政治/社會等的內(nèi)容，這表明日本駐華大使館在微博這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺上有意識地回避中日之間的敏感性話題，盡量減少與中國網(wǎng)民產(chǎn)生分歧摩擦的機(jī)會。

（二）　熱門互動議題

日本駐華大使館通過微博與中國網(wǎng)民互動的主要形式為“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評論”、“被轉(zhuǎn)發(fā)被評論”以及“直接對話”。在其發(fā)布的一共863條微博中，共有243條微博被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評論之和超過200，本文對這些微博按照議題進(jìn)行分類，如圖２：

圖2：熱門轉(zhuǎn)發(fā)/評論議題

由上圖可見，轉(zhuǎn)發(fā)和評論最熱的是有關(guān)“日本歷史與文化”的微博，其中包含有日本傳統(tǒng)節(jié)日、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容；其次是關(guān)于“日本美食”和“日中關(guān)系和交流活動”的微博，都受到了粉絲的高度關(guān)注和積極參與。例如，一條介紹日本歷史人物織田信長的微博，被粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)475次，評論155次；又如一條有關(guān)日本美食的微博“金平糖(konpeitou)……它的純粹淡淡的甜味一定會給你帶來一種幸福的感覺”，粉絲評論數(shù)量達(dá)到181次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量更是超過1000次，達(dá)到了1317次；另外如一條有關(guān)日中文化交流活動“上海舉辦日本電影周”的微博，粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)量更是分別達(dá)到了1792次和400次。

除了粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評論日本駐華使館的微博外，日本駐華使館的微博主動轉(zhuǎn)發(fā)其他微博的情況比較少，只有三次，且都是轉(zhuǎn)發(fā)了有關(guān)日本地震消息的微博，由此可以看出，日本駐華使館的微博信息主要來源于其自身，因此微博的權(quán)威性和公信力得到了保證。同時(shí)日本駐華使館的微博根據(jù)自身的實(shí)際需要，有意識地安排微博內(nèi)容與中國網(wǎng)民交流，也體現(xiàn)了日本駐華使館有較強(qiáng)的議程設(shè)置意識。

（三）　熱門評論微博議題

除了以上轉(zhuǎn)發(fā)與評論之和超過200次的微博分類，本文對于粉絲評論數(shù)超過200次的微博內(nèi)容也按照議題進(jìn)行了分類，粉絲評論次數(shù)超過200次的微博一共有15條，其中有關(guān)日本地震的微博9條，有關(guān)赴日觀光/簽證的微博2條，使館通知等4條，具體如圖３：

圖3：熱門評論微博議題分類

由上圖可以看出，中國公眾對于日本地震的關(guān)注度很高，其中日本駐華使館答謝中國總理溫家寶和外長楊潔篪的微博評論數(shù)達(dá)到了607條，丹羽宇一郎大使以個(gè)人名義向中方朋友和中國政府所提供的援助表示感謝的微博評論數(shù)量也達(dá)到了369條；此外，日本駐華使館發(fā)布的一些通知也引起了許多中國網(wǎng)民的關(guān)注，例如一條澄清日本總理野田佳彥與“百人斬”野田毅沒有親戚關(guān)系的微博引起了中國網(wǎng)民的高度關(guān)注，粉絲的評論數(shù)量達(dá)到了2778條，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量也同時(shí)達(dá)到了2649條，成為日本駐華使館所發(fā)布的863條微博中受關(guān)注度最高的微博。因此可以推斷出，由于中日兩國關(guān)系的歷史性和復(fù)雜性，日本駐華使館在微博內(nèi)容的選取上表現(xiàn)得比較謹(jǐn)小慎微，希望通過發(fā)布某些中日兩國人民都比較關(guān)注或者有共同話語的話題，以期達(dá)到和中國公眾正常溝通和交流的效果。

（四）　傳播媒介——微博

微博作為近年來風(fēng)靡全球的一個(gè)“個(gè)人信息即時(shí)共享綜合平臺”，同樣也從政治、經(jīng)濟(jì)、社會生活等諸多方面深刻影響并改變著中國社會。目前在中國總數(shù)超過兩億的微博用戶成為了網(wǎng)絡(luò)生活的主力軍，對于網(wǎng)絡(luò)信息的傳播與擴(kuò)散，網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。按照中國人民大學(xué)輿論研究所主持的“網(wǎng)絡(luò)輿情智能化數(shù)據(jù)采集與分析平臺”的監(jiān)測：在2010 年，剛剛成長了不到一年的微博已經(jīng)在各種傳播平臺的影響力排位中位列第三。微博不再僅僅是現(xiàn)實(shí)生活的反映，其本身早已成為現(xiàn)實(shí)生活中極為重要的一部分，微博的影響力無處不在。而根據(jù)上述平臺的相關(guān)書庫推演，2011年微博已經(jīng)達(dá)到了影響力排位的第二，甚至于可能已經(jīng)成為第一。微博已經(jīng)成為當(dāng)下最有影響力、最有人氣的社會化媒體。

微博作為一種媒介形態(tài)有其自己的特點(diǎn)，個(gè)人信息的及時(shí)發(fā)布、雙向的互動交流、點(diǎn)對面的及時(shí)傳播等等，其中微博傳播的interactivity and relationship-building，這與公共外交的核心詞engagement是吻合的，而正是微博這樣一個(gè)交互性平臺才賦予了原本處于傳播鏈兩端的公共外交執(zhí)行者——日本駐華使館和公共外交目標(biāo)受眾——中國公眾實(shí)時(shí)互動的機(jī)會。

由是，日本駐華使館選擇微博作為展開公共外交的著力點(diǎn)之一，“重視微博這一能夠直接傾聽網(wǎng)友聲音的平臺”，希望借由微博這一平臺與中國網(wǎng)民交流溝通。

（五）　收受主體：新公共外交背景下公眾的雙重角色扮演

與傳統(tǒng)的公共外交形式不同的，在新公共外交背景下，公眾被賦予了另一個(gè)角色，除了是傳播的收受主體之外，同時(shí)也成為了傳播的參與者。

新公共外交形勢下，傳統(tǒng)的單向傳播已經(jīng)被雙向傳播所取代，傳播主體開展公共外交的形式和內(nèi)容影響著受眾的參與，同時(shí)受眾對于傳播內(nèi)容的反饋和轉(zhuǎn)述也在很大程度上影響著傳播主體的行為。

日本駐華使館微博很大程度上體現(xiàn)了這一傳播現(xiàn)象。在日本使館駐華使館的微博中，不僅有線上的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，而且增加了許多線下活動，希望能夠吸引中國公眾參與。比如其中的一條微博，發(fā)布了關(guān)于2012年3月17日日本大使館新聞文化中心舉辦新址啟用紀(jì)念活動的通知，邀請公眾參加，通過公眾以評論與轉(zhuǎn)發(fā)等形式的參與，最終該活動一共吸引了約500人參加，，達(dá)到了較好的傳播效果，成功地與中國公眾進(jìn)行了一次雙向交流。又如日本駐華使館微博向公眾承諾不刪除評論，希望能夠以真誠的態(tài)度和中國公眾進(jìn)行交流，并借此影響更多的中國公眾。在此承諾下，粉絲的大量激進(jìn)言論得以保留，同時(shí)日本使館微博的公信力和權(quán)威性也得到了提高。

（六）　傳播效果與反饋

１ 日本駐華使館微博粉絲職業(yè)分布

根據(jù)中國最有影響力的媒體之一—《南方周末》發(fā)布的日本使館微博粉絲職業(yè)分布調(diào)查，其中比例最高的為學(xué)生，超過了35%，其次是商業(yè)人員、科技人員、媒體人、海外華人、學(xué)者和公務(wù)人員，具體見圖４：

圖4：日本駐華使館微博粉絲職業(yè)分布

由圖可見，在日本駐華使館微博粉絲的構(gòu)成中，學(xué)生和科技、商業(yè)、公務(wù)人員、學(xué)者等社會精英人士占到很大比重，直接反映了中國公眾尤其是精英階層對日本的關(guān)注。

２ 粉絲對于日本駐華使館所發(fā)微博的態(tài)度

為衡量中國網(wǎng)民對于日本駐華使館微博上所發(fā)布的信息的態(tài)度傾向，需要給各議題賦予分值。由于文本分析法需要處理大量樣本數(shù)據(jù)，需要保證相當(dāng)編碼信度，因此本文選擇使用里克特量表分析，對日本駐華使館微博中粉絲“轉(zhuǎn)發(fā)”和“評論”之和超過200次的微博進(jìn)行態(tài)度測量，用數(shù)字1—5給各議題打分，如表２：

經(jīng)研究，粉絲對日本駐華大使館不同議題的態(tài)度如圖５：

圖5：粉絲對不同議題的態(tài)度分類

從上圖可以看出，粉絲們對有關(guān)日本美食和日本地震信息的微博持支持和有保留支持態(tài)度的比例比較高，同時(shí)反對和有保留反對的比例也較低；相對應(yīng)的，粉絲們對有關(guān)經(jīng)濟(jì)/貿(mào)易信息的微博持反對和有保留反對態(tài)度的比較比較高，持有保留支持和支持態(tài)度的比較較低；此外，粉絲們對于赴日留學(xué)/日語學(xué)習(xí)、赴日觀光/簽證等議題主要持中立和有保留支持態(tài)度。因此，上圖也初步印證了中國公眾在對待涉及中日切身利益的問題方面，例如經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一塊，依然受到中日歷史和現(xiàn)實(shí)問題的較深影響，而在美食、旅游、日本地震等較易引起人們共鳴的具有普世價(jià)值的議題上，中國公眾的態(tài)度趨向于理性化。

結(jié)語

從個(gè)案狀況推論總體狀況，從具體的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)總結(jié)出一些規(guī)律都有一定的局限性，而且這些規(guī)律不對未來負(fù)責(zé)，只能大概描述出過去的情形。但就上述日本駐華使館微博個(gè)案研究而言，日本駐華使館通過微博平臺開展的對華公共外交可以為新公共外交提供一些有益的經(jīng)驗(yàn)，我們可以試著謹(jǐn)慎地得出如下結(jié)論，。

一、求同存異。在以微博為代表的社交媒體時(shí)代，公共外交的著力點(diǎn)應(yīng)從傳統(tǒng)公共外交政府對外國公眾的單一模式中跳出來，轉(zhuǎn)而采取與所在國公眾進(jìn)行有效率有意義的交流中來。從具體操作上來看，開展公共外交時(shí)應(yīng)盡量避開有爭議的敏感話題，將交流建立在能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容基礎(chǔ)上，比如審美、飲食等，力求求同存異，此后再考慮有文化理念、制度設(shè)計(jì)、價(jià)值觀滲入的內(nèi)容。

二、維持真實(shí)的輿論生態(tài)。傳播主體的公信力仍舊是新公共外交開展的基礎(chǔ)，但同時(shí)，公信力的培養(yǎng)和維持需要建立在充分交流和信任的基礎(chǔ)上。因此，維持各方聲音的平衡，保持真實(shí)的輿論生態(tài)成為開展新公共外交的必由之路。

三、在微博傳播具體內(nèi)容的選擇上,有關(guān)日本美食、旅游觀光、日語學(xué)習(xí)以及日本留學(xué)等議題，粉絲的互動程度比較高，對此類議題的態(tài)度總體也比較積極，因此此類議題可以成為日本使館對華公共外交的重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

1.   郭慶光.《傳播學(xué)教程》.中國人民大學(xué)出版社，1999

2.   喻國明.《中國社會輿情年度報(bào)告》（2011）.人民日報(bào)出版社，2011

3.   鐘新.《軟實(shí)力視野下的全民外交》.《現(xiàn)代傳播》，2011（8）

4.   尼古拉斯.卡爾.《公共外交：以史為鑒的七條法則》,《國際新聞界》，2010（7）

5.   Tuch, H. N. (1990). Communicating with the World: U.S. Public Diplomacy Overseas, New York, St.Martin's Press

6.   Nicholas.Carl.《Cold War and the United States Information Agency: American Propaganda and Public Diplomacy,1945-1989》.Cambridge, 2008

7.   鄭華.《新公共外交內(nèi)涵對中國公共外交的啟示》,《世界經(jīng)濟(jì)與政治》,2011年(4)

8.   葉靚、邵育群.《美國公共外交2.0現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》,《當(dāng)代世界》，2010（3）

9.   劉國華、李陣.《戰(zhàn)后日本公共外交》，《日本學(xué)刊》，2007（4）

10.  李廣民、李進(jìn)浩.《國際非傳統(tǒng)安全領(lǐng)域中的日本公共外交》，2008（5）

11.  趙靈敏.《告別受害者心理》，《南風(fēng)窗》，2007（7）

12.  錢皓.《龍文化、大國心態(tài)、中美關(guān)系——對中國“ 受害者心理 ”的歷史與理論考釋》，《國際觀察》，2004（2）

注釋：

鄭華,《新公共外交內(nèi)涵對中國公共外交的啟示》,《世界經(jīng)濟(jì)與政治》,2011年(4),143-153

Tucuh, H. N. (1990). Communicating with the World: U.S. Public Diplomacy Overseas, New York, St.Martin's Press, p.3.

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì).

南方周末記者秦軒，《駐華使館開微博：把外交做到中國人指尖》，《南方周末》，2011/4/1

統(tǒng)計(jì)信息截止至2012-4-17

劉國華、李陣，《戰(zhàn)后日本公共外交》，《日本學(xué)刊》，2007（4）

李廣民、李進(jìn)浩，《國際非傳統(tǒng)安全領(lǐng)域中的日本公共外交》，東北亞論壇，2008（5）

盡管這一傳播模式受到來自不同方面的批評，但我們認(rèn)為這一模式仍具有強(qiáng)大的說服力，此后的各種模式無不共享“5W”模式這一基礎(chǔ)，換句話說，都是這一模式的變形與演進(jìn).

也有論者以為可追溯到1874年日本海軍侵臺事件.

趙靈敏，《告別受害者心理》，《南風(fēng)窗》，2007（7）,25.

錢皓，《龍文化、大國心態(tài)、中美關(guān)系——對中國“受害者心理”的歷史與理論考釋》，《國際觀察》，2004（2），26.

尼古拉斯?卡爾，《公共外交：以史為鑒的七條法則》，《國際新聞界》，2010（7）,7

?topsug=1&page=8&pre_page=7&end_id=3427090336840875 2012年3月24日訪問

?topsug=1&page=8&pre_page=7&end_id=3427090336840875， 2012年3月24日訪問

， 2012年3月24日訪問

喻國明，《微博影響力的形成機(jī)制與社會價(jià)值》，《人民論壇學(xué)術(shù)前沿》，2011（12）,9-11.

， 2012年3月25日訪問

 

  本文關(guān)鍵詞：新公共外交，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：224860