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廣告?zhèn)惱韱?wèn)題研究

發(fā)布日期： 2012-04-20 發(fā)布：  

  2008年第22期目錄       本期共收錄文章20篇

　　在現(xiàn)代社會(huì)生活中，人們每天面臨著接踵而至的各類廣告轟炸。一系列倫理問(wèn)題紛紛浮出水面，其中虛假?gòu)V告、性別歧視、崇洋媚外、庸俗低下、廣告新聞化是其主要表現(xiàn)。
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　　一、廣告?zhèn)惱?
　　1.廣告?zhèn)惱砗x
　　廣告?zhèn)惱硎菑V告業(yè)在從事廣告活動(dòng)中所應(yīng)遵循的倫理原則和規(guī)范，是經(jīng)濟(jì)倫理的一個(gè)分支。廣告?zhèn)惱碚{(diào)整的是廣告主體(包括廣告主和廣告商)與廣告受眾之間的關(guān)系，確立的是除廣告受眾以外的一切與廣告活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的廣告參與者的行為準(zhǔn)則和規(guī)則。
　　二、當(dāng)前我國(guó)廣告的主要倫理問(wèn)題
　　在廣告輝煌發(fā)展的背后，我們也付出了沉重的道德代價(jià)，作為一種商業(yè)文化的大眾傳播，廣告業(yè)似乎也陷入了一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展與道德失范二元對(duì)立的悖論之中。就目前我國(guó)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，所存在的主要倫理問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：
　　1.虛假?gòu)V告
　　所謂虛假?gòu)V告，就是指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的。一種是商品宣傳的內(nèi)容與商品的客觀事實(shí)不符，另一種是指可能使宣傳對(duì)象或受宣傳影響的人對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購(gòu)買(mǎi)決策的商品宣傳。
　　(1)借助名人過(guò)分夸大，隱瞞問(wèn)題
　　(2)文字游戲，誤導(dǎo)消費(fèi)者
　　(3)借助公益和科普為禁止商品發(fā)布廣告
　　2.媚俗低劣
　　(1)崇洋媚外，有損國(guó)格
　　(2)刻意復(fù)古，陳腐落后
　　(3)宣揚(yáng)物欲，庸俗腐化
　　(4)濫用成語(yǔ)，低劣粗俗
　　(5)利用女性宣揚(yáng)色情,歧視女性
　　(6)街頭巷尾小廣告破壞環(huán)境
　　3.廣告新聞化
　　廣告新聞化是指一些廣告主體為增加廣告的可信度，體現(xiàn)廣告的份量，采用新聞報(bào)道的形式進(jìn)行廣告宣傳。和普通廣告相比，新聞化廣告欺騙性更嚴(yán)重，更容易讓廣告受眾在不知不覺(jué)、不明不白、沒(méi)有絲毫防范中上當(dāng)受騙。
　　三、解決廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的對(duì)策與建議
　　下面將從廣告主體、社會(huì)受眾、政府機(jī)關(guān)這三個(gè)方面分別來(lái)探討問(wèn)題的解決方法。
　　1.政府機(jī)關(guān)
　　(1)完善廣告法律制度，建立權(quán)威、協(xié)調(diào)、詳細(xì)的法律制度體系
　　針對(duì)我國(guó)《廣告法》雖然權(quán)威性高，但僅限于調(diào)整商業(yè)廣告的情況，加強(qiáng)廣告立法，使這些諸如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告、虛假科普廣告等“邊緣化”廣告也是我國(guó)《廣告法》所調(diào)整的范圍。對(duì)那些目前《廣告法》沒(méi)有明確界定含義以及沒(méi)有具體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的重要概念，作出詳細(xì)具體的含義和標(biāo)準(zhǔn)的界定。如“新聞化廣告”、“虛假?gòu)V告”、“淫穢色情廣告”等，做到概念科學(xué)、含義清楚、范圍明確，使其內(nèi)容更加具體化、詳細(xì)化，在實(shí)際操作過(guò)程中更具有操作性。
　　(2)健全專職監(jiān)督體系
　　以工商行政部門(mén)為主的專職監(jiān)督機(jī)構(gòu)，應(yīng)加大廣告執(zhí)法力度以及對(duì)不道德廣告的監(jiān)督。建立廣告發(fā)布事前、事中、事后一套嚴(yán)整的監(jiān)督管理體系，特別是在廣告發(fā)布之前，專職監(jiān)督機(jī)構(gòu)應(yīng)檢驗(yàn)廣告的證明，審查廣告內(nèi)容，對(duì)廣告證明不齊或廣告內(nèi)容不健康的廣告不予發(fā)布;對(duì)多次發(fā)布不良廣告、影響惡劣的媒體予以嚴(yán)厲的處置，直至吊銷廣告經(jīng)營(yíng)許可證。這樣，可以使那些違法廣告和不道德廣告扼殺在“萌芽狀態(tài)”之中。另外，在工商行政管理部門(mén)里，應(yīng)該設(shè)置接待、處理投訴及反饋意見(jiàn)的獨(dú)立部門(mén)，并且能夠及時(shí)進(jìn)行調(diào)查，或向有關(guān)部門(mén)反映，以使相關(guān)法律條文得以及時(shí)修正或作出相應(yīng)制裁。設(shè)立便利可行的廣告受眾投訴渠道，如設(shè)立咨詢網(wǎng)站，建立投訴E-mail，開(kāi)辦網(wǎng)上曝光臺(tái)等，從而形成一股無(wú)處不有無(wú)時(shí)不有的強(qiáng)大監(jiān)督力。還有，專職監(jiān)督機(jī)構(gòu)可以同其他相關(guān)部門(mén)進(jìn)行配合監(jiān)督管理，達(dá)到更佳的監(jiān)督效果。如國(guó)家醫(yī)藥管理局配合國(guó)家工商行政管理部門(mén)管理監(jiān)督醫(yī)療器械廣告、藥品廣告等，能夠更好地防止此類不道德廣告的產(chǎn)生。
　　(3)加大對(duì)問(wèn)題廣告的處罰力度
　　存在倫理問(wèn)題的問(wèn)題廣告，對(duì)我國(guó)方方面面造成了很大的影響。在道德上它們破壞了公平公正、誠(chéng)實(shí)信用等傳統(tǒng)商業(yè)道德，有悖社會(huì)公德，為道德敗壞提供了載體;在文化上，它們傳播了腐朽墮落，媚俗低劣的文化，對(duì)中國(guó)優(yōu)良的傳統(tǒng)文化及先進(jìn)的社會(huì)主義文化造成強(qiáng)大的沖擊;在政治上，會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)政府的信任危機(jī)，嚴(yán)重時(shí)會(huì)引發(fā)許多社會(huì)問(wèn)題;在經(jīng)濟(jì)上，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)原則，擾亂市場(chǎng)正常秩序，阻礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。加大對(duì)這些廣告的處罰力度勢(shì)在必行!
　　2.社會(huì)公眾
　　(1)健全廣告社會(huì)監(jiān)督體系
　　廣告的社會(huì)監(jiān)督在我國(guó)沒(méi)有起到很好的作用，人們的監(jiān)督意識(shí)不強(qiáng)，監(jiān)督力度不夠，監(jiān)督體系不完善，有問(wèn)題不能得到很好的反映和處理，廣告行業(yè)中一些深層次的問(wèn)題不能被及時(shí)發(fā)現(xiàn)。我國(guó)必須健全廣告社會(huì)監(jiān)督體系，形成一個(gè)多層次、多渠道的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。具體來(lái)說(shuō)，可以成立一專業(yè)的社會(huì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)溝通政府與民眾，把民眾發(fā)現(xiàn)的一些問(wèn)題及時(shí)反應(yīng)給政府，以便能盡快解決。
　　(2)健全新聞媒體監(jiān)督體系
　　新聞媒體有如“人民喉舌”，它應(yīng)當(dāng)為廣大消費(fèi)者對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督提供發(fā)表言論的園地，也應(yīng)當(dāng)義不容辭地對(duì)不良廣告行為進(jìn)行輿論監(jiān)督。為健全新聞媒體監(jiān)督體系，必須健全新聞法律法規(guī)體系，明確界定新聞媒體的監(jiān)督權(quán)力和義務(wù)，使新聞媒體在憲法和法律的規(guī)定范圍內(nèi)享有知情權(quán)、調(diào)查權(quán)、評(píng)論權(quán)和曝光權(quán)，獨(dú)立開(kāi)展監(jiān)督活動(dòng)，充分發(fā)揮其職能。加強(qiáng)對(duì)新聞媒體從業(yè)人員職業(yè)道德教育，堅(jiān)持社會(huì)輿論的正確導(dǎo)向，樹(shù)社會(huì)之正氣;努力提高他們的政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，捍衛(wèi)正義，抨擊邪惡，全心全意為國(guó)家服務(wù)，為人民服務(wù)；增強(qiáng)法制觀念和社會(huì)責(zé)任感，不做違法的事和損害他人與社會(huì)利益的事，不搞有償新聞，不被利益迷惑，公平公正，盡職盡責(zé)地搞好廣告監(jiān)督。新聞媒體應(yīng)主動(dòng)向人民群眾提供必要的條件，滿足他們的需要，使他們能利用新聞媒體行使自己的監(jiān)督權(quán)。
　　(3)加強(qiáng)廣告?zhèn)惱斫逃?
　　目前各種各樣的倫理問(wèn)題的產(chǎn)生大多與對(duì)倫理的教育不完善有關(guān)。廣告?zhèn)惱斫逃臏笫箯V告從業(yè)人員的道德素質(zhì)無(wú)從提高，他們往往重專業(yè)技法，輕職業(yè)道德，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益，直接導(dǎo)致了廣告界對(duì)廣告道德問(wèn)題的“集體無(wú)意識(shí)”。在這樣的教育理念下培養(yǎng)出廣告業(yè)的學(xué)生往往在職業(yè)道德、職業(yè)理想、職業(yè)信念等方面營(yíng)養(yǎng)不良，甚至是攜帶“病毒”。成為廣告道德失范的重要原因之一。在廣告學(xué)的教育中基本都是把廣告的制作技術(shù)及創(chuàng)意當(dāng)作主要內(nèi)容，而對(duì)廣告?zhèn)惱砑奥殬I(yè)道德的有所欠缺。比如在大學(xué)的廣告專業(yè)，很少有開(kāi)設(shè)與倫理有關(guān)課程的。解決目前廣告業(yè)存在的問(wèn)題，勢(shì)必要改革在倫理教育中存在的偏失。
　　3.廣告主體
　　廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的解決，關(guān)鍵在于廣告行業(yè)的自律。如果整個(gè)行業(yè)的素質(zhì)有一個(gè)質(zhì)的提升，那么目前存在的大部分問(wèn)題都會(huì)有明顯改善。1991年1月通過(guò)了《廣告行業(yè)自律規(guī)則》。但由于廣告協(xié)會(huì)缺乏獨(dú)立性和自主性，廣告從業(yè)人員職業(yè)道德素質(zhì)低下，行業(yè)自律缺乏自覺(jué)性和強(qiáng)制性，我國(guó)廣告行業(yè)并沒(méi)有達(dá)到真正自律的目的。
　　(1)建全自律機(jī)制、加強(qiáng)自我管理
　　我國(guó)各類廣告單位(如廣告公司、廣告媒體、廣告制作單位等)要盡快擺脫政府權(quán)力的干預(yù)，成為獨(dú)立體。在這方面我們有必要借鑒外國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。在廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，一個(gè)共同的特點(diǎn)就是廣告業(yè)的自律十分發(fā)達(dá)和嚴(yán)整，自我管理能力很強(qiáng)。在美國(guó)，管理廣告的機(jī)構(gòu)有若干，其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是最權(quán)威、最綜合的廣告管理機(jī)構(gòu)，它擁有日常監(jiān)督管理權(quán)，調(diào)查處理消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的控告，召開(kāi)聽(tīng)證會(huì)，調(diào)查和聽(tīng)取市民和廣告界雙方對(duì)案件的看法和意見(jiàn)，并擁有裁決權(quán)。我國(guó)可以參照美國(guó)的做法，賦予廣告管理機(jī)構(gòu)裁決權(quán)，使消費(fèi)者不用訴諸法律也可以解決因虛假?gòu)V告而受損害的問(wèn)題。
　　在日本，廣告專業(yè)自律機(jī)構(gòu)十分健全，遍及全國(guó)廣告業(yè)每個(gè)部門(mén)和角落，到處都有它的身影，到處都發(fā)揮著它的監(jiān)督與管理作用。我國(guó)目前廣告行業(yè)自律機(jī)制的清況，有必要參照日本成功的經(jīng)驗(yàn)，建立關(guān)于廣告主和廣告發(fā)布者的自律機(jī)構(gòu)，建立廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及業(yè)外人士等聯(lián)合組成的自律機(jī)構(gòu)以及在各類廣告單位設(shè)置專業(yè)性強(qiáng)、水平高的廣告自律機(jī)構(gòu)。加強(qiáng)自律機(jī)構(gòu)在監(jiān)督、審查、仲裁方面的權(quán)力，使其能夠解決廣告行業(yè)中的很多實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，，獲得一定的自主權(quán)，使我國(guó)廣告行業(yè)組織成為獨(dú)立自主的非政府組織。
　　(2)強(qiáng)化職業(yè)道德教育
　　這一點(diǎn)主要是與前面的倫理教育相區(qū)分的。在此主要是對(duì)廣告從業(yè)人員而言。各級(jí)廣告協(xié)會(huì)必須加強(qiáng)對(duì)各級(jí)廣告協(xié)會(huì)及廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的職業(yè)道德教育，不斷提高他們的職業(yè)道德素養(yǎng)，使他們培養(yǎng)道德意志，樹(shù)立道德信心，堅(jiān)定道德理想，養(yǎng)成道德習(xí)慣，形成道德責(zé)任。從而在承攬、監(jiān)督、審查、發(fā)布廣告過(guò)程中自覺(jué)抵制不道德廣告的出籠。這樣也可以使違反倫理的廣告徹底失去生存空間。
　　總之，要想徹底杜絕廣告?zhèn)惱韱?wèn)題，并不是單獨(dú)那個(gè)方面可以完成的。它需要幾個(gè)方面在完成自我職責(zé)的同時(shí)相互協(xié)調(diào)，相互配合。政府和社會(huì)大眾及廣告主體之間不應(yīng)該是相互脫節(jié)的，在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們需要更多的是三者之間的配合與協(xié)作。政府作為國(guó)家的管理機(jī)關(guān)有責(zé)任也有義務(wù)，對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的違反廣告?zhèn)惱淼赖碌默F(xiàn)象及時(shí)進(jìn)行處理，對(duì)廣告主體及社會(huì)大眾負(fù)責(zé)。社會(huì)大眾作為廣告的直接受眾，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，也應(yīng)及時(shí)向政府和相關(guān)部門(mén)反應(yīng)，以便問(wèn)題得到及時(shí)解決。廣告主體要對(duì)政府和社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)他們所提出的問(wèn)題進(jìn)行修正解決。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]劉伯紅卜衛(wèi)陳新欣:試析我國(guó)電視廣告中的男女角色定型.婦女研究論叢，1997年第2期
　　[2]牛紅衛(wèi):完善廣告立法遏制虛假?gòu)V告.中國(guó)工商管理研究，2003年版

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